Digitální a technologický vývoj zásadně mění luxusní maloobchod. Zejména model elektronického obchodování přímého spotřebitele (DTC) stále více přetváří prostředí luxusních nákupů tím, že usnadňuje novým účastníkům získávat podíly na trhu. Herní pole se u tradičních luxusních značek rychle mění.
Souběžně se vyvíjí také očekávání bohatých spotřebitelů. Luxusní zákazníci očekávají, že jejich online interakce se značkou budou odpovídat jejich prvotřídnímu offline zážitku. Zákazníci nemají trpělivost kvůli vadným filtrům a nepřetržitému skenování irelevantních položek, aby našli produkt, který hledají.
Luxusní nakupující chtějí bezproblémový a personalizovaný zážitek z nakupování. To platí zejména pro spotřebitele Millennials a Gen Z, kteří často začínají s objevováním značky online. Jsou to stejné generace mladých, bohatých spotřebitelů, kteří jsou hybnou silou 85 procent celosvětového růstu prodeje luxusu a nyní představují více než 30 procent všech výdajů na luxus.
Luxusní značky postupně uznávají novou realitu kolem sebe: svoji zákazníci očekávají, že jejich bezchybné zážitky v obchodech budou replikovány online. Tento radikální generační posun tlačí špičkové značky k experimentům s pojivovými technologiemi, jako je umělá inteligence (AI).
Aby vyhovovaly měnícímu se vkusu spotřebitelů, zvyšují luxusní značky svou přítomnost online a testují určitou úroveň integrace AI do svých digitálních platforem.
Umělá inteligence umožňuje společnostem shromažďovat data z nejrůznějších míst a používat sebezdokonalovanou analýzu, která může zasáhnout- a na úrovni granularity, která dosud nebyla k dispozici. “- Gartner[1]
Gartner to předpovídá Do roku 2022-2023–2022 bude 85% interakcí se zákazníky spravovat umělá inteligence a odhaduje, že globální obchodní hodnota umělé inteligence dosáhne v roce 2022 3,9 bilionu dolarů[2].
Přizpůsobení pomocí umělé inteligence se má stát jednou ze základních hnacích sil, které přetvářejí luxusní elektronické obchodování. Tato příležitost však přináší spravedlivý podíl na výzvách, zejména pokud jde o soukromí uživatelů.
Big Data a AI
Analýza velkého množství dat může s online prodejci dělat zázraky. Již dříve jsme viděli, jak velká data jsou skvělou příležitostí pro luxusní značky.
Většina luxusních značek má k dispozici velké množství informací o chování svých spotřebitelů, které lze shromáždit a zpracovat za účelem získání, up-sell a cross-sell věrných zákazníků.
Pochopení všech dostupných údajů vytvořením použitelných vhledů je však skutečnou výzvou.
Výsledkem je, že některé prémiové značky nyní experimentují s technologiemi umělé inteligence, aby generovaly a spravovaly velké množství informací o svých uživatelích a poskytovaly včasná a přizpůsobená doporučení. Online sada nástrojů luxusních obchodníků nyní obsahuje více informací o tom, kdo jsou jejich zákazníci a co by je v danou chvíli mohlo zajímat.
Díky AI je každá persona zákazníka neustále se vyvíjejícím profilem, který se aktualizuje jako interakce, kontext, chování a změny polohy, což umožňuje obchodníkům zaměřit se a přizpůsobovat propagační akce, které odrážejí zákazníky a jejich vývoj. “ - Vance Reavie, zakladatel společnosti Junction AI[3]
Umělá inteligence umožňuje značkám lépe využívat spotřebitelská data (jako je profil jednotlivých zákazníků, historie procházení, opuštěné košíky, nákupy a vrácení) k propagaci správných produktů v ideálním čase na ideálním kanálu.
Značky však musí při shromažďování a zpracování osobních údajů svých spotřebitelů postupovat velmi opatrně. Uživatelé často nevědí nebo si nejsou jisti, co přesně se shromažďuje a jak se to používá, a případy porušení soukromí jsou bohužel legií.
