Příležitost
- Nejbohatší cestovatelé pátrají, plánují a rezervují si své cesty online. Online cesta zákazníka nabízí značkám luxusních cestovatelských příležitostí nové příležitosti, jak zapojit své spotřebitele napříč zařízeními a kanály.
- Digital inspiruje bohaté turisty k objevování nových míst a prožívání různých typů prázdnin.
- Poptávka bohatých cestovatelů Millennial po personalizovaných a autentických zážitcích vytváří nová místa růstu pro špičkový luxusní cestovní ruch.
Problém
- Kdysi lineární cesta zákazníka je nahrazena mikro-momenty řízenými záměrem, což má za následek složitý proces rezervace.
- Bohatí cestovatelé očekávají od svých výletů více: chtějí příběhy jedinečných zážitků a závist vyvolávající sdílené fotografie z jejich cesty. Interakce v reálném čase, jako jsou check-iny polohy a aktualizace stavu, vyžadují, aby luxusní cestovní značky využívaly kanály sociálních médií novými inovativními způsoby.
- Mileniální cestovatelé raději plánují a rezervují si dovolenou online a stále častěji používají mobilní zařízení. Chtějí personalizovaný obsah, který odpovídá jejich preferencím, ale luxusní značky cestování se snaží držet krok.
Řešení
- Aby značky luxusního cestování oslovily a ovlivnily cestovatele, musí ke všem zkušenostem se zákazníky přistupovat vícekanálově a poskytovat relevantní obsah během celé cesty online.
- Sociální média a obsah vytvářený uživateli jsou nezbytnou součástí marketingu pro moderní zámožné cestovatele. Díky využití milionů autentických cestovních fotografií a příběhů, které lidé každý den zveřejňují na internetu, mohou luxusní značky cestování vytvářet poutavé digitální zážitky, které posouvají cestovatele po cestě k nákupu.
Dříve jsme podrobně prozkoumali digitální transformaci luxusního maloobchodního průmyslu. Dnes se díváme na další odvětví, které digitalizace výrazně přetváří: luxusní cestování a pohostinství.
Tato zpráva zkoumá, jak digitální a nové technologie předefinují odvětví cestování a pohostinství během celé cesty. Zejména sociální média a mobilní telefony zásadním způsobem ovlivňují nákupní rozhodnutí moderních bohatých cestovatelů. Špičkové cestovní značky a luxusní hotely musí pochopit, jak tento nový vývoj formuje rozhodovací proces jejich spotřebitelů.
Na základě inspirace ze studie společnosti Google o chování spotřebitelů online v odvětví cestovního ruchu a pohostinství uspořádáme tuto zprávu do čtyř základních fází.[1] Je důležité, aby značky luxusního cestování byly přítomny v každé z těchto čtyř fází, pokud chtějí pozitivně ovlivnit rozhodování svých zákazníků.
Na cestě zákazníka jsou důležité čtyři fáze cestování:
- Fáze snění: Okamžiky, které chci dostat pryč
- Fáze plánování: Okamžiky k vytvoření plánu
- Fáze rezervace: Zarezervujme si to
- Fáze prožívání a sdílení: Nemůžete čekat na prozkoumání okamžiků
Prozkoumáme podrobněji každou z těchto čtyř kritických fází, abychom zjistili, jak mohou značky luxusního cestování a pohostinství ovlivnit rozhodnutí jejich zákazníků. Poté se blíže podíváme na rostoucí význam mobilních zážitků během cesty za zážitky, než tuto zprávu uzavřeme konkrétními doporučeními pro luxusní značky.
1. Fáze snění: Digital inspiruje zámožné cestovatele k objevování nových destinací a objevování nových cestovatelských zážitků
Pokud jste někdy strávili hodiny procházením kanálů svých oblíbených cestovních ovlivňovatelů na Instagramu nebo jiných online platformách, nejste sami. Jen na Instagramu je více než 287 milionů příspěvků, které používají hashtag #travel, což podtrhuje popularitu tohoto tématu na sociálních médiích.
