Big Data Analytics pohání růst luxusních značek nad rámec digitálního

Příležitost

• 85% prodejů luxusních značek pochází od zákazníků registrovaných v jejich databázi. Analýza velkých dat umožňuje luxusním značkám identifikovat a spojit se s jejich bohatými spotřebiteli, porozumět jejich životnímu stylu a nákupnímu chování a budovat dlouhodobou spolupráci.
• Luxusní značky mohou dodávat personalizovaný obsah a spojit se se svými spotřebiteli díky přehledům generovaným velkými daty. Poskytování exkluzivity s nádherným zážitkem pomocí analýzy dat se stává konkurenční výhodou.
• Big data insights otevírají dveře novým trhům. Díky segmentaci spotřebitelů s vysokou čistou hodnotou na základě jejich nákupního chování mohou luxusní značky identifikovat nové příležitosti ke spojení a interakci se svými zákazníky.

Problém

• Rozsah a velikost dostupných údajů činí z těžby znalostí a přehledů komplexní cvičení. Luxusní značky potřebují jasný a účinný postup pro shromažďování, ukládání, třídění a identifikaci cenných informací.
• Zabezpečení je při ukládání a udržování soukromých cenných informací o zákaznících prvořadé. Luxusní značky musí provádět důkladné a pravidelné audity zabezpečení s přísnými zásadami přístupu, aby se předešlo ztrátě dat nebo poškození dat.
• O datové analytiky s potřebnými dovednostmi pro správu a analýzu velkých dat je velký zájem. Luxusní značky soutěží s technologickými společnostmi o přilákání a udržení nejlepších talentů.

Řešení

• Identifikujte správné nástroje pro své podnikání. Luxusní společnosti mohou využít stávající řešení velkých dat, aby snížily náklady a režii.
• Šifrování, segregace a přísné zásady zajišťují ochranu citlivých informací o zákaznících.
• Analýza dat může zlepšit možnosti HR pro měření výkonů zaměstnanců, nábor nejlepších talentů pro digitální transformaci a poskytnout zaměstnancům kariérní příležitosti, které odpovídají jejich souborům dovedností s obchodními prioritami.

Digitálně nativní organizace prosperují díky využití velkých dat a analytiky. Tradiční podniky ale teprve začínají obracet svoji pozornost na velká data a na to, jak by se z informací mohly stát znalosti, které zlepšují obchodní operace.

Tento článek zkoumá rostoucí význam digitálu pro svět luxusu a předkládá konkrétní návrhy pro špičkové značky, aby byly efektivnější při správě cenných dat o zákaznících, které mají k dispozici.

Luxusní značky mají k dispozici spoustu informací o chování svých zákazníků prostřednictvím záznamů o nákupu, zákaznických profilů a exkluzivních členství - to vše lze shromažďovat a zpracovávat za účelem získání a up/cross -sell svým zákazníkům. Špičkové značky ale tato data často nedostatečně využívají. Většina luxusních značek si navíc neuvědomuje cenný dopad, který by velká data mohla mít na jejich obchodní operace.

Nová ekonomika je nyní o analýze rychlých toků většinou nestrukturovaných dat v reálném čase.

- Ekonom

Digitální transformace tradičních luxusních společností a začlenění digitální technologie do současných obchodních modelů může špičkovým značkám pomoci vytvořit bezproblémovou a integrovanou online zákaznickou zkušenost s cílem zlepšit programy dosahu trhu a celkové prodejní výkony. The Economist nedávno identifikoval velká data jako jedno z nejcennějších aktiv na světě, které může společnost udržovat.^[1] Bez ohledu na velikost odvětví nebo společnosti lze velká data aplikovat na všechny aspekty podnikání, od řízení vztahů se zákazníky až po operace dodavatelského řetězce.

Vzestup velkých dat: luxus už nikdy nebude stejný

International Data Corporation (IDC), společnost zabývající se průzkumem trhu, předpovídá, že celkové množství digitálních dat vytvořených a uložených za rok dosáhne do roku 2025 180 zettabytů.^[2] Aby to všechno zvládly, globální technologické společnosti rychle budují nová datová centra po celém světě. Jen v roce 2016 vynaložily společnosti Amazon, Alphabet a Microsoft na správu dat více než 32 miliard dolarů, což je podle The Wall Street Journal o 22% více než v předchozím roce.

