Příležitost
High-end průmysl pohostinství nadále exponenciálně roste, odhaduje se, že v letech 2022-2023–2022 se přímé výdaje na celosvětové rezervace hotelů odhadují na 528 miliard USD a do roku 2026 se předpokládá růst o více než 50%.
Digital přináší škálovatelné prostředky za velmi nízké náklady všem hráčům a urychluje posun odvětví mezi OTA a hotelovými skupinami, ale také mezi vítězi a poraženými digitální transformace.
Problém
Schopnost přizpůsobovat a vyvíjet digitální strategii se stala zásadní při zvyšování online zisků, zejména proto, že OTA jsou nyní nejrychleji rostoucím, ale nejméně ziskovým zdrojem příjmů pro luxusní hotely. Mezitím měli bohatí cestovatelé možnost volby. Očekávání se mění, pokud jde o předvedení autenticity, digitálních uživatelských zkušeností a bezproblémové integrace mobilních zařízení do každého kroku cesty cestovatele.
Řešení
Aby si luxusní hoteliéři udrželi konkurenceschopnost, musí být ve svém digitálním přístupu flexibilní a myslet dopředu. Hotelové skupiny musejí převzít zpět kontrolu nad tokem akvizic svých klientů vytvořením nového partnerství a aliancí, aby mohly těžit z rozsáhlých dat zákazníků, artikulovat autentickou značku prostřednictvím marketingu obsahu, využívat obsah vytvářený uživateli a kreativně optimalizovat svůj online rezervační proces, zejména pro mobilní zařízení .
V loňském roce cestovalo mezinárodně více než 1,18 miliardy lidí a asijsko-pacifická města si dohromady vyžádala téměř 25% těchto příchozích. Letos se očekává růst 5 až 6%[1] a celkové výdaje na cestování a cestovní ruch by podle Světové rady pro cestování a cestovní ruch měly v období od roku 2015 do roku 2026 vzrůst o více než 50%.[2] Vzestup objemu cestování přichází se zintenzivněním digitálně motivované interakce a rozhodování zákazníků. Digital se stal skutečností bez hranic v luxusních hotelech v Asii a na celém světě, ale většina z nich stále bojuje s přeměnou online návyků svých zákazníků ve zisk.
V tomto článku se ponoříme do rostoucí důležitosti přímých online rezervací pro luxusní hotely. Zejména uvidíme, jak nejlépe vytvářet diferencované digitální zážitky a zůstat relevantní ve stále více konkurenčním odvětví.
Význam stránek luxusních hotelů a přímých online rezervací
Během několika posledních let se ukázalo, že vztah mezi hotely a online cestovními kancelářemi (OTA) nemusí být vzájemně výhodný. Zatímco příspěvek OTA k tržbám za hotely se stále zvyšuje, což v loňském roce představovalo 12% všech rezervací, provize za OTA se souběžně podstatně zvýšily, ze 4% v roce 2010 na 15% v průměru v letech 2022-2023, až V některých případech 30%.[3]
OTA jsou ve skutečnosti nejdražším rezervačním kanálem luxusních hotelů. Ale OTA také nabízejí špičkovým hotelům značnou expozici jejich bohatému publiku. Z pohledu chování zákazníků hotelů se zdá být upřednostňován model OTA, zejména u mileniálů, kteří se používají k agregaci webů.[4]
V poslední době však došlo ke znatelnému odstoupení od luxusních hotelů, protože bylo vyvinuto značné úsilí k podpoře přímých rezervací na stránkách jejich vlastních hotelových značek. Nejznámější je, že Hilton zahájil kampaň výstižně nazvanou „Přestaňte klikat, “V narážce na známou statistiku, že globální cestovatelé procházejí průměrně 38 webů, než si skutečně rezervují.[5]
Očekává se, že bitva mezi OTA a hotely vyvrcholí v příštích několika letech. Mezitím se mnoho digitálních obchodníků snaží zvýšit přímé online rezervace, a tím i ziskovost, otázka jak luxusní hotely se mohou odlišit a zůstat konkurenceschopné je důležitější než kdy dříve.
