Příležitost
- 80% všech luxusních prodejů je nějakým způsobem ovlivněno tím, co spotřebitelé viděli online.
- Bohatí spotřebitelé jsou připraveni utratit více za luxusní značky, které vypráví poutavý příběh, se kterým se zákazníci mohou ztotožnit.
- Cesta nákupu spotřebitele se vyvinula z lineárního trychtýře na složitou cestu napříč online a offline dotykovými body, což značkám nabízí několik šancí spojit se se svými zákazníky.
- Mobile je nyní první obrazovkou pro spotřebitele, zejména zámožné Millennials a generaci Z, kteří mají dvakrát více interakcí se značkami na mobilních zařízeních než prostřednictvím jakéhokoli jiného kanálu.
Problém
- Komunikace poutavých příběhů online se neuvěřitelně zkomplikovala. Digitální vyžaduje nové formáty vyprávění a distribuční kanály.
- Vytvořit poutavý příběh, který rezonuje s moderními bohatými spotřebiteli a zároveň zůstat věrný tradicím luxusní značky, není snadný úkol.
- Mladší spotřebitelé procházejí kanály svých sociálních médií rychleji na mobilních zařízeních, což znesnadňuje luxusním značkám zaujmout a udržet si pozornost.
- Bohatí spotřebitelé mají vyšší očekávání ohledně zkušeností, které mají s luxusními značkami na svých smartphonech. Luxusní značky často postrádají technologickou savoir-faire, aby vytvořily ten správný zážitek.
Řešení
- Luxusní značky musí vytvořit bezchybnou strategii obsahu, aby zajistily bezproblémový zážitek ze značky ve všech kontaktních bodech. Luxusní značky musí přizpůsobit svůj obsah svému publiku a přizpůsobit svůj příběh, aby poskytovaly konzistentní zážitek ze značky.
- Luxusní značky musí přejít od vytváření zpráv k vytváření zážitků, které fungují napříč každým zařízením, zejména mobilním.
Vyprávění značky není nový koncept. Vyprávěli jsme si příběhy v průběhu věků. A po letech si stále pamatujeme, jak nás tyto příběhy cítily - jak rozvířily naše emoce, probudily naše smysly a zachytily naši představivost.
Jak říká staré indické přísloví: „Řekni mi fakt a já se poučím. Řekni mi pravdu a já uvěřím. Ale řekni mi příběh a ten zůstane v mém srdci navždy. “ Dobré příběhy skutečně přitahují lidi.
Příběhy jsou příběhy, které nás spojují, poutají, hýbou… smíchy, slzami a hlavně akcí.
Ale zatímco základní hodnoty a principy vyprávění zůstávají nezměněny, způsob, jakým vyprávíme příběhy, se vyvíjí. Digitální předefinuje, co činí příběh poutavým. Nyní existuje více způsobů doručování obsahu než kdykoli předtím.
V této zprávě prozkoumáme, jak digitální technologie proměnily vyprávění příběhů a proč je vytváření poutavých příběhů nezbytnou součástí strategie luxusních značek. V této zprávě objevíte konkrétní taktiky, které jsou nyní k dispozici pro luxusní značky, aby se zapojily se svými bohatými spotřebiteli prostřednictvím online vyprávění.
Co je digitální vyprávění příběhů a proč je důležité
Nové technologie vytvořily nové příležitosti zapojit se do smysluplných konverzací. Online vyprávění příběhů zahrnuje vytváření a sdílení příběhů pomocí digitálních nástrojů.
Umění vyprávět příběhy spočívá v tom, jak si luxusní značky zachovaly svoji relevanci a vytvořily si zvláštní postavení, které v naší kultuře zaujímají. Obrovské změny, které technologie v posledních letech přinesla, ovlivnily nejen způsob, jakým tyto značky komunikují se spotřebiteli, ale také způsob, jakým se spotřebitelé zapojují do příběhů značek, které milují.
Myslete s Googlem
Nové kanály, stejná milostná aféra
Vyprávění příběhů je prvořadé u luxusních značek, u nichž je nákupní chování často vyvoláváno emocionálními spouštěči. Luxus je o prodeji požadovaného snu, zvláštního pocitu a jedinečného zážitku.
Například Tiffany & Co. je o oslavě výrazů romantiky a největších světových milostných příběhů.
Rolex na druhé straně ztělesňuje dokonalost a inovace a je symbolem mimořádných úspěchů (od Wimbledonského mistrovství po mistrovství světa formule 1).
Klíčovým příslibem skupiny LVMH je reprezentovat nejjemnější kvality západního umění de vivre (umění žít) na mezinárodní úrovni, a tak Louis Vuitton používá toto vyprávění k efektivní komunikaci hodnot a filozofie své značky a zároveň zapojuje své bohaté publikum do autentického a emocionální móda.