Změnila se také kvalita dostupných údajů o zákaznících. Podle The Economist už velká data nejsou jen předdefinované digitální informace - databáze jmen, věku, pohlaví a příjmů. Nová ekonomika je nyní o analýze rychlých toků většinou nestrukturovaných dat v reálném čase: komentáře spotřebitelských sociálních médií k luxusním fórům, informační kanály bohatých ovlivňujících osob na Instagramu, špičkové zapojení zákazníků napříč vícekanálovým nákupním trychtýřem.

Luxusní společnosti současně každoročně investují do softwaru, hardwaru a služeb pro analýzu dat.^[3] IDC odhaduje, že trh s analýzou velkých dat překonal v letech 2022-2023–2022 200 miliard USD, což je dáno zájmem společností o správu a získávání hodnoty z velkého množství údajů o zákaznících, které mají k dispozici. Výsledkem je, že profesionálové se znalostmi a dovednostmi analyzovat taková data jsou velmi žádaní a luxusní značky soutěží o najímání nejlepších dostupných digitálních talentů.

Nejlepší luxusní značky využívají marketing založený na datech

Big data poskytuje profesionálům v oboru luxusu možnost shromažďovat cenné informace o zákaznících, aniž by o nich museli diskutovat se svými bohatými spotřebiteli. Tyto informace mohou nabídnout špičkové značky s důležitým vhledem do životního stylu jejich zákazníků, nákupních preferencí a nákupního chování.

“Mileniálové a bohatí spotřebitelé generace Z si při nakupování luxusního zboží užívají stále hojnější a snadno dostupné nabídky,“Vysvětluje Simon Beauloye, spoluzakladatel a CTO společnosti mOOnshot digital. "Zatímco digitální značky jsou obvykle v popředí sběru dat a analýzy statistik, tradiční luxusní značky mají jedinečnou konkurenční výhodu díky obrovské velikosti jejich offline maloobchodní přítomnosti. Značky, které jsou schopné kombinovat svá online data o zákaznících s offline statistikami, získají podíly na trhu.”

Díky analýze dat, která jsou jim v současné době k dispozici, mohou luxusní značky rychle získat kritické poznatky ke zlepšení a personalizaci svých zákaznických zkušeností online. Marketingoví profesionálové mohou například přizpůsobit svůj dosah na základě modelů predikce, kdy konkrétní zákazník s největší pravděpodobností provede další nákup, nebo kolik je tento zákazník ochoten utratit za položku.

Luxusní značky se díky velkým datům znovu objevují a nyní jsou schopny poskytovat výjimečné digitální zákaznické zážitky osobnějším způsobem. Jak je uvedeno v sérii Luxe Digital o budoucnosti online luxusního maloobchodu, nejméně 40 procent všech luxusních nákupů je nějakým způsobem ovlivněno online zkušeností spotřebitelů a 20 procent všech luxusních prodejů proběhne online do roku 2025.

Růst tržeb z luxusu byl z velké části tažen otevíráním nových obchodů v posledním desetiletí. Špičkové značky musely rozšířit svou fyzickou přítomnost, zejména v Číně a na dalších rozvíjejících se trzích. Už to tak není. Mileniálové a bohatí spotřebitelé generace Z nyní tvoří více než 30 procent všech luxusních výdajů. Ještě důležitější je, že tyto mladší generace poháněly 85 procent globálního růstu luxusu v letech 2022-2023.^[4]

Luxusní spotřebitelé se vyvíjejí a spolu s nimi se mění i nákupní návyky a očekávání. Značky se musí vyvíjet společně se svými zákazníky, mají -li zůstat relevantní. Luxusní značky musí své úsilí zaměřit na svoji online přítomnost stejným způsobem jako na svou fyzickou přítomnost. Vzhledem k tomu, že personalizace založená na datech pomáhá luxusním značkám využívat minulá data zákazníků k získávání smysluplných poznatků, mohou luxusní značky tyto poznatky využívat k poskytování individualizovaných služeb a přizpůsobených produktů svým nejlepším zákazníkům.