Internet, online vizuální obsah a zejména sociální média, poskytují zdánlivě nekonečný zdroj dokonalých snímků nejžádanějších cestovních míst na světě a ovlivňují to, jak lidé sní o své příští prázdninové destinaci.
Zkušenosti, které může cestovní značka poskytovat online, než se cestovatelé vůbec rozhodnou, kam pojedou, jsou tedy zásadní.
Sociální média se stala základním zdrojem pro cestovatele. Výsledkem je, že špičkové cestovní značky a luxusní hotely zvýšily své rozpočty na sociální média, a to jak formou obsahového marketingu, tak placené reklamy.
Obrovské množství obsahu souvisejícího s cestováním, které je nyní k dispozici žadatelům o dovolenou online, je ohromující. Úkolem pro obchodníky je proto prolomit nepořádek a navázat kontakt s jejich nejrelevantnějším cílovým publikem.
Sociální obsah ovlivňuje cestovní rozhodnutí spotřebitelů více než tradiční reklama. Během počáteční snové fáze cesty se uchazeči o dovolenou obracejí na sociální média, aby našli inspiraci pro své další destinace a porovnali možnosti z různých online zdrojů.
Více než 40% cestovatelů tvrdí, že se odrazí mezi snem a plánováním příští cesty-přiblíží detaily pro jednu destinaci a poté se oddálí, aby znovu zvážily všechny možnosti. “
- Myslete s Googlem
Podle vedoucí cestování na Facebooku Christine Warner uplyne v průměru 43 dní mezi rozhodnutím cestovat a rozhodnutím, kam jít. Těchto 43 dní bude věnováno procházení kanálů sociálních médií a čtení doporučení od přátel a důvěryhodných ovlivňovatelů. Web Travel.com skutečně zjistil, že více než polovina cestujících je připravena pomoci a nápady ohledně destinací. To platí zejména pro čínské cestovatele, z nichž 82 procent bude hledat doporučení od jiných lidí online. V těsném závěsu za nimi jsou američtí cestovatelé (72 procent).
Studie společnosti comScore dále zjistila, že 73 procent prvních cestovních vyhledávání po celém světě nezmiňuje značku nebo destinaci.[2] Cestovatelé tak aktivně hledají online nápady a návrhy, kam vyrazit na dovolenou.
Tato nerozhodnost představuje a značná příležitost pro luxusní značky cestování a pohostinství inspirovat bohaté cestovatele kvalitním obsahem destinace. V této rané fázi cesty cestovatelé chtějí, aby značky poskytovaly obsah, který jim pomůže zúžit výběr.
Instagram je jedním z nejoblíbenějších míst, kde můžete podpořit své touhy, zejména proto, že „Instagrammability“ je nyní důležitým faktorem při výběru destinace pro dovolenou. Studie společnosti Hotels.com odhalila nový trend „cestování s vychloubáním“ na sociálních médiích mezi Millennials.[3] Jeden z osmi mileniálů přiznává, že si vybral svou další destinaci a hotel podle toho, jak je Instagrammable.
Marina Bay Sands v Singapuru je nejvíce Instagrammed hotel na světě
Přezkoumání roku 2022-2023–2022 na Instagramu odhalilo nejoblíbenější hotely na světě a nejvíce sdílené momenty ve světě #travel.
Ikonická singapurská Marina Bay Sands (MBS) se umístila na prvním místě v žebříčku nejvíce Instagrammed hotelu na světě; uznání, které prominentně komunikují na svém účtu Instagram.
Marina Bay Sands, jedna z definitivních ikon panorama Singapuru, je domovem úchvatného nekonečného bazénu na 57 podlažích s výhledem na centrální obchodní čtvrť Singapuru, což vytváří perfektní kulisu pro příspěvky na sociálních médiích - je potřeba #nofilter. Hosté, celebrity, média a ovlivňovatelé zveřejnili na Instagram přes milion fotografií ze SkyParku.
Selfie od bazénu u MBS je položkou „kbelíku“ pro zámožné čínské návštěvníky Singapuru. Přečtěte si naši zprávu o tom, jak luxusní značky přitahují zámožné čínské turisty, aby porozuměli cestovním zvyklostem těchto vysokých spotřebitelů.