CHANEL je dalším skvělým příkladem toho, jak navázat silný vztah mezi podstatou značky a vlastní identitou spotřebitele. Když si spotřebitelé koupí luxusní zboží od CHANEL, cítí, že kupují životní styl pařížské elegance. Vyprávění příběhů je srdcem webové stránky CHANEL, která diváky zavede do světa CHANEL prostřednictvím několika kapitol.
Luxusní značky často vyprávějí nejbohatší příběhy, ale pokud to chtějí oslovit nové bohaté spotřebitele, musí to udělat moderním způsobem. "Luxusní spotřebitelé přijímají značky, které jim říkají pravdivé a smysluplné příběhy-příběhy o dědictví a tradici, příběhy touhy, příběhy řemeslného zpracování a krásy, příběhy o udržitelnosti a další detaily ze zákulisí. A digitální technologie mají potenciál poskytnout tyto a další příběhy prostřednictvím ponoření luxusních spotřebitelů velmi inovativními způsoby.[1]“
Digitální domorodci jsou noví bohatí spotřebitelé
Dnešní spotřebitelé očekávají obsah v reálném čase a na vyžádání, který je relevantní a související.
80%
luxusních prodejů je dnes digitálně ovlivněno - McKinsey & Company
Lineární cesta zákazníka umožnila fragmentovanější a vysoce personalizovanou cestu. "Průměrný luxusní nakupující dnes kontaktuje značky prostřednictvím více kontaktních bodů - až 15 v případě čínských luxusních spotřebitelů. Polovina nebo více těchto dotykových bodů je digitálních“Hlásí McKinsey.[2]
Využití digitálních kanálů je proto obzvláště důležité vzhledem k tomu, že mileniálové se rychle stávají nejcennějším segmentem luxusních spotřebitelů. Spolu s mladšími spotřebiteli generace Z tvoří bohatí mileniálové skutečně více než 30 procent všech výdajů na luxus a generují 85 procent globálního růstu luxusu v letech 2022-2023–2022.
Tón oslovení bohatých spotřebitelů Millennials a Generace Z se samozřejmě liší od tradiční luxusní klientely.
V neustále se měnící digitální éře se mileniálové snaží spojit se špičkovými značkami, které odpovídají jejich osobním hodnotám.
Gucci se stala jednou z tradičních luxusních značek, kterým se podařilo úspěšně transformovat svou značku, aby se zapojila s novými generacemi bohatých spotřebitelů prostřednictvím autentického a inkluzivního příběhu na sociálních médiích.
5 hlavních trendů v digitálním vyprávění příběhu o luxusu
Digitální, zejména mobilní, přináší nové vzorce spotřeby obsahu. Podívejme se, jak nová digitální cesta proměňuje umění vyprávění.
1. Snacking obsahu: vyprávění příběhů v mikro momentech
Náš čas online je roztříštěný. Lidé objevují digitální svět v krátkých dávkách (při dojíždění, během večeře, během malých přestávek v práci atd.), Většinou z mobilních zařízení. Lidé si po celý den, v mikro okamžicích, pochutnávají na mobilním obsahu.
Google definoval mikroomentáře jako události, kdy „lidé se reflexivně obracejí k zařízení - stále více ke smartphonu - aby jednali podle potřeby se něco naučit, něco udělat nebo něco objevit, něco sledovat nebo něco koupit.[3]“
Tyto momenty bohaté na záměry poskytují špičkovým značkám příležitosti spojit se s jejich potenciálními bohatými spotřebiteli prostřednictvím vyprávění příběhů. Luxusní značky již nestačí vytvářet dobrý obsah. Aby vynikly v moři milionů příběhů, musí vyprávět autentické příběhy o velikosti kousnutí, které rychle upoutají pozornost, ale zanechají trvalý dojem.
2. Mobilní videa: jděte svisle a jděte naživo
Podle McKinsey „spotřebitelé nyní tráví téměř čtyřikrát tolik hodin na mobilních zařízeních než na stolních počítačích. Mobil se stal hlavním zdrojem informací a stále častěji i způsobem nakupování luxusního zboží.[1]“
V mobilním světě se video rychle stává jedním z nejpoutavějších způsobů vyprávění příběhů -od vertikální (záměrně vytvořeno s vertikální orientací, a proto speciálně navrženo pro konzumaci na mobilních platformách) video na sociálních médiích, do geolokované objevování a sdílení videa.
Vzhledem k tomu, že většina lidí drží telefony vzpřímeně při procházení kanálů obsahu pouhým klepnutím prstu, vertikální video otevírá nové kreativní způsoby pro luxusní značky, jak zapojit své bohaté spotřebitele.