Luxusní hotely vytvářejí příležitosti prostřednictvím globálních sítí a strategických partnerství
Zvýšená konkurence podnítila vznik nových aliancí. V loňském roce došlo k několika odvážným krokům od největších hráčů v hotelovém průmyslu. Společnost Marriott oznámila, že koupí společnost Starwood Hotels and Resorts Worldwide za 14,4 miliardy USD, zatímco společnost AccorHotels koupila společnost Fairmont Raffles Hotels za přibližně 2,9 miliardy USD.[6]
Nově vytvořené sítě znamenají začátek globálních partnerství, která přicházejí ruku v ruce s příležitostmi předělat zastaralé digitální možnosti, konsolidovat rezervační systémy, rozšiřovat globální zákaznické databáze pro CRM a také obohacovat věrnostní programy hotelů.
Schopnost zaujmout, získat a udržet hotelové hosty využitím údajů o jedinečných preferencích zákazníka může být jednou z nejvýznamnějších výhod, které mají hotely oproti OTA. Souhrnné poznatky v kombinaci s trendy cestování v reálném čase pomohou luxusním hotelům lépe definovat zákaznické segmenty, vytvářet cílené digitální kampaně a navrhovat diferencované nabídky, které splňují, možná dokonce překračují, očekávání hostů ohledně personalizace v každém kontaktním bodě.[7]
Ze stejného přístupu v myšlení mohou těžit i butikové hotely. Symbiotická partnerství se skupinami luxusních hotelů, ale také špičkovými podniky (maloobchodníky, restauracemi, dopravními službami) na každém kontaktním místě na cestě hosta budou zásadní pro získání přístupu k cenným datům zákazníků, která následně budou formovat komunikaci, nabídky a služby .
Příhodná spojenectví, která umožňují konsolidaci, agregaci a správu cenných zákaznických dat, budou silným nástrojem v boji s OTA.
Stanovení pravosti pro luxusní hotely prostřednictvím digitálního vyprávění příběhů
Potřeba vyniknout a spojit se s cestovateli prostřednictvím autentického a digitálního vyprávění nikdy nebyla pro špičkové hotely tak náročná. Nyní více než kdy jindy, kromě faktických údajů a cenových bodů, cestovatelé hledají inspiraci při online rezervaci luxusní dovolené. Ve skutečnosti 65% volného času a 69% obchodních cestujících z USA hledá online, než se rozhodne, kam a jak chce cestovat.[8]
Není divu, že bohatí cestovatelé dnes očekávají hodnotný obsah, který mluví o příběhu hotelu, od jeho designu po lidi, místní komunitu až po jedinečnost zážitku. Pojem luxus již není tak jednoduchý, jako trefit se do počtu vláken. Je ironií, že to přišlo na předvádění personalizace - účel, řemeslo, komunita, dokonce i umění - prostřednictvím masového média.
Špičková webová stránka hotelových značek je často prvním dojmem zákazníka z hotelu a je to zásadní platforma, ve které můžete oslovit, zaujmout a sdělit jedinečný zážitek. Jedině tak může značka doufat v konverze.
Jakkoli jsou dnešní zámožní cestovatelé zdatní, jakýkoli náznak generického, neobvyklého nebo nevýrazného obsahu na webových stránkách hotelu pravděpodobně vytrhne nemovitost z provozu. Navíc, jak se poskytovatelé cestování a pohostinství stávají digitálně propracovanějšími, konkurence se přesouvá, aby zdůraznila zážitky na míru při příjezdu. Obsah, který nabízí digitální vhled do potenciálních aktivit, se rychle stává oddělovačem luxusních hotelů.[6]
Příkladem luxusního hotelu zabývajícího se autentickým digitálním vyprávěním je Marriott. Značka zveřejnila „městští průvodci”Série představující místní destinace spolu s vlastními nemovitostmi. Díky spolupráci s fotografy a spisovateli cest se společnosti Marriott podařilo umístit své nemovitosti do centra kultury, komunity a řady vzrušujících zážitků. Značka také upevňuje svou autentičnost tím, že podporuje obsah vytvářený uživateli (UGC) od sledovatelů sociálních médií a na microsite s názvem „to nejlepší z nejlepších“Cestujte skvěle”.