Top 10 nejvíce Instagrammed hotelů na světě:
- Marina Bay Sands (Singapur)
- Bellagio (Las Vegas, USA)
- Benátčan (Las Vegas, USA)
- Atlantis The Palm (Dubaj, Spojené arabské emiráty)
- MGM Grand (Las Vegas, USA)
- The Cosmopolitan (Las Vegas, USA)
- Wynn (Las Vegas, USA)
- Caesars Palace (Las Vegas, USA)
- Fontainebleau (Miami Beach, USA)
- Paris Las Vegas Hotel & Casino (Las Vegas, USA)
2. Fáze plánování: Digitální usnadňuje plánování cestování a mobilní zařízení podporuje plánování na cestách
Kromě poskytování cestovní inspirace hrají online zdroje strategickou roli při plánování výletů, zejména u mladších bohatých generací. Tento trend naznačuje zvýšenou roli, kterou budou sociální média hrát jako nástroj plánování cestování s bohatými cestovateli generace Z.
Ve fázi plánování porovnávají plánovači cest ceny a čtou recenze a doporučení, aby se rozhodli, kde se ubytovat a jaké činnosti dělat. Často budou usilovat o ověření svých možností napříč různými platformami sociálních médií a online komunitami.
Výzkum provedený společností Nielsen pro Google zjistil, že cestovatelé strávili v průměru 53 dní návštěvou 28 různých webových stránek, aby si naplánovali dovolenou.[4] Více než 50 procent z nich bude ve fázi plánování cestování intenzivně využívat sociální média.
Je zajímavé, že digitální technologie také vedly k tomu, že cestovatelé stále častěji vytvářeli plány na poslední chvíli ze svých mobilních telefonů. Vyhledávání výrazů „dnes večer“ a „dnes“ souvisejících s cestováním mezi dotazy na hotely a letecké společnosti v letech 2014 až 2022-2023–2022 na mobilních zařízeních drasticky vzrostlo.[5]
Ve fázi plánování jsou nejpoužívanějšími zdroji OTA a vyhledávače, přičemž 51 procent všech globálních cestujících je pravidelně používá k vyhledávání cestovních informací a porovnávání cen. Webové stránky hotelů a leteckých společností naopak využívá pouze 30 procent cestovatelů, kteří plánují své cesty podle Expedia Media Solutions.
Stránky s recenzemi cest jsou také klíčovými zdroji používanými pro plánování výletů. Podle Huffington Post si více než 95 procent turistů tráví volný čas před rezervací dovolené alespoň sedm recenzí.[6]
Je důležité si uvědomit, že mnoho stránek s recenzemi cest obsahuje obsah generovaný uživateli (UGC), který je čtenáři často vnímán jako autentičtější. Je proto nezbytné, aby špičkové cestovní společnosti a luxusní značky propagovaly pozitivní UGC a proaktivně řídily negativní recenze.
Přinášení sociálních médií a online UGC do fyzického světa
V říjnu 2022-2023–2022 představila Skotská národní rada pro cestovní ruch sociální média a UGC do offline světa spuštěním cestovní agentury #ScotSpirit Instagram.
Dočasná vyskakovací cestovní kancelář zobrazovala digitální obrazovky od podlahy ke stropu a ukazovala fotografie skutečných cestujících z Instagramu z celého Skotska, aby inspirovala potenciální cestovatele. Cestovní kancelář poté použije vybrané obrázky k vytvoření dokonalého itineráře skotské dovolené.
3. Fáze rezervace: Cestovatelé očekávají bezproblémový proces rezervace napříč zařízeními
Bohatí cestovatelé očekávají, že si budou moci okamžitě rezervovat lety a hotely na zařízení, které chtějí, právě ve chvíli, kdy to potřebují. Výsledkem je, že konzistentní uživatelská zkušenost na všech zařízeních je nezbytná pro rezervaci luxusních cest.