Úspěšný vertikální příběh začíná tím, že upoutá pozornost publika. Díky využití vícedílného vyprávění příběhů a používání nativních nástrojů, které již existují ve vertikálních formátech videa (například GIF.webpy a hlasování ve Stories), mohou luxusní značky vytvářet bohatší příběhy, které v tuto chvíli upoutají pozornost spotřebitelů. Pamatujte, že tento vertikální formát je stále relativně nový, takže s ním experimentujte, aby se vaše luxusní značka rozrostla.
Živé video také startuje. Podle Facebooku mají živá videa šestkrát větší zapojení než neživá videa.[4] Navzdory vysokému potenciálu živého videa Buffer’s Report of Social Report 2022-2023 zjistil, že tento účinný nástroj sociálních médií v současnosti používá pouze 31% podniků.[5]
Boční poznámka: Zajistěte, aby byl váš příběh srozumitelný bez zvuku, protože většina lidí konzumuje videa bez zvuku.
3. Pomíjivé příběhy: 24 hodin poté pryč
Jedním z nejnovějších trendů vyprávění, který se má objevit, jsou příběhy. Tyto efemérní části obsahu jsou obvykle rich media, především obrázky a videa, které jsou pouze k dispozici na krátkou dobu (obvykle může trvat až 24 hodin, než zmizí).
Krátkodobý obsah však může mít dočasný charakter, ale je zde na dlouhou trať a může se stát dominantním formátem pro zapojení spotřebitelů generace Z. "Téměř miliarda účtů na Snapchatu, Instagramu, WhatsAppu, Facebooku a Messengeru nyní vytváří a sleduje tyto svislé, pomíjivé prezentace.[6]“
Chris Cox, hlavní produktový ředitel Facebooku, ve skutečnosti říká, že příběhy jsou na dobré cestě k překonání zdrojů, což je primární způsob, jakým lidé sdílejí obsah v letech 2022-2023–2022.
Příběhy vytvářejí nové příležitosti pro luxusní značky vyniknout svěžím, pomíjivým způsobem. Když se to řekne správně, mizející příběhy mohou být efektivní strategií marketingového obsahu, která oslovuje moderní bohaté spotřebitele:
- Mobilní nativní: Platformy sociálních médií jsou přátelské k vertikálnímu videu a jako takové odrážejí způsoby, kterými spotřebitelé přirozeně konzumují obsah.
- Autentičnost zvyšuje spřízněnost značky: Příběhy bývají syrovější, a proto nabízejí vyšší vnímanou úroveň autenticity, zejména u spotřebitelů Millennials a Generace Z.
Studie uživatelsky generované platformy pro marketing obsahu Stackla odhalila, že 86% spotřebitelů si myslí, že autentičnost je klíčová při rozhodování, které značky se jim líbí a které podporují. Přesto si 57% spotřebitelů myslí, že méně než polovina značek vytváří autentický obsah.[7] Autenticita může znamenat určitou ztrátu kontroly. Ale luxusní značky, které přijímají skutečné, méně vybroušené konverzace, vyhrají u mladších spotřebitelů. - FOMO je zásnubní zlatý důl: Pocit naléhavosti za mizejícím obsahem může být poháněn strachem z toho, že vám něco unikne. Když je obsah k dispozici pouze po omezenou dobu, publikum bývá aktivnější.
4. Sociální média a UGC: Publikum jako vypravěči
Ve stejné studii společnosti Stackla 60% respondentů uvedlo, že obsah generovaný uživateli (UGC) je nejautentičtější formou obsahu a že sociální obsah od jejich přátel a rodiny výrazně ovlivňuje jejich nákupní rozhodnutí.[7] Spotřebitelé však při nákupech neodkazují pouze na UGC, ale také jej aktivně vytvářejí.
UGC je obvykle distribuováno prostřednictvím kanálů sociálních médií a je vytvářeno publikem dobrovolně a vypovídá emocionálně a zkušenostně o značce, na kterou odkazuje. Natolik, že se UGC ukázal jako forma autentického vyprávění značky sama o sobě.
Lidé na sociálních sítích neustále sdílejí pozitivní zkušenosti o všem, od míst, která navštěvují, až po luxusní výrobky, které nakupují, a jídlo a nápoje, které konzumují.
Díky bohatým telefonům s fotoaparátem s vysokým rozlišením se z bohatých spotřebitelů stali kurátoři, tvůrci a ovlivňovatelé, kteří zachycují okamžiky každodenního života se stále rostoucí frekvencí.
