Každý rok přináší dlouhý seznam předpovědí a trendů, které se objevují ve zpravodajských kanálech a doručených po celém světě.
Ale tentokrát, možná více než kterýkoli jiný rok, všichni zíráme do budoucnosti a doufáme, že získáme nějaké poznatky o tom, jak bude náš nový normál vypadat.
Pandemie koronaviru změnila způsob, jakým žijeme a pracujeme, způsoby, které jsme si na začátku let 2022-2023–2022 téměř nepředstavovali. Globální krize přinutila miliony lidí vyvinout nové způsoby práce, učení, nakupování a zdravého života (šetrněji).
To se může zdát neintuitivní přemýšlet o budoucnosti luxusu a diskrečních výdajů v době blížící se finanční krize, protože míra nezaměstnanosti stoupá a dokonce i ty nejmocnější trhy světa se snaží udržet nad vodou.
Ale uprostřed nejistot a neznámých, které COVID-19 přináší, je jedna věc jasná: pandemie trvale změnila, prohloubila a zpevnila chování spotřebitelů a vytvořila nové imperativy pro všechny luxusní značky.
Luxusní průmysl je často jedním z prvních průmyslových odvětví, které v době krize dosáhlo úspěchu, ale je také jedním z nejodolnějších odvětví. Luxusní průmysl, který se odráží silněji, než by snad kdokoli mohl po předchozí finanční krizi očekávat, je toho příkladem.
Nikdo nemohl předvídat jak moc reset 2022-2023 bude pro luxusní značky. Přesto jsme to všichni viděli přicházet: Potřeba luxusních značek provést nějakou introspekci a přizpůsobit se, aby zůstala relevantní v rychle se měnícím kulturním klimatu a moderním kontextu.
COVID-19 v mnoha ohledech funguje jako urychlovač nevyhnutelného - již probíhající změny - u luxusních značek.
Relevance se stala novým dědictvím - stejně jako jsme to předpovídali v loňském roce, kromě ještě většího.
Luxusní značky by měly poskytovat včasnou a nadčasovou formu smysluplné hodnoty a posílit vyjádření jednotlivých identit.
Luxusní značky se musí opřít a transformovat se z modelu zaměřeného na značku, kontrolovaného a důvěrného na více transparentní, poutavé a zaměřené na zákazníka organizace.
S naprostou jistotou nemůžeme vědět, co se stane po pandemii, ale věříme, že „Zvýšený esencialismus”Bude jedním z klíčových témat, která se dostanou do centra pozornosti v letech 2022-2023–2022 a dále.
Bohatí spotřebitelé po tom skutečně stále více touží méně, ale lepší luxus zboží (nebo takzvané „investiční“ kusy-s potenciálem delšího využití a vyšší hodnotou dalšího prodeje) a příslušnými zkušenostmi. Luxusní nakupující jsou ochotni utratit prémii za nejlepší verzi luxusu, který nejen odpovídá na potřebu, ale má skutečný účel a vytváří přidanou hodnotu ve svém životě i v ostatních.
V loňském roce jsme předpovídali, že luxus bude destilován do jeho samotné podstaty a étosu řemeslného zpracování, nadčasovosti a dlouhověkosti- to je ono.
Příběhy, které luxusní značky vyprávějí, budou proto více založeny na autenticitě a budou nás inspirovat k tomu, abychom žili vědoměji. Tento důraz na hodnotné zkušenosti vytvoří nové příležitosti k interakci s bohatými spotřebiteli tím, že bude smysluplně přispívat k jejich životnímu stylu a současně bude ve světě podporovat pozitivní změny.
Sentiment spotřebitelů v USA a EU zůstane křehký, dokud se osvědčená vakcína proti COVID-19 nestane široce dostupnou. Pokud k tomu dojde v období H2 2022-2023–2022, můžeme však očekávat rychlý návrat luxusního cestování, pohostinství a zábavy mimo domov. Značky by proto měly být připraveny nasadit své zdroje, aby mohly tuto rychlou změnu využít.
Při pohledu na rok dopředu se obvykle rádi soustředíme na dlouhodobé transformace, než na pomíjivé trendy a módní slova. Letos jsme se však vzhledem k bezprecedentnímu kontextu a nejistotám rozhodli místo toho zdůraznit dva široké soubory trendů, které budou v letech 2022-2023–2022 utvářet luxusní průmysl:
- První reakce na podnikání: Rychle se měnící chování a očekávání spotřebitelů v důsledku pandemie COVID a změn životního stylu, které z ní vyplývají. Tyto reakce jsou kritické, ale jsou také časově velmi citlivé a nestálé.