Studie společnosti Google zjistila, že cena, ale také funkce vyhledávání a snadnost procesu rezervace jsou klíčové funkce, které budou mít vliv na rezervaci zážitku z cestování. Zejména pokud jde o mobilní rezervace, cestovatelé očekávají jednoduché pokladny s funkcí jedné obrazovky, velká pole pro zadávání textu a zabezpečenou online platební bránu.
Zatímco desktop je pro většinu cestovatelů primární platformou rezervací, 80 procent hotelových rezervací na poslední chvíli je nyní prováděno na mobilních zařízeních.[7]
Mladší generace také řídí mobilní rezervace. Google zjistil, že dvěma třetinám cestujících z Millennial vyhovuje rezervace celé cesty na chytrém telefonu, ve srovnání s pouhou třetinou cestovatelů starší generace.
Zásadní roli v procesu rezervace začínají hrát také sociální média. V květnu 2022-2023–2022 Instagram oznámil nová akční tlačítka na obchodních profilech, která uživatelům umožňují „rezervovat“, „získat lístky“, „rezervovat“ nebo „zahájit objednávku“-vše v aplikaci.[8]
4. Fáze prožívání a sdílení: Plynulé a sdílené zážitky jsou nezbytným vybavením pro bohaté cestovatele
Mobilní a sociální média umožňují obchodníkům v oblasti luxusního cestování a pohostinství komunikovat se svými hosty v reálném čase a na místě novými inovativními způsoby.
Jakmile hosté odbaví své lety nebo dorazí do cíle, často zveřejňují fotografie online a sdílejí zážitky z cestování s rodinou, přáteli a následovníky na sociálních médiích. Expedia skutečně zjistil, že průměrný rekreant stráví devět hodin týdenního výletu procházením sociálních médií.
To je další zásadní příležitost pro luxusní značky, jak oslovit své bohaté zákazníky a komunikovat s nimi. Obzvláště velká data mohou marketingovým pracovníkům poskytovat potřebné nástroje, aby se mohli smysluplně a individuálně zapojit se svými nejcennějšími hosty.
Musíme fungovat na úrovni Google. “
- Joe Leader, generální ředitel Asociace leteckých zkušeností cestujících
"U každého cestujícího známe každý detail, který slouží jako marketingová pokladnice personalizace," vysvětluje Joe Leader, generální ředitel Asociace leteckých zkušeností cestujících, ve zprávě před letošním leteckým festivalem. "Máme úplná jména, adresu, přesné narozeniny, přiřazení sedadel, kreditní karty a vše, co by mělo personalizaci usnadnit."[9]”
Společnost Delta Airlines například žádá své letušky, aby se zapojily do každého letu s alespoň pěti cestujícími, kteří jsou členy jejich věrnostního programu SkyMiles.
"Chcete se cítit ceněni," řekla Allison Ausbandová, senior viceprezidentka letové služby pro Financial Times.[9] "Od zákazníků dostáváme děkovné poznámky za jejich uznání v letadle." Ať už se omlouváme za zpoždění nebo uznáváme jejich status [věrnostního programu], dáváme jim pocit, že jsou tím váženým zákazníkem. “
Skvělý příklad další míle, kterou jsou letušky Delta připraveny vyrazit potěšit své cestující, se uskutečnil v loňském roce, kdy cestující, který letěl na pohovor, na sebe vylil drink. Letecká společnost před přistáním informovala svůj pozemní personál a po přistání na cestujícího čekala nová čistá košile.
W Hotel: dopad obsahu generovaného uživateli
Uživatelsky generovaný obsah (UGC) od hostů není jen zdrojem inspirace na cesty. Luxusní cestovní značky nyní využívají tento organický a autentický sociální obsah k podpoře každé fáze cesty cestovatele k nákupu.
W Hotel Sentosa je obzvláště skvělým příkladem luxusního hotelu, který úspěšně využívá UGC. Ve stejný den, kdy jsem na svém instagramovém účtu zveřejnil informace o svém pobytu ve W Singapuru, se mnou někdo z jejich týmu sociálních médií aktivně spolupracoval a žádal o svolení k opětovnému zaslání mých fotografií na jejich oficiální účty sociálních médií.