Luxusní značky musí být transparentní ohledně toho, jak budou používat osobní údaje, a zajistit, aby jejich použití bylo pouze opt-in.
Zveřejnění toho, jak podniky tato data využívají, a způsobu jejich sdělování jsou bohužel pro mnoho značek stále velkým otazníkem.
Společnosti, které mají vizi a schopnosti generovat cenné poznatky od svých zákazníků při respektování jejich soukromí, však dlouhodobě vyhrají.
Do roku 2022-2023–2022 zákazníci zvládnou 85% svého vztahu se společností bez interakce s člověkem. “- Gartner
Využívání umělé inteligence k personalizaci online: 4 výkonné technologie transformující luxusní elektronické obchodování
Umělá inteligence připravuje cestu k personalizovanějšímu online obchodování. Díky pokročilým nástrojům nebude nutný přímý lidský vstup doprovázet spotřebitele na každém kroku jejich nákupní cesty.
Čtyři inovace se týkají zejména luxusních značek, které chtějí využít technologie využívající umělou inteligenci k přesnému oslovení cílového publika a poskytování personalizovaných online zážitků:
- Chatboti
- Strojové učení
- Hlasové rozpoznávání
- Rozpoznávání obrazu
1. Chatboti
Chatboti jsou roboti pro zasílání zpráv, jejichž cílem je konverzovat a komunikovat s lidmi.
Chatboti vylepšení o umělou inteligenci mohou poskytnout další podporu strategii zákaznických služeb značek.
Do roku 2022-2023–2022 bude průměrný člověk vést více rozhovorů s roboty než se svým partnerem. “- Gartner
Pokud jsou prodejci nezbytnou součástí marketingové strategie luxusní značky, chatboti využívající AI začínají spravovat části zkušeností se zákaznickými službami levnějším a efektivnějším způsobem.
Základní funkce chatbotů (jako jsou aktualizace stavu objednávek, srovnání produktů, dostupnost zásob) se na webech elektronického obchodování stávají běžnou záležitostí. Chatboti mohou odpovídat na otázky ve dne i v noci, ale také okamžitě zaznamenávat cenné informace o zákaznících, rozumět vzorcům chování a rozhodovat se v reálném čase.
Některé luxusní značky jako Louis Vuitton, Burberry, Tommy Hilfiger, Dior a Estée Lauder již implementovaly vlastní chatboty.
Při aplikaci v luxusním maloobchodním odvětví však musí být zařazení chatbotů přijato nenápadně, aby byla zachována kvalita služeb, na kterou jsou zámožní spotřebitelé zvyklí.
Příklad: Louis Vuitton Chatbot na Facebooku Messenger
Chatovací robot LV Digital Assistant využívá technologii AI, aby zákazníkům poskytl více „propracovaný, personalizovaný, vizuální a konverzační zážitek z online nakupování pro každého klienta”Přes Facebook, kde Louis Vuitton čítá více než 23 milionů sledujících.
Poháněn režimem.ai, chatbot řeší širokou škálu otázek, může navrhnout ideální položku z online katalogu produktů značky, poskytnout uživatelům více informací o světě LV a pomoci s logistickými problémy (například pokyny k péči o produkt a obchod místa). Chatbot také umožňuje uživatelům sdílet produkty s přáteli na Facebooku a získávat hlasy o tom, co si koupit.
Díky implementaci zpracování přirozeného jazyka (NLP) do chatbotů se firmy mohou spojit se zákazníky ve velkém a způsobem, který se podobá přirozenému jazyku. Například Dior používá emodži a GIF.webp k vytvoření osobnější a příjemnější konverzace.
2. Strojové učení
Podskupina umělé inteligence, Machine Learning je v podstatě o podávání dat strojům a jejich učení se za účelem přesných předpovědí. Strojové učení se automaticky zlepšuje díky zkušenostem. Díky pochopení údajů o zákaznících v reálném čase může Machine Learning pomáhat luxusním značkám nabízet každému jednotlivému zákazníkovi vysoce personalizovaná a relevantní doporučení.