Pozor na úskalí:
Stejně důležité, jako je přivést značku k životu, je ještě důležitější být ke své zkušenosti pravdiví. Čím větší je rozdíl mezi očekáváním a realitou, tím větší zklamání zákazník prožívá.[13] Zejména pro špičkové a butikové hotely. Mějte na paměti, že čím více platforem vybízí cestovatele ke sdílení dobrého, špatného a neslýchaného, tím větší je tlak na luxusní hotely.
High-End Hotels Uživatelsky generovaný obsah pro výhru
Jak jsme si stručně představili u Marriott, obsah vytvářený uživateli (UGC) se chystá stát základním kamenem obsahového arzenálu luxusních hotelů. Obsah vytvořený mimo značku hotelu recenzemi OTA, digitálními ovlivňovateli a hosty stále více ovlivňuje názory a rozhodování cestujících. S UGC existuje příležitost využít hybnost stávajícího zákaznického trendu a současně ukázat autenticitu přímo z pohledu hotelových hostů.
Sociální média se stala nástrojem luxusních hotelů nejen jako způsob, jak propojit a rozvíjet vztahy se zákazníky, ale také jako způsob, jak získat hluboké vhledy - prostřednictvím systematického naslouchání - do toho, do čeho zákazníci jdou, jaké kulturní zkušenosti očekávají a jaké příběhy mohou chcete slyšet při cestování.
David Dubois, docent na INSEAD v Paříži
Možná nejdůležitější je, že integrace UGC (fotografie, videa, recenze) na stránkách značky hotelu a v rámci kanálů sociálních médií účinně podporuje zapojení značky i online rezervace. Pro vysvětlení statistiky ukazují, že celková angažovanost značky se zvyšuje o 28%, když jsou zákazníci vystaveni kombinaci obsahu značky i UGC.[9] Konkrétně ve světě sociálních médií zaznamenávají značky luxusních hotelů, které ve svých příspěvcích na Instagramu obsahují UGC, šestkrát více interakcí na jeden příspěvek.[10]
Pokud jde o špičkové weby značek hotelů, studie ukazují, že když potenciální hosté interagují s UGC, míra konverze se zvýší o 9,6%.[10] Strategické využití UGC je nepochybně prospěšné. Nejenže zvyšuje zapojení a konverze vyprávěním příběhu prostřednictvím samotných hostů, ale také pomáhá udržovat nízké náklady na pořízení zákazníků. Přijetí UGC má také další výhodu v tom, že poskytuje luxusním hotelům cenná data a přehledy o jejich zákaznících. "Sociální média se stala nástrojem pro luxusní hotely“Vysvětluje David Dubois, docent na INSEAD v Paříži,„nejen jako způsob, jak propojit a rozvíjet vztahy se zákazníky, ale také jako způsob, jak získat hluboké vhledy - prostřednictvím systematického naslouchání - tomu, do čeho zákazníci jdou, jaké kulturní zkušenosti očekávají a příběhů, které mohou chtít slyšet na cestách.”
Navzdory zjevným výhodám byly hotely v integraci UGC do svých online kanálů pomalejší, než se očekávalo. Podle L2, poradny se sídlem v New Yorku, drtivých 60% značek luxusních hotelů nepoužívá UGC na značkových stránkách nebo webech a 86% špičkových hotelů UGC na vstupních stránkách svých stránek nemá.[6] Vzhledem k tomu, že globální hotelový průmysl pracuje na zlepšení zapojení a konverzí na svých vlastních kanálech, bude UGC ještě důležitější jako autentický zdroj informací, potvrzení a inspirace pro cestovatele.
Aby drželi krok s digitální transformací v tomto odvětví náchylném k narušení, musí obchodníci s luxusními hotely zrychlit tempo nebo riskovat, že zůstanou pozadu.