Mobil je nepostradatelným partnerem na cestách před a během luxusního cestování
Více než kdy dříve se cestovatelé po celou dobu cesty stále více spoléhají na své chytré telefony při aktivitách spojených s cestováním. Mladší generace ještě více. Podle společnosti Expedia mají turisté generace Z ve skutečnosti čtyřikrát větší pravděpodobnost, že použijí smartphone pro inspiraci, výzkum nebo rezervaci cestování, než baby boomers.
Vzhledem k tomu, že mobilní zařízení mají v letech 2022-2023–2022 celosvětově představovat 79 procent veškerého používání internetu,[10] strategie pro mobily se stává požadavkem všech luxusních značek cestování.
Obchodníci s cestováním a pohostinstvím mají významnou příležitost ovlivnit rozhodnutí související s cestováním na mobilních zařízeních-zaměřením své pozornosti na služby přizpůsobené mobilním telefonům, zařazením výsledků ve výsledcích vyhledávání na dotazy ohledně cestování a přítomností během všech klíčových cestovních mikro-okamžiků.
Před cestou: Mobil jako bystrý průvodce
Kategorie cestování, jako jsou rodinné dovolené a luxusní cestování, již vyhledávají na mobilních zařízeních více než na počítači.
Nedávné údaje společnosti Google ukázaly, že v některých zemích je polovina všech spotřebitelů spokojená s průzkumem, rezervací a plánováním celého cestování na mobilním zařízení.[11]
Během cesty: Mobil jako okamžitě reagující 24/7 cestovní recepční
Mobilní zařízení poskytují cestujícím větší flexibilitu při plánování prázdninových aktivit na cestách, zatímco jsou v cílové destinaci. Mobilní zařízení se staly nepostradatelnými společníky na cestách pro moderní bohaté cestovatele, od správy itinerářů až po odbavení a hledání toho, co dělat a kde jíst.
Hotely Conrad: Instagram Butlers a dokonalé momenty z luxusního cestování
Luxusní resort Resort The Conrad Maldives Rangali Island představil v říjnu 2022-2023–2022 své instagramové lokajové jako „znalé členy týmu, kteří pomáhají hostům objevovat nejmalebnější místa“.
Specializovaní Instagram Butlers přivedou hosty na jejich #InstaTrail na místa, která si nejvíce zaslouží Insta, včetně samozřejmě slavné (a vysoce fotogenické) celoskleněné podvodní restaurace Ithaa.
Instagram Butlers také učí hosty, jak tento vysněný záběr zdokonalit, a to nabídkou rady, jako je optimální denní doba (včetně „zlaté hodiny“ bezprostředně po východu slunce nebo před západem slunce) a nejlepší úhly použití kamery.
Luxusní resort také nabízí 1, 3 a 5hodinové kurátorské zážitky prostřednictvím svého globálního programu „Zůstaňte inspirováni“. Tato iniciativa „přepracovává způsob, jakým značka školí své členy týmu jako vypravěče příběhů z jejich destinací“.
Hotely Conrad mají na svých webových stránkách dokonce formulář žádosti o sociální vliv na sociální média, kde mohou digitální ovlivňovatelé odesílat své informace a získávat pobídky k ubytování.
Cestovatelé očekávají bezproblémové a okamžité mobilní zážitky před, během a po cestování. Pokud jde o mobilní zážitky, na rychlosti opravdu záleží. Ve skutečnosti přes 90 procent cestujících, kteří používají mobilní zařízení, přejde na jiný web nebo aplikaci, pokud jejich potřeby nejsou dostatečně rychle uspokojovány.
Sektor cestování má v tomto ohledu prostor pro zlepšení. Průměrná doba potřebná k úplnému načtení mobilní vstupní stránky pro hotel nebo leteckou společnost je 6,7 sekundy ve Velké Británii, 6 sekund v USA, 5,6 sekundy v Japonsku a 4,8 sekundy v Německu. Vzhledem k tomu, že 53 procent mobilních uživatelů opouští stránku, jejíž načtení trvá déle než tři sekundy, mělo by být zlepšení mobilního prostředí pro toto odvětví prioritou.