Případ: L’Occitane en Provence
Kosmetická značka L’Occitane ve spolupráci se společností Qubit implementovala na mobilních zařízeních personalizovaný zážitek využívající umělou inteligenci.
Díky kombinaci údajů o strojovém učení a chování zákazníků představuje L’Occitane každému uživateli různé produkty na základě jejich chování na webu. Díky formátu podobnému populárnímu zážitku z krmení na sociálních médiích přináší L’Occitane online zážitek na míru.
Po několika minutách procházení se objeví bublina s textem „Nové návrhy pro vás“. Kliknutím na ikonu uživatelé přistupují ke zdroji jednotlivých karet produktů, které si mohou zákazníci vybrat, aby si zobrazili další podrobnosti, sdíleli je prostřednictvím e -mailu nebo sociálních médií nebo ukládali položky do svých „výběrů“.
3. Rozpoznávání obrazu
Obrázky jsou výkonné nástroje pro zapojení. Lidé zpracovávají obrázky 60 000krát rychleji než text.
Rozpoznávání obrázků se týká technologií, které identifikují a detekují položku nebo atribut v obrázcích. S pokroky v umělé inteligenci se přesnost rozpoznávání obrazu za posledních několik let výrazně zlepšila. To otevírá dveře novým aplikacím pro luxusní značky.
3.1 Rozpoznávání obličeje a virtuální vyzkoušení
Rozpoznání obličeje s podporou AI mění tvář online luxusního maloobchodu. Pro zámožné spotřebitele, kteří se rozhodnou povolit pořizování snímků jejich obličeje, aby mohli těžit z osobnějšího zážitku, je pro budování důvěry zásadní ujištění, že tyto obrázky nebudou použity k žádnému jinému účelu.
Příklad: Sephora Visual Artist
Online vizuální umělec společnosti Sephora, poháněný technologií Modiface AI, umožňuje potenciálním zákazníkům nahrát vlastní fotografii, aby si „vyzkoušeli“ líčení a vyzkoušeli si, jak by na nich vypadaly různé produkty.
Aplikace mapuje jedinečné rysy obličeje každého uživatele a umožňuje uživatelům virtuálně aplikovat různé kombinace make -upu (bez nepořádku), které jsou integrovány do inventáře společnosti Sephora. Vybrané produkty pak lze bezproblémově zakoupit prostřednictvím mobilu.
Aplikace Sephora je dále vylepšena videonávody a nabízí přizpůsobená doporučení (například navrhované odstíny na základě odstínu pleti zákazníka) v reálném čase.
3.2 Vizuální vyhledávání
Vizuální vyhledávání je technologie, která pomocí AI umožňuje uživatelům vyhledávat produkty jednoduchým nahráním obrázků položky, která jim padne do oka - ať už v časopise, na sociálních médiích nebo kolemjdoucím.
Vizuální vyhledávač dokáže identifikovat položky na obrázku a najít stejné nebo podobné položky v katalogu značky. Už žádné časově náročné hledání klíčových slov (vzpomeňte si na frustrující časy, kdy jste nevěděli, jak přesně popsat slovy to, co chcete) a nekonečné posouvání. Uživatelé nyní mohou nahrát obrázek a automaticky se jim zobrazí podobné položky ze skladových zásob maloobchodníků.
Vizuální vyhledávání, které využívá rostoucího vlivu Instagramu a mobilního obchodu na mladé bohaté zákazníky, se stává stále cennější možností objevování pro online luxusní prodejce.
Příklad: Neiman Marcus & Farfetch
Pomocí technologie Visual Search vyvinuté společností Slyce zahájil americký luxusní obchodní dům Neiman Marcus své „Snap. Nalézt. Prodejna.”Mobilní aplikace, která umožňuje zákazníkům nahrávat fotografie předmětů, které se jim v reálném světě líbí, a najít podobné produkty v katalogu Neimana Marcuse. Uživatelé si pak mohou prostřednictvím aplikace snadno zakoupit své preferované položky.
