Mileniálové přetvářejí odvětví luxusního cestování. Bohatství již není vázáno na fyzičnost toho, co vlastníte. Nový symbol stavu lze místo toho nalézt v bohatství zkušeností, které žijete. 72 procent mileniálů upřednostňuje utrácet své peníze spíše za zážitky než za hmotné předměty.[1] S 23 procenty mileniálů, kteří cestují častěji než jejich starší protějšky, se očekává, že odvětví cestovního ruchu a pohostinství bude do roku 2022-2023–2022 těžit z 1,4 bilionu dolarů, které ročně utratí mladší cestující z bohatých oblastí.[2]
Ale ne každý v oboru bude mít z tohoto nárůstu výdajů stejný prospěch. Zejména mnoho luxusních hotelů a leteckých společností čelí strategickým výzvám kvůli dlouhodobé a kapitálově náročné povaze svého podnikání. Zdlouhavé vývojové cykly nutí společnosti přijímat kritická investiční rozhodnutí dnes, pokud chtějí zůstat relevantní i za 10 let.
Mileniálové mají o 23% větší zájem o objevování světa než starší generace a tvoří 20% všech mezinárodních turistů.
Boston Consulting Group
Výsledkem je, že luxusní hotely a špičkové cestovní společnosti přehodnocují svou marketingovou strategii, aby oslovily bohaté spotřebitele Millennial a nabídly zážitky, které přesahují letenku nebo hotelový pokoj.
Luxusní cestování a marketing pohostinství pro baby boomery býval o lesklých obrázcích párů Gen X popíjejících koktejly u bazénu. Toto vyprávění nefunguje u mladších generací. Značky nyní potřebují nové vize, pokud chtějí vzbudit zájem zámožných cestovatelů Millennial. Generace vycházející z individualismu, nezávislosti a Instagramu hledá především autenticitu a sdílení.
Autentický zážitek z luxusního cestování apeluje na zámožné cestovatele Millennial
Bohatí mileniálové plánující luxusní dovolenou jsou stále více inspirováni příběhy autenticity a pravdivosti. Chtějí zažít historii a tradice země, kterou navštíví. Udržitelnost životního prostředí a sociální odpovědnost také hrají důležitou roli při poskytování pocitu autenticity, který oslovuje mladší bohaté cestovatele.
Špičkové cestovní společnosti, jako je Scott Dunn, vidí, že jejich tržby za zážitky z luxusního cestování exponenciálně rostou, protože Millennials nahrazují Baby Boomers jako jejich primární klientelu. Mladší cestovatelé mají větší zájem zažít například digitální detoxikační pobyt v Bhútánu než o posezení na hotelové pláži v Thajsku. Poskytnutí zážitku, který má kořeny v něčem skutečném a jedinečném, je pro tuto generaci zásadním prodejním místem. To jsou prvky přispívající k vytvoření autentického zážitku, o kterém lze mluvit, fotografovat a sdílet na sociálních médiích.
Destinace vhodné pro Instagram zaznamenávají nárůst zámožných návštěvníků Millennial
Sociální média, a zejména Instagram, významně podpořily výdaje na pohostinství v zemích, které dokázaly využít ovlivňující marketing a perfektní obraz. Island, Jordánsko a Nový Zéland jsou některé z nových destinací, které dokázaly využít touhy po originálních a krásných cestovních zážitcích od Millennials.
Vezměte si například malé alpské městečko Wanaka na Novém Zélandu. V roce 2015 zorganizovala jeho rada pro cestovní ruch marketingovou kampaň ovlivňovatele. Hostovali populární ovlivňovače Instagramu, kteří na oplátku sdíleli své příběhy na sociálních médiích. Výsledkem byl nejrychlejší růst cestovního ruchu v zemi s meziročním nárůstem o 14 procent.
Online ovlivňovatelé, kteří vizuálně sdílejí své cesty, vedli k nové vlně aspiračního života. Mileniálové nejen touží po místní kultuře a autentických dobrodružstvích, aby odškrtli položky ze svého seznamu, ale také proto, že je skvělým příběhem pro online svět.
Generační posun ve špičkových cestovních aspiracích
Změnil se nejen způsob, jakým komunikujeme a sdílíme, ale také se změnily hodnoty a pracovní etika. Na rozdíl od svých předchůdců jsou Millennials méně svázáni s měřítky práce a rodiny. S přibývajícími vzdálenými kancelářemi, rodinnými povinnostmi přicházejícími mnohem později v životě a kočovným životním stylem, který vydláždil cestu - bohatí mileniálové se zdají být nadšeni do toho pocitu svobody.
Cestování nabralo jiný směr, než aby byli rekreanti - mileniálové chtějí být průkopníky. Více než polovina zámožných mileniálních cestovatelů věří, že cestování je o objevování a dobrodružství, a 70 procent se chce učit z kultur, které navštěvují.[3] Místo aby trávili dny na lehátkách v pětihvězdičkových letoviscích, mileniálové pravděpodobněji chtějí zůstat v berberském táboře v Maroku, absolvovat kurz vaření v Umbrii nebo zažít jízdu helikoptérou v New Yorku. Tyto zážitky nejen, že vytvoří úžasné fotografie, které lze sdílet na Instagramu, ale přinášejí hlubší kulturní spojení a silný pocit místa.
Marketing luxusní pohostinství zahrnuje ambice mileniálů
Dobrou zprávou pro špičkové značky je, že každý má šanci upoutat autentičnost v centru pozornosti, pokud jde o luxusní cestovní marketing Millennial.
Butikové značky již mají výhodu v tomto současném trendu za předpokladu, že mají přehled, jak toho využít. Dobrým příkladem je 21c Museum Hotels, řetězec butiků, který vybírá historické budovy, přidává galerii místních uměleckých děl a přizpůsobuje každý zážitek tak, aby odrážel destinaci, včetně nabídky restaurací od místních dodavatelů z farmy na stůl.
Autentické a originální zážitky mohou mít opravdu mnoho tvarů a velikostí. Poskytování rukodělného mýdla ručně vyrobeného místní hotelovou komunitou a pozvání hostů na projížďky na lodi se sousedními rybáři je plné nápadů, které nabízejí skutečné a originální zážitky.
Autenticita pochází z touhy dodat upřímný zážitek. Tato spojení mohou rozmotat značky od jejich konkurentů a připravit půdu pro budoucí trendy v luxusním cestování Millennial.
- Millennials Fueling the Experience Economy, Harris Poll pro Eventbrite, 1. července 2014.
- Mileniálové chtějí místo cestovních značek jedinečné místo obvyklých, Hospitality Net, 10. září 2015.
- Co značky potřebují vědět o spojení s dnešní generací globetrotting millennial, Jeff Fromm, Forbes, červen 2022-2023.