Tato crowdsourcovaná aktiva jsou zlatým dolem pro obchodníky, kteří se neustále snaží překonat hluk a oslovit lidi novým působivým obsahem.
Uživatelé Instagramu například často označují na svých fotografiích značky, které milují, bez jakéhokoli sponzorování, což vytváří větší expozici pro luxusní značku. Kosmetická značka Glossier předvídala, jak důležité bude umístění produktu a UGC pro úspěch jejich první digitální značky krásy a zajistila, že jejich balení bude hodné Instagramu.
Nejlepší způsob, jak luxusní značky inspirovat spotřebitele, byl vždy příběh. Protože je Instagram vizuální platformou pro vyprávění příběhů, je tento odkaz přirozený.
Tennille Kopiasz, senior viceprezident pro marketing ve společnosti Parfums Christian Dior
Obsah je tam- luxusní značky ho prostě musí využít k inovativnímu vyprávění.
Pohled na úspěch CHANEL a ASOS Instagram
Luxusní značka CHANEL našla správnou rovnováhu mezi pečlivě upraveným obsahem a příběhy generovanými uživateli, aby mohla rozšířit svůj účet na Instagramu. CHANEL spustil v únoru 2022-2023–2022 novou stránku Instagramu věnovanou obsahu generovanému uživateli, jak je jasně uvedeno v jeho bio:
"Vítejte v @welovecoco, komunitě nadšenců krásy a zasvěcených, kteří milují CHANEL." Ukažte svou lásku tím, že označíte své příspěvky #welovecoco “.
Příspěvky UGC, které zobrazují ducha krásy CHANEL, jsou znovu zveřejněny na luxusním štítku.
ASOS posunul tento přístup UGC na další úroveň vytvořením individuálních profilů Instagram ASOS pro své ovlivňující osoby, aby mohli sdílet svůj obsah ASOS.
5. Velká data pomáhají vytvářet přizpůsobenější příběhy a pochopit, které příběhy budou rezonovat
Luxusní značky mají k dispozici velké množství informací o chování svých zákazníků prostřednictvím záznamů o nákupu, zákaznických profilů a exkluzivního členství. Díky analýze příběhů lidí o tom, jak produkty a služby zapadají do jejich života, mohou luxusní značky získat cenný vhled do jejich potřeb a tužeb.
Data jsou všude, ale je to to, co s těmi daty děláme, jaké postřehy do nich využíváme, díky nimž jsou tak cenné. Rostoucí dostupnost dat znamená větší šanci osvětlit dříve neprozkoumané téma, objevit nové úhly pohledu na příběhy nebo poskytnout užitečné perspektivy publiku a průmyslu.
S daty mohou luxusní značky dostávat zprávy širokému publiku, ale také s takovou úrovní personalizace (s úvahami, jako jsou životní fáze člověka, vášně a priority), která nikdy předtím nebyla možná.
… A všichni žili šťastně až do smrti
Vždy existuje příběh, který čeká na vyprávění. Ať už jsou svislé, vodorovné, pomíjivé nebo ne, příběhy byly vždy o lidech a vždy budou. A pokud vývoj kanálů změnil očekávání publika, zůstává potřeba přesvědčivých konverzací beze změny.
Pamatujte, že médium by nikdy nemělo zastínit zprávu. Video na YouTube, událost na Facebooku nebo Instagram Story je nakonec stejně dobré jako příběh, který vyprávějí.
Bez ohledu na to, s jakým formátem luxusní značky experimentují, musí zůstat věrné hlasu své značky a stylu obsahu, který od nich publikum očekává.
Moderní luxusní značky se musí snažit vztahovat ke svému publiku pravdivě a cíleně. A autentických příběhů toho lze dosáhnout.
Získejte to nejlepší z příběhů a funkcí Luxe Digital každý měsíc přímo ve své doručené poště. Zaregistrujte se na Seznam.
- Shine: Digital Craftsmanship For Modern Luxury Brands, Florine E. Beauloye, 2016.
- Věk digitálního darwinismu, Antonio Achille, Nathalie Remy a Sophie Marchessou, McKinsey & Company, leden 2022-2023.
- Jak mikro-momenty mění pravidla, Sridhar Ramaswamy, Think with Google, duben 2015.
- Přibližování lidí k sobě, Adam Mosseri, Facebook, 11. ledna 2022-2023.
- Zpráva o sociálním stavu 2022-2023, Ash Read, Buffer x Social Media Week, 18. ledna 2022-2023.
- Příběhy se chystají překonat sdílení feedu. Co teď?, Josh Constine, TechCrunch, 3. května 2022-2023.
- Zpráva o obsahu spotřebitelů za rok 2017: Vliv v digitálním věku, Stackla, 2022-2023.