Příkladem značky, která ke zlepšení zákaznických zkušeností využívá personalizaci založenou na datech, je Montblanc, německý výrobce špičkových psacích potřeb, hodinek, šperků a koženého zboží. Ve spolupráci s RetailNext nasadil Montblanc analytiku videa do svých offline maloobchodních prostor a generoval mapy, které ukazují, kde zákazníci strávili většinu času v obchodě. Společnost dokázala identifikovat, kam umístit své různé produktové řady a prodejní personál. Platforma také umožnila zaměstnancům Montblancu rozhodovat se rychleji. Rodrigo Fajado, manažer značky Montblanc, řekl, že jim software po instalaci pomohl zvýšit prodeje o 20 procent.

Velká data Luxusní případová studie: Jak Burberry omnichannel retail využívá digitální analytiku

Britský módní dům pod vedením generální ředitelky Angely Ahrendtsové a hlavního kreativního ředitele Christophera Baileyho hledal „zásadně odlišný“ způsob využití dat napříč svým podnikáním a získal náskok v omnikanálovém maloobchodním prostředí. Luxusní značka si získala pověst digitálního průkopníka a lídra digitální integrace, kreativity založené na technologiích a online experimentování.

Společnost Burberry používala své tradiční kamenné obchody v kombinaci s digitálními kanály, jako jsou Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram a YouTube, jako způsob shromažďování údajů o zákaznících.

To umožnilo Burberry vyvinout holistickou digitální strategii, která integruje zákaznická data s marketingovými řešeními a aktivuje jejich reklamní kampaně v digitálním i fyzickém světě.

Program Burberry Customer 360

Prostřednictvím této nákupní zkušenosti založené na datech může každý zákazník digitálně sdílet své nákupní preference, zkušenosti a historii nákupů. Informace o konkrétním zákazníkovi, který navštíví obchod, lze tedy doručit na tablety zaměstnance v reálném čase.

Burberry Umění příkopu kampaň

Burberry vyvinula svůj web určující trend - „The Art of the Trench“, na kterém představuje každodenní lidi, kteří nosí trenčkot Burberry. Tato nezávislá stránka sociálních sítí umožňovala módním nadšencům sdílet, zachytávat a komentovat zákopy na ulici. To generuje další marketingové příležitosti a obchodní dosah na externí trhy. Christopher Bailey přiznal, že web použil jako inspiraci.

Digitální flaship obchod Burberry

Burberry předělalo svůj vlajkový obchod v Londýně, čímž se stalo digitálně integrovaným showroomem, který potěší a překvapí zákazníky. V tomto nově přepracovaném obchodě si zákazníci mohou vyzvednout oděv vybavený štítkem RFID (Radio-Frequency Identification) a spustit interaktivní video, které ukazuje, jak byl výrobek vyroben a jaké další položky dostupné v obchodě mohou produkt doplnit. Angela Ahrendts, generální ředitelka společnosti Burberry, říká: „Procházka dveřmi je jako vstup na náš web“. Profily zákazníků jsou vytvořeny na základě toho, které oděvy si zákazníci vyzkoušeli (jsou sledovány pomocí podobných RFID tagů - se svolením zákazníků).

Dráha Burberry do reality

To umožňuje zákazníkům sledovat živé přenosy z přehlídkové molo Burberry na módě na televizních obrazovkách a objednávat přímo z show prostřednictvím svého iPadu. Jejich objednávky by pak byly dodány do 7 týdnů po zakoupení nebo dříve na základě specifikací designéra.

V důsledku těchto digitálních iniciativ dosáhla společnost Burberry meziročně 11% růstu tržeb a 14% růstu maloobchodních tržeb. Díky využití velkých dat dokázala společnost Burberry zmapovat svůj trh a rychle identifikovat zásadní roli, kterou by zákazníci Millennial hráli v jejich celkových tržbách. Mileniálové jsou z velké části technicky zdatní a tráví spoustu času online. Burberry se proto rozhodlo zcela předělat své marketingové oddělení a vybudovat interní tým kreativního mediálního obsahu. Britská luxusní společnost si také uvědomila, že každý týden navštíví jejich webové stránky více lidí, než vstoupí do jejich offline maloobchodních prodejen po celém světě. Burberry tak začal interně odkazovat na své webové stránky jako milion čtverečních stop obchod.