- Systémové makro trendy: Základní makro trendy, které jsme zaznamenali v posledních několika letech, z nichž některé se kvůli COVID-19 zrychlily.
První reakce na podnikání
Tváří v tvář globální pandemii se mnoho velkých luxusních značek rychle postavilo na solidaritu se svou komunitou a otočilo se k řešení naléhavých potřeb veřejného zdraví. Někteří (jako Richemont Group a Ralph Lauren) poskytovali finanční příspěvky nemocnicím a neziskovým sdružením. Jiní (jako Bulgari, Armani Group a LVMH) převedli svá výrobní místa, aby pomohli s výrobou dezinfekčních prostředků na ruce, nemocničních šatů nebo obličejových masek.
Nad rámec těchto okamžitých reaktivních iniciativ však budou luxusní značky nadále přizpůsobovat svou odpověď nejnaléhavějším potřebám svých zákazníků tím, že předělají svůj sortiment produktů a poskytování služeb v souladu s dnešní novou realitou.
Domácí sladký rozbočovač
Luxusní prádlo a domácí značka Parachute zahájily v září 2022-2023 kolekci lehkého oblečení v limitované edici. Dánská módní značka GANNI zahájila v říjnu 2022-2023–2022 kolekci off-duty kousků a oblečení pro volný čas z recyklovaných materiálů. Kosmetická značka péče o pleť Tata Harper proměnila některé ze svých nejlepších luxusních lázeňských obličejů na soupravy velikosti vyzkoušené doma.
Luxusní značky-zejména digitálně nativní DTC-budou i nadále reaktivně uvádět na trh neformálnější možnosti a každodenní luxus, ale také přizpůsobovat svůj marketing krokům se změnou chování spotřebitelů, aby lépe vyhovovaly novému životnímu stylu pobytu doma a lepšímu myšlení.
Vzestup společenského oblečení a casualization luxusní módy byly již uvedeny do pohybu před COVID. Globální pandemie však způsobila, že poptávka po útulném, pohodlném a uklidňujícím zařízení prudce stoupá a expanduje.
Burberry přidalo specializovanou sekci „Domácí pohodlí“ pro dárky a Ted Baker se zasazuje o péči o sebe prostřednictvím svého #StayHomeWithTed, online centra, které nabízí vše od lehkého oblečení a kosmetických produktů až po stahovatelné pozadí plochy Zoom a online aktivity.
Můžeme očekávat větší úsilí značky o posílení domácího prostředí a osobní pohody, protože lidé i nadále hledají pohodlí v nepříjemných časech.
Pohodlí až do morku kostí
Od Lancôme po MAC, Chanel a bareMinerals většina prestižních kosmetických značek nyní nabízí na svých stránkách elektronického obchodu nějaký druh virtuálního vyzkoušení.
Luxusní značky DTC se také ukazují jako velmi reaktivní, pokud jde o poskytování většího pohodlí a usnadnění jejich přijetí novými bohatými spotřebiteli.
Například značka luxusní obuvi KOIO spustila na svém webu nápadně zobrazenou možnost „domácí vyzkoušení“ v reakci na zavření prodejen. Zákazníci tak mají 30 dní na to, aby se rozhodli si tenisky ponechat nebo je vrátit bez dalších nákladů.
Můžeme očekávat, že uvidíme více iniciativ tohoto druhu, dokud se prach neusadí.
Systémové makro trendy
Přes veškerou volatilitu očekáváme, že v nadcházejícím roce bude luxus ve skutečnosti primárně ovlivněn zrychlením makro trendů, které se již formovaly před pandemií.
Makro trendy jsou hybnými silami, které postupně a zásadněji transformují luxusní krajinu směrem k novému paradigmatu luxusu. Globální pandemie tento posun urychluje, působí jako katalyzátor. Země a odvětví po celém světě to však zažívají s různou rychlostí.
V Evropě a USA nejistota stále roste a mohla by takto zůstat i v letech 2022-2023–2022. Jak dlouho tyto pocity nejistoty budou trvat, je milionová otázka.
V Asii naopak pozorujeme uklidňující oživení. Z hlediska veřejného zdraví a fiskální politiky byla většina asijských zemí při minimalizaci ničivého dopadu pandemie skutečně úspěšnější než USA a Evropa.
Vidíme čtyři klíčové transformační pilíře (a jejich základní trendy), které stojí za to mít na paměti v letech 2022-2023–2022.