Přehodnocení procesu rezervace špičkových hotelů
Na jedné straně je přesvědčivý obsah a na druhé straně pohodlí a použitelnost. Intuitivní uživatelské prostředí je a zůstane zásadní pro generování přímých rezervací pro luxusní hotely. Ačkoli se prominentní a všudypřítomné tlačítko Rezervovat nyní stalo široce používaným, snadná rezervace zůstává na webových stránkách hotelů stále nekonzistentní.
To má znatelné důsledky. Ohromujících 81% potenciálních hostů, kteří si rezervují cestování online, svoji rezervaci opustí. A 13% těchto potenciálních hostů uvádí jako hlavní bod bolesti proces rezervace hotelu.[6] To není žádným překvapením, když zámožní cestovatelé dodržují standardy transakcí typu „2 kliknutí na nákup“, na jaké jsou zvyklí například při obchodování s internetovým obchodem s kosmetikou nebo luxusním módním zbožím.
K dnešnímu dni však stále existuje značná část stránek luxusních hotelů, které před úspěšnou rezervací vyžadují 4 a více kliknutí a více načtení stránky. Očekávaná vnější kliknutí a vyskakovací okna snižují uživatelský komfort a pouze zvyšují pravděpodobnost opuštění uživatele. Zefektivnění a inovace na každém kroku konverzního trychtýře jsou klíčové pro to, aby si luxusní hotely udržely konkurenceschopnost
Butikové hotely a gurmánské restaurace Relais & Châteaux prokázaly inovaci v celém svém konverzním trychtýři. Tato nemovitost zahrnuje funkce, na které si uživatelé zvykli při rezervačním procesu. Příkladem toho je koncept „koše“. Abychom to vysvětlili, Relais & Châteaux se pokouší zabránit opuštění rezervace tím, že nechá hosty přidávat pokoje do svého „koše“, oblíbených a sdílených nemovitostí (podobně jako Airbnb) a přistupovat k poslední sadě zobrazovaných nemovitostí. Všechny tyto funkce jsou nejen v souladu s trendy digitálního chování, ale také zkracují dobu, kterou musí potenciální zákazník strávit restartováním svého vyhledávání na webu značky.
Další námět k zamyšlení:
Aby generovaly více přímých prodejů, musí luxusní hotely určitě přehodnotit nálevový konverzní trychtýř, ale mohou také inovovat a vytvořit tak další proud příjmů z elektronického obchodování. Například regionální trend v Asii a Tichomoří se objevil kolem špičkových hotelů a domácích potřeb. Spolu s rostoucím výrazem „luxusu“ díky promyšlenému designu a místnímu řemeslnému zpracování (myslím, že ručně barvené indigové róby) se v luxusních a butikových hotelech začíná nakupovat. Například Banyan Tree prodává své toaletní potřeby a doplňky. Micro -Luxe v Melbourne dále stírá hranice mezi virtuálním a fyzickým zážitkem z hotelu tím, že umožňuje hostům zakoupit vše v místnosti - od ložního prádla až po nábytek a umělecká díla.
Je čas být kreativní. Rozmazávání mezi maloobchodem a pohostinstvím, fyzické a virtuální, to vše umožňuje diverzifikované toky příjmů a nové příležitosti k podpoře konverze.
