Kosmetický průmysl zná narušení. Nové digitální značky určené přímo spotřebitelům a další značky nezávislých na kráse v posledních letech narušují krajinu krásy a vstupují na trh s autentickým vyprávěním příběhů, dobře upravenými ingrediencemi hrdinů a jedinečnými nabídkami.
Tento vzestup značek vyzývajících k kráse tlačí starší značky krásy k tomu, aby prošly interní digitální transformací a neustále inovovaly, aby zůstaly relevantní a splňovaly měnící se požadavky jejich stále vědomějších a bohatších spotřebitelů.
Současná krize způsobila odolnost a hbitost jsou prioritou pro všechny. Pandemie COVID-19 přinutila značky zvýšit své úsilí v oblasti elektronického obchodování a urychlit jejich digitální transformaci.
Celosvětový kosmetický průmysl zahrnující péči o pleť, péči o vlasy, líčení, vůně a osobní péči je z hlediska digitálních a digitálně ovlivněných prodejů v relativně silnější pozici než ostatní luxusní kategorie. Více než 32% všech prodejů krásy nyní probíhá online, přičemž dalších 22% prodejů probíhá offline, ale je ovlivněno online zkušeností značky.
Přechod k online prodeji se pouze zrychlil, protože v první polovině roku 2022-2023 probíhala po celém světě opatření k omezení porodu. Luxusní kosmetické značky opravdu rychle přizpůsobily svou strategii pro COVID-19.
32%
Celosvětový prodej kosmetiky probíhá online v letech 2022-2023.
Například L’Oréal, největší čistě hrací kosmetická skupina na světě podle výnosů, dosáhla v prvním čtvrtletí roku svého cíle generovat pětinu svých prodejů online do roku 2022-2023–2022. Cíl byl stanoven v roce 2013 a v té době vypadal ambiciózně. "Měli jsme cíle pro druhou fázi naší digitální transformace, ale Covid-19 zásadně změnil krajinu, takže je musíme přehodnotit,”Říká Lubomira Rochet, hlavní digitální ředitelka společnosti L’Oréal, v rozhovoru pro Financial Times. "Připravujeme se na svět, kde polovinu podnikání tvoří elektronický obchod a 80 procent interakcí se spotřebiteli probíhá online.”
Globální kosmetická skupina nyní přesunula 70% svého marketingového rozpočtu na digitální, z 50% před pandemií. Cíl této směny je jasný: být tam, kde jejich bohatí zákazníci tráví většinu času - online.
Krize hluboce zrychlila digitální transformaci odvětví krásy. V elektronickém obchodování jsme za osm týdnů dosáhli toho, co by nám jinak trvalo tři roky.
Lubomira Rochet, generální ředitel společnosti L’Oréal
V této zprávě uvidíte, jak digitální technologie mění odvětví luxusní kosmetiky, a poučíte se ze zkušeností některých z nejúspěšnějších kosmetických značek na světě. Začneme analýzou současných trendů v globálním chování spotřebitelů, zejména vlivu opatření na omezení spotřebitelských výdajů. Dále se ponoříme do faktorů, které vysvětlují růst maloobchodu s digitální kosmetikou, s příklady osvědčených postupů od některých z nejvyhledávanějších značek roku.
Globální opatření k omezení porodu pomohla zvýšit online prodej péče o pleť
Nový pobyt v domácí ekonomice způsobil, že mnoho lidí změnilo své rutiny krásy.
Přechod z offline do online maloobchodu pro průmysl luxusní kosmetiky se v Q1 a Q2 v letech 2022-2023 zrychlil, zatímco v Asii, Evropě a Spojených státech byla uložena omezovací opatření. Po počátečním poklesu tržeb v prvních několika březnových týdnech online maloobchod rychle rostl až do dubna a po zbytek roku, aby na konci prvního pololetí dosáhl více než 32% všech tržeb podle průzkumu společnosti McKinsey.