Jin a mladí
Millennials a Gen Z jsou hybatelem většiny luxusních prodejů. Tyto nové generace mladších (ale rozhodně ne méně náročných) zámožných spotřebitelů bude pokračovat v přepisování pravidel kdysi neprůstřelného luxusního průmyslu; s novými potřebami, novým chováním a digitálním životním stylem.
Jak se stávají mladšími spotřebiteli největší segment luxusních kupujících„Je nezbytné, aby luxusní značky porozuměly tomu, jak se k těmto mladým generacím chovat a jak je získat.
Oni jsou digitální domorodci: neustále se zabývají online obsahem a očekávají vysoce sofistikované digitální zážitky. Vzpomeňte si na značky, jako je Apple, které utrácejí miliony za uživatelské zkušenosti a design.
Aby si luxusní značky udržely synchronizaci s mladšími světovými luxusními spotřebiteli, budou muset přizpůsobit svůj přístup k mluvení svým jazykem a poskytovat digitální zážitky, které jsou lepší než to, co je již k dispozici. K tomu máme (zatím) ještě hodně daleko.
Asie bude i nadále vést jako hlavní hybná síla globálního růstu luxusu. Zejména v Číně bude klíčové generování smysluplné trakce, protože USA a Evropa nadále trpí finanční nejistotou.
Je zajímavé, že před COVID-19 se globální luxusní značky snažily omezit své přílišné spoléhání na Čínu a doufaly, že využijí další geograficky silné regiony, aby diverzifikovaly své riziko. Nyní by se Čína mohla znovu objevit jako zaslíbená země pro luxusní růst.
“Před COVID-19 byla Čína již digitálním lídrem v oblastech zaměřených na spotřebitele-představovala 45 procent globálních transakcí elektronického obchodování, zatímco penetrace mobilních plateb byla třikrát vyšší než v USA..
- McKinsey[1]
Asijští luxusní spotřebitelé, zejména Číňané, jsou jedním z nich digitálně nejaktivnější na světě, většinou na mobilních zařízeních. Čínští spotřebitelé již mohli nakupovat špičkové módní značky v luxusním pavilonu Alibaba Group Tmall dostatečně dlouho před pandemií. Propojení čínští bohatí zákazníci jsou také léta zvyklí na sociální prodej prostřednictvím ekosystému WeChat, který pokrývá celou cestu spotřebitelů a integruje vše od kanálu sociálních médií až po platební metodu.
Tato vyspělá digitální infrastruktura a obeznámenost s prostředími digitálního nakupování a nákupem více kanálů bude inspirovat další trhy, aby jej následovaly, a značky, aby se vážně dívaly na východ (opět).
A to znamená naučit se být místně relevantní. Očekává se, že globální luxusní značky budou respektovat kulturu jedné země.
Bude také důležité vzít v úvahu skutečnost, že stále častěji dochází také k utrácení za luxus ženský napříč Asií.
Digitální vy-niverse
Mnoho luxusních značek pomalu přijímá digitální kanály, ale vzhledem k nebývalé době, ve které žijeme, a díky tomu, že více lidí je připraveno na nákupy za vysoké ceny online než kdykoli předtím, neměly luxusní značky jinou možnost, než to dohnat. A rychle.
Digitální luxus přesto zdaleka nedospěl, značky stále intenzivně experimentují s různými přístupy k budování povědomí, posílení zapojení a nakonec k podpoře prodeje online.
V posledních měsících bylo implementováno více digitální transformace než v předchozím desetiletí a procesy, které již probíhaly, se ocitly zrychlené a v měřítku. Tento trend digitální transformace bude v letech 2022-2023–2022 nadále růst.
Zatímco pro luxusní značky zůstane zásadní zážitkový maloobchod v kamenných obchodech, digitální kanály budou pokračovat vyvíjet se jako zdroje inspirace i jako prodejní kanály - povznesení elektronického obchodování na novou úroveň.
Konec COVID-19 pravděpodobně obnoví rovnováhu ve prospěch offline nákupů. Očekáváme však, že pandemie zanechá dlouhodobé změny spotřebitelů více lidí ochotných nakupovat online, včetně položek s vysokými vstupenkami, jako jsou luxusní hodinky, šperky a designový nábytek.