Chytré telefony již umožňují hotelovým hostům odemknout svůj pokoj, sdílet fotografie z dovolené v reálném čase na sociálních sítích nebo platit na cestách pomocí mobilní peněženky. Všudypřítomnost smartphonů v kombinaci s potenciálem nových technologických trendů a inovací, jako je umělá inteligence, strojové učení, cloudová data, rozpoznávání hlasu a další, má přinést bezprecedentní revoluci v odvětví luxusního cestování.
Tato konvergence do jedinečného mobilního zážitku umožní luxusním cestovním značkám překonat reaktivní zákaznické služby, aby skutečně předvídaly potřeby cestujících a řešily problémy v reálném čase, někdy dokonce ještě předtím, než cestující vědí, že mají problém.
Na závěr: luxusní cestovní značky musí jít nad rámec klasické trasy
Digitální cesta bohatého cestovatele slibuje mnoho dalších dobrodružství.
Prediktivní mobilní služby získají na síle, protože bohatí cestovatelé stále více očekávají, že značky luxusních cest pochopí jejich individuální preference, aby předvídaly jejich cestovní potřeby a řešily své problémy v reálném čase nebo předem.
Pro 72 procent cestovatelů s chytrými telefony, kteří zkoumají mobilní zařízení, jsou jejich individuální potřeby důležitější než jejich loajalita ke konkrétní značce. Aby si luxusní značky cestovatelů získaly srdce a mysl bohatých cestovatelů, je proto důležité poskytovat nejrelevantnější informace o všech dotykových bodech ve všech důležitých okamžicích:
- Identifikujte mikro-okamžiky pro cestovatele, kteří vyhovují vaší firmě, a buďte tam, abyste jim pomohli.
- Buďte užiteční a hodnotní při řešení potřeb každého člověka ve všech okamžicích cestování.
Vzhledem k tomu, že většina cestovatelů, zejména mileniálů a spotřebitelů generace Z, upřednostňuje cestovní zážitky před materiálním zbožím, je odvětví luxusního cestování a pohostinství připraveno růst.
Protože ale stále více cestujících upřednostňuje integrované cestovní zdroje a rezervační platformy, budou muset luxusní značky cestování hledat nové způsoby, jak být relevantní a komunikovat se svými zákazníky.
Vítěznými luxusními cestovními značkami budou ty, které budou zahrnovat mobilní, big data a inovativní technologie a budou doprovázet zámožné cestovatele po celé jejich cestě za zákazníkem. Mimo vyšlapané cesty.
- Průvodce cestovními mikroomentacemi: Jak tam být a být užiteční pro cestovatele„Think With Google, červenec 2016.
- Celosvětová cestovní cesta k nákupu 2022-2023. Analýza na základě datových období duben - září 2022-2023–2022, comScore pro TripAdvisor, duben 2022-2023.
- Hotels.com identifikuje nový mileniální trend Travel Brag: „BRAGTAG“ předchází pokorný HASHTAG, protože cestování se stává novou sociální měnou pro mileniály, Hotels.com, 19. prosince 2022-2023.
- Cestovatelé zdrceni, protože z trychtýře se stává preclík, Martin Kelly, Travel Trends, listopad 2014.
- Micro-Moments Now: Proč očekávání ohledně „právě teď“ rostou, Lisa Gevelber, Think With Google, srpen 2022-2023.
- Digitální trendy, které v letech 2022-2023–2022 mění cestovní ruch, Penny Harris, Huffington Post, březen 2022-2023.
- Travel Flash Report, Criteo, 2022-2023.
- Usnadnění podnikání na Instagramu, Tým Instagram Business, Instagram Blog, květen 2022-2023.
- Jak se letecké společnosti snaží využívat velká data ke zvýšení zisku, Camilla Hodgson a Patti Waldmeir, The Financial Times, 8. května 2022-2023.
- 15 statistik o mobilu, Giselle Abramovich, CMO.com, 6. února 2022-2023.
- Jak smartphony ovlivňují celou cestu v USA a zahraničí„Think With Google, únor 2022-2023–2022.