Rádi se na zájem o online vyhledávání díváme jako na prediktor tržeb, je to stejná metodika, jakou používáme pro roční hodnocení nejpopulárnějších luxusních značek online. Náš výzkum ukazuje, že online zájem o vyhledávací dotazy související s krásou se po poklesu v polovině března rychle vrátil zpět na konec H1 vyšší než na začátku roku.
Opak je pravdou pro luxusní sektor jako celek, nicméně s linií růstu zájmu o online vyhledávání, která zůstává tvrdošíjně nesmělá po poklesu v březnu 2022-2023.
Proč se luxusní kosmetický průmysl odlišuje od zbytku sektoru? Nyní se blíže podíváme na hlavní hybné síly, které tento růst podporují.
Hnací síly růstu globálního digitálního prodeje luxusní kosmetiky
Dříve jsme identifikovali šest klíčových trendů, které podporují růst krásy online. Tyto trendy existovaly před globální pandemií, ale během porodu se zrychlovaly, zejména mezi moderními bohatými spotřebiteli.
Těchto šest trendů je nyní relevantnějších než kdykoli předtím. Podívejte se na naši zprávu, abyste zjistili, jak byste mohli tyto trendy využít k vytváření smysluplných vztahů se svými zákazníky online.
Kromě toho také sledujeme širší změny na trhu, zejména pokud jde o sentiment zákazníků a nákupní chování.
Podívejme se blíže na strategie a taktiky, které tyto kosmetické značky používají k urychlení svého online růstu.
Hybné síly růstu, které jsou vlastní kosmetickému průmyslu
Nejprve je důležité uznat, že určité hybné síly růstu jsou neodmyslitelně spojeny se samotnou povahou kosmetického průmyslu. Stejně jako každý luxusní segment, i krása má svá specifika.
V důsledku toho tyto vnitřní faktory růstu krásy nebudou snadno replikovatelné v jiných segmentech:
- Opakující se vzorce nákupu: Obecně lze říci, že prestižní kosmetické výrobky jsou opakujícím se nákupem ve srovnání s jiným luxusním zbožím. V důsledku toho může být nákupní rozhodnutí impulzivnější a pravidelnější. (Je jednodušší koupit kosmetický výrobek online než koupit auto nebo luxusní hodinky, vzít si příklady na druhém konci spektra).
- U kosmetických produktů je rozpoznávání značky poněkud méně relevantní. Důvěra a transparentnost jsou mnohem důležitější. Kosmetické výrobky jsou v podstatě velmi osobní zkušeností, kterou lidé nutně nesdílejí s ostatními. Zde se zaměřujeme spíše na účinek produktů, které kupujete, ne tolik na společenský význam image značky.
- Jakmile kupující krásy najdou značku a své hvězdné kosmetické výrobky, je pro ně snazší stát se věrný zákazník a rozšířit o další produkty řady, které důvěřují a milují ji. V kosmetickém průmyslu je mnoho příležitostí pro křížový prodej.
- Kategorie krásy je apelovat na širší publikum, přecházející z odvětví primárně zaměřeného na ženy do inkluzivnější kategorie mimo pohlaví, věk a etnická příslušnost.
- O kosmetickém průmyslu je známo, že má generála odolnost vůči recesi a dalším makroekonomickým událostem. „Rtěnkový efekt“ -teorie, že v případě ekonomické krize budou spotřebitelé ochotnější dopřát si menší luxus -často platí.
S ohledem na tyto faktory se nyní můžeme podívat na růstové páky, které jsou použitelné v jiných průmyslových odvětvích.
Nárůst udržitelnosti
Vzhledem k tomu, že se udržitelnost a transparentnost stávají stále více mainstreamem, bohatí spotřebitelé přirozeně kladou důraz na pozitivní dopady (sociální a environmentální) svých nákupních rozhodnutí. Rostoucí úspěch a status jednorožce značky DTC Glossier (obhajující „