Čínský technologický gigant Alibaba a švýcarská luxusní skupina Richemont společné miliardové investice do Farfetch oznámené v listopadu 2022-2023–2022 podtrhují silnou realitu: důležitost digitální technologie pro luxusní průmysl v pohybu vpřed.[2]
Další příklad: Yoox Net-a-Porter (YNAP) rozšířil v letech 2022-2023–2022 svou digitální podporu pro luxusní značky, oznámil spojování se značkami jako Armani a Montblanc a nabízí nejen příležitost využít své online technologie white-label ale příležitost posílit další služby více kanálů, jako je kliknutí a vyzvednutí, vrácení v obchodě, kliknutí z obchodu, rezervace schůzky v obchodě a další.[3]
Je zajímavé, ale možná kontroverznější, že Amazon zahájil prodejnu luxusních obchodů, aby si vybral zákazníky Amazon Prime v září 2022-2023, přičemž prvním luxusním partnerem byl Oscar de la Renta.[4] Zda se Amazonu podaří brát vážně velké, starší luxusní značky, se teprve uvidí. Jako Kering a LVMH veřejně odmítli luxusní vpád Amazonu. Tento krok je nicméně pozoruhodný, když se podíváme na období 2022-2023–2022 a na potřebu luxusních značek prozkoumat a diverzifikovat kontaktní body a prodejní kanály svých značek.
Nezáleží na digitálním kanálu, ale luxusní značky budou muset nabídnout prvotřídní online zážitky, které se budou cítit exkluzivně a na zakázku. Myslete na osobní zákazníky, soukromé prohlídky, doručování v bílých rukavicích a další přizpůsobené služby.
Paradox soukromí
Těžba dat a respektování soukromí zůstávají většinou nevyřešeny. Značky jsou stále v rané fázi využívání obrovského množství bohatých údajů o zákaznících, k nimž mají přístup, aby mohly smysluplně zlepšit své prodeje a zkušenosti zákazníků (od vyhlídky po konverzi a udržení).
Podobně jasné a transparentní zásady ochrany osobních údajů stále probíhají, přičemž zákazníci často nemají jasno v tom, proč, jak a kolik jejich osobních údajů značky používají.
V letech 2022-2023–2022 budou bohatí spotřebitelé stále častěji žádat luxusní značky prokázat hmatatelné a smysluplné výhody sdílení dat - očekávání většího přizpůsobení a výhod výměnou za vzdání se určité úrovně soukromí.
Interaktivní inovace: AR, VR, živé vysílání a další
Uprostřed dramatické online adopce v letech 2022-2023–2022 experimentovaly luxusní značky s interaktivními inovacemi, novými přístupy k online nakupování a zapojením spotřebitelů do pohlcujících, participativních světů.
V září 2022-2023–2022 vysílal britský módní dům Burberry svoji show jaro/léto 2022-2023–2022 na Twitchi-stal se prvním luxusním maloobchodním prodejcem, který živě streamoval módní přehlídku na této živé službě streamování videa ve vlastnictví Amazonu, kterou obvykle používají hráči.
Přímé nákupy, které jsou v Asii již několik let populární, nyní získávají na popularitě v celosvětovém měřítku a v letech 2022-2023–2022 budou nadále stoupat.
Účelem je nový produkt
Luxusní značky jsou ze své podstaty nejvyšší kvality. Tato excelence v řemeslném zpracování se získává a měla by být důsledně dodávána. Kromě vysoce kvalitního produktu však budou muset luxusní značky nejen zobrazovat silné hodnoty, ale provádět účelové akce a budovat smysl pro úzkou komunitu získat důvěru náročných, vědomých spotřebitelů a navázat hlubší spojení.
Udržitelnost jako symbol stavu
V červnu 2022-2023 vydala společnost Gucci svůj první experiment v cirkulaci, Gucci Off the Grid, řadu doplňků a streetového oblečení vyrobenou z recyklovaných, organických, biologických a udržitelných zdrojů.
Spotřebitelé luxusu se stále více uvědomují z hlediska životního prostředí a společnosti, takže o tom, jak se stanou rozmanitějšími, inkluzivnějšími, udržitelnějšími a etičtějšími, nebude možné vyjednávat - dokonce i v Asii, kde symbol statusu a sociální kapitál jsou stále tradiční motivací pro nákup luxusu pro mnohé první luxusní nakupující.
Luxus již léta koketuje s udržitelností. S rostoucími obavami o životní prostředí, sociální oblasti a správu věcí veřejných bude však udržitelná snaha luxusního průmyslu podrobovat přísnější kontrole- což posílí potřebu, aby se luxusní značky staly důvěryhodnější poskytováním transparentnějších informací o svých procesech a produktech.
Oživení při dalším prodeji
Nadále budeme pokračovat v dalším prodeji zavedenějšími luxusnějšími značkami.