Nezastavitelná síla mobilů pro bohaté cestovatele
Hvězdný web optimalizovaný pro mobily se stal nevyhnutelným mandátem luxusních hotelů. Podle eMarketer se cestovní rezervace uskutečněné na mobilních zařízeních meziročně od roku 2016 do roku 2022-2023 meziročně zvýšily o 26,7%, a to na všech trzích. Společnost eMarketer dále odhaduje, že transakce rezervované prostřednictvím mobilního telefonu vzrostou do roku 2022-2023 na téměř 70% celkových tržeb z digitálního cestování.Obrázek 1 S ohledem na to mobilní zážitky nabízené luxusními hotely nejsou vyňaty ze standardů použitelnosti, které jsou běžné v jiných odvětvích řízených elektronickým obchodem. Stále vybíravý uživatel má jen malou až žádnou trpělivost na cokoli jiného: z 83% cestujících na volný čas, kteří narazili na cestovní stránku, která nebyla optimalizována pro mobilní zařízení, více než 60% z těchto stránek okamžitě odešlo.[8]
Dalším důležitým faktorem, který je třeba při hodnocení důležitosti mobilního používání vzít v úvahu, je chování při přepínání zařízení, o kterém pojednává autorka Florine Eppe Beauloye ve své knize „Shine - Digital Craftsmanship for Modern Luxury Brands. Výzkum ukázal, že 46% cestovatelů, kteří provádějí vyhledávání prostřednictvím mobilního zařízení, se přesouvá na jiné zařízení, aby si zarezervovalo, což znesnadňuje zachycení plného dopadu mobilních zařízení na rozhodování.[11]
Chování při přepínání zařízení omezuje podíl mobilních prodejů zachycených průmyslem a minimalizuje skutečný dopad na zkušenosti zákazníků s rezervací. Statistické podcenění této výkonné platformy se možná odráží ve skutečnosti, že ačkoli více než 90% špičkových hotelových značek nabízí webové stránky optimalizované pro mobilní zařízení, ve srovnání s desktopovou verzí hotelového webu dochází ke značnému poklesu funkčnosti. Předpovídáme však, že mobilní prostředí pro weby hotelových značek v letech 2022-2023–2022 dohoní a možná dokonce překoná zážitek ze stolních počítačů.
Digitálně sofistikované špičkové hotely již začínají využívat možnosti mobilních zařízení. Typickým příkladem je hotelová aplikace Virgin „Lucy“. Aplikace skutečně odpovídá své značce “Dělá věci věci", Což umožňuje hostům provádět nesčetné množství úkolů, včetně objednání pokojové služby, rezervace schůzek v lázních, teploty v místnosti a dokonce i textových zpráv s personálem hotelu a hosty."[12] V mnoha ohledech je integrace a inovace mobilních zařízení další vlnou transformace, která má vážné důsledky, pokud by hotelové značky zaostávaly za touto nezastavitelnou silou.
Digital se stal skutečností života v luxusní pohostinství
Špičkový průmysl pohostinství byl v posledních letech plný transformací, které vyžadovaly, aby se luxusní hotely přizpůsobily a rozvíjely svou digitální strategii a implementaci na každém kontaktním místě zákazníka. Vznik recenzních webů, pokračující přetahování s OTA a divokými konkurenty, pouze zmocnilo zámožného cestovatele více možností. Aby si luxusní hoteliéři udrželi konkurenceschopnost, musí být flexibilní a myslet dopředu v přístupu k obsahu, zkušenostem uživatelů a vícekanálové přítomnosti.
- Index MasterCard Asia Pacific Destinations Index 2016. MasterCard, 2016. PDF.
- Světová rada pro cestování a cestovní ruch. N.p., n.d. Web.
- Marvel, Macy. Zpráva o distribuci hotelu. Hotelový analytik, říjen 2016. PDF.
- Hotely vs OTA. Morgan Stanley, 23. června 2016.
- Příručka chytrého hoteliéra k plánování rozpočtu na digitální marketing v letech 2022-2023–2022. HeBS Digital, 2022-2023. PDF.
- Digital IQ Index: Luxusní hotely 2016. L2, 2016. PDF.
- 5 velkých nápadů, jak zvládnout digitál v pohostinství. Accenture, 2015. PDF.
- Cestovatelská příručka pro rok 2014 Cesta k rozhodnutí. Think With Google, 2014. PDF.
- Proč úspěšné hotely upřednostňují vizuální UGC marketing. Digital Doughtnut, 25. května 2022-2023.
- Luxusní hotely postrádají příležitost s obsahem generovaným uživateli. Skift, 13. září 2016.
- Shine - Digital Craftsmanship for Modern Luxury Brands. Florine Eppe Beauloye, 2022-2023.
- Výhled průmyslu a pohostinství na rok 2017. Deloitte, 2016. PDF.
- Studie faktorů ovlivňujících spokojenost zákazníků. ResearchGate, 2016. PDF.