Podobně Farfetch zahrnuje vizuální vyhledávání svým „Podívejte se, chyťte to, nakupujte.”Funkce mobilní aplikace, která umožňuje zákazníkům nahrávat obrázky odkudkoli, aby našli konkrétní produkt nebo podobné možnosti. Uživatelé si mohou vybrat vlastní fotografie, ale také příspěvky na Instagramu nebo Pinterestu.
Díky partnerství se startupem AI Syte za účelem vývoje této funkce vizuálního vyhledávání v aplikacích Farfetch doufá ve zlepšení objevování a inspiraci svých zákazníků pro nakupování na jejich platformě elektronického obchodování.
4. Rozpoznávání hlasu
Hlasové vyhledávání pomocí AI umožňuje nakupujícím vyhledávat položky pomocí řeči. comScore to předpovídá hlasové vyhledávání bude v letech 2022-2023–2022 představovat 50 procent všech vyhledávání na webu[4].
Konverzační umělá inteligence umožňuje zákazníkům komunikovat s luxusními značkami způsoby, které jsou pohodlné a vysoce personalizované.
Zatímco hlasová technologie a rozpoznávání přirozeného jazyka v AI se stále vyvíjejí, naznačují přechod k nakupování pomocí hlasu.
Příklad: Starbucks
Společnost Starbucks uvedla na trh funkci mobilní aplikace „My Starbucks Barista“, která pomocí umělé inteligence umožňuje zákazníkům zadávat objednávky pomocí hlasových příkazů nebo zpráv a zároveň jim navrhovat své osobní oblíbené položky. Využíváním hlasu poháněného umělou inteligencí se společnost Starbucks snaží nabídnout personalizovanější zákaznický zážitek.
Pohled do budoucnosti
Umělá inteligence by měla změnit trh v luxusních maloobchodech. Možnosti integrace AI do luxusního elektronického obchodování jsou zdánlivě nekonečné. Existuje skutečně prostor pro to, aby se AI používala k personalizaci ve všech fázích cesty zákazníka, od objevu po pokladnu.
Lidé se nechtějí cítit cíleně; chtějí zkušenosti, které se cítí přizpůsobené jejich potřebám. “- Jamie Brighton Product & Industry Marketing EMEA, Adobe[5]
Aby zůstaly relevantní, musí luxusní značky investovat do technologií, které zlepšují zážitek jejich zákazníků. Technologie poháněné umělou inteligencí však mohou být pro některé luxusní prodejce zastrašující a člověk by se neměl nechat rozptylovat drtivým humbukem kolem umělé inteligence.
AI je stále velmi v plenkách. Jen škrábáme povrch toho, co tato technologie může přinést, a zbývá ještě provést významná vylepšení, abychom předvídali potřeby a touhy online nakupujících, než je vůbec krystalizují ve vlastní mysli.
AI nás však přibližuje relevanci v měřítku. Díky využití umělé inteligence dnes mohou luxusní maloobchodníci již poskytovat online zákaznický zážitek, který je více přizpůsoben každému zákazníkovi při zachování integrity jeho značky.
Online luxusní prodejci, kteří začínají využívat správnou aplikaci AI pro své podnikání, zaznamenali růst prodeje a zvýšenou loajalitu zákazníků[6]. Ale v kontextu zvýšených předpisů o ochraně osobních údajů a obav spotřebitelů ohledně toho, jak značky shromažďují, ukládají a prodávají svá soukromá data, musí luxusní značky přemýšlet a zvážit své využití technologií AI.
- Průvodce CIO umělou inteligencí, Kasey Panetta, Chytřejší s Gartnerem, 2. ledna 2022-2023.
- Redakce Gartner
- Tři způsoby, jak umělá inteligence může zlepšit vaši personalizační strategii, Alex Knapp, Forbes, 17. dubna 2022-2023.
- Stačí říct: Budoucností vyhledávání jsou hlasoví a osobní digitální asistenti, Christi Olson, kampaň, 25. dubna 2016.
- Kontext je všechno, Adobe, 2022-2023, Adobe, 2022-2023.
- Jak AI zvyšuje zisky a inovace průmyslu, Accenture.