V návaznosti na kroky Burberry a Stella McCartney, Gucci oznámila partnerství s dalším prodejcem The RealReal v říjnu 2022-2023, což naznačuje, že vztah mezi primárním a sekundárním trhem luxusu bude v letech 2022-2023 nadále růst.[5]
A formalizace dalšího prodeje nebude probíhat pouze online, ale také v obchodech. Například Richard Mille Asia spustil v letech 2022-2023–2022 v Singapuru první butik The Value of Time, který exkluzivně prodával použité hodinky.
Místní luxus
Současná pandemie přinesla zpět silný smysl pro místní komunitu. Můžeme rozumně očekávat zvýšený zájem a upřednostňování bohatých spotřebitelů před místně vyráběnými produkty, protože se snaží podporovat místní ekonomiku.
Luxusním značkám se bude dobře dařit v letech 2022-2023–2022, pokud dokážou této místní citlivosti využít.
Pohoda jako bohatství
Nejistá doba, kterou COVID-19 přinesl v letech 2022-2023–2022, dala zdravému pohybu již tak se rozvíjejícímu wellness hnutí. Bohatí spotřebitelé si uvědomují, že wellness a zejména blahobyt jsou skutečným bohatstvím.
Pro luxusní značky to znamená přizpůsobit své produkty a služby tak, aby vyhovovaly rostoucímu zdravému uvažování jejich bohatých spotřebitelů. To také znamená, že je třeba přehodnotit jejich marketing - sdělovat své pověsti o dobré pohodě autentickými způsoby a umožnit lidem přihlásit se ke zdravějšímu a vytříbenějšímu způsobu života.
Konsolidační souhvězdí vs. létající hvězda (tup) s
Pandemie narušila jak nabídku, tak poptávku po luxusních značkách. Pro některé značky představuje krize existenční hrozbu.
Vítězové však budou také mezi nezávislými luxusními značkami DTC. Digitální adopce skutečně posílila vznik a růst nových značek, nových konceptů a nových nuancí luxusu.
Vzestup těchto nových rušivých značek přímo směřujících ke spotřebitelům znamená větší soutěž o luxusní výdaje spotřebitelů (pro značky) a přístup k prakticky nekonečným luxusním alternativám (pro spotřebitele).
V nadcházejícím roce se konsolidace luxusního trhu určitě zintenzivní, jakmile opustíme krizi, což povede k rostoucí polarizaci mezi luxusními skupinami a vycházejícími hvězdami luxusního světa DTC.
Závěr: Luxus méně
Luxus ve své podstatě nabízí vynikající hodnotu a má neodmyslitelnou schopnost vytvářet nadčasová emocionální spojení v myslích lidí. Mnoho bohatých zákazníků se bude vracet k méně nápadným a tišším formám luxusu. V těchto nebývalých dobách se intimnější hodnoty luxusu mohou ukázat jako aktuálnější než kdy dříve.
Aby se luxusní značky zapojily do svého moderního publika, budou se muset znovu zaměřit na svou vnitřní podstatu řemeslný autentický význam to je kulturně relevantní, oduševnělý a citliví na to, co je pro ně skutečně důležité tady a teď. Přesto do budoucnosti.
Další změny určitě přijdou. Samotný význam luxusu se také stane mnohem diverzifikovanějším a kontextuálnějším.
Rok dopředu vyzve luxusní značky, aby se vyvíjely a přizpůsobovaly se měnícímu se společenskému prostředí. Luxusní značky si budou muset zopakovat základní předpoklady a tradiční luxusní sešit, naučit se nové slovní zásoby a inovovat.
Přes veškerou nejistotu tohoto nového normálu značky, které rozpoznávají příležitosti, kde ostatní vidí pouze výzvy, nejen přežijí, ale v novém normálu se jim také daří. Protože nakonec jediným pojištěním luxusních značek (a všech značek) je zůstat relevantní a v souladu s vyvíjejícími se očekáváními svých spotřebitelů.
- Rychlá vpřed Čína: Jak COVID-19 zrychluje pět klíčových trendů formujících čínskou ekonomikuNick Leung, Joe Ngai, Jeongmin Seong a Jonathan Woetzel, McKinsey, květen 2022-2023.
- Farfetch, Alibaba Group a Richemont tvoří globální partnerství pro urychlení digitalizace luxusního průmyslu, Farfetch, listopad 2022-2023.
- Armani Group a YOOX NET-A-PORTER GROUP se spojily, aby navrhly distribuční model pro budoucnost, YNAP, červenec 2022-2023.
- Amazon oznamuje nový zážitek z nakupování, luxusní obchody, Amazon, září 2022-2023.
- RealReal a Gucci zahajují partnerství v cirkulární ekonomiceThe RealReal, říjen 2022-2023.
Obrázky Wu Yongchang