Přestože je Burberry často označována jako jedna z nejlepších avantgardních luxusních značek, všechny společnosti mohou těžit z dobře vyladěné strategie velkých dat. Následující část poskytuje návrhy špičkovým společnostem, aby využily výhody digitální transformace informací o zákaznících.

Jak lídři v oblasti luxusu integrují analýzu velkých objemů dat a přehledy do obchodní strategie

Studie Mezinárodní datové skupiny (IDG) naznačila, že 78 procent všech vedoucích pracovníků vidí velká data jako změnu způsobu fungování jejich organizace.^[5] V samostatném průzkumu provedeném společností SAP 60 procent všech respondentů uvedlo, že jejich společnost byla v rané fázi digitální transformace.^[6] Proto je pro lídry luxusního podnikání zásadní porozumět možnostem, které mají k dispozici, a strategiím, které jim v budoucnu pomohou získat konkurenční výhodu.

Výchozím bodem pro jakékoli high-end podnikání, které se pustí do digitální transformace, je definice jeho metrik úspěchu a identifikace dostupných prostředků pro měření návratnosti investic. Je opravdu důležité, aby značky pochopily, jak brzy lze očekávat návratnost zdrojů věnovaných vývoji velkých dat.

Úspěšné společnosti často začínají s malými a cílenými datovými projekty, které mají jasně definovaný a omezený rozsah. Například použití velkých dat k učení a zlepšení konverzního poměru položek v nákupním košíku vašeho zákazníka je měřitelný a cílený první projekt.

Chcete -li zahájit cílená velká data, projekt, který společnost může přijmout následující techniku:

1. Nastavte si od projektu správná očekávání, protože by to pomohlo změřit jeho návratnost investic a úspěch, který produkuje.
2. Integrujte data ze sociálních médií, zpětné vazby od zákazníků a poskytovatelů velkých dat s údaji z prodejních, maloobchodních a jiných oddělení značky.
3. Využijte odborné znalosti nástrojů, technik pro analýzu dat nebo dokonce poskytovatelů služeb, jako je Oracle nebo IBM, abyste získali více informací o potřebách zákazníků, cenových technikách, cílovém publiku, cílových geografických oblastech a trendech.
4. Tyto informace použijte buď k poskytování lepších služeb a přizpůsobených produktů zákazníkům, nebo ke zlepšení každodenních procesů, jako je dodavatelský řetězec, prodej, rozvržení obchodu, zkušenosti zákazníků atd.

Toto cvičení pomůže luxusním značkám navázat loajalitu zákazníků, vytvořit hodnotu značky a získat konkurenční výhodu.

Big data jsou klíčem k personalizaci luxusního marketingu

Být digitálně důvtipný již není možnost, ale obchodní nutnost pro luxusní značky, pokud mají přežít. Luxusní zákazníci očekávají prémiový zážitek po celou dobu své nákupní cesty. Využití velkých dat k poskytování přizpůsobení zákazníkům založeného na datech již prokázalo, že otevírá nové příležitosti růstu pro luxusní značky.

Nyní je tedy na čase, aby luxusní průmysl řídil změny a digitálně transformoval své podnikání přijímáním nových technologií a vývojem podle potřeb svých bohatých zákazníků.

1. Data vedou k nové ekonomiceThe Economist, květen 2022-2023.
2. Datový věk 2025: Evoluce dat k životně důležitým Nezaměřujte se na velká data; Zaměřte se na data, která jsou velká, David Reinsel John Gantz John Rydning, duben 2022-2023.
3. Více společností ochotných utratit velké peníze za technologii velkých dat, Jonathan Vanian, Fortune, červenec 2015.
4. Celosvětová studie trhu s luxusním zbožím. Tisíciletý stav mysli: zadní vítr za spotřebitelským chováním a vítěznými strategiemi, Claudia d’Arpizio a Federica Levato, Bain & Company, říjen 2022-2023.
5. 2016 Data & Analytics Research, IDG, květen 2016.
6. Další kroky v digitální transformaci„Jak malé a střední společnosti používají technologie ke splnění klíčových obchodních cílů. SAP, leden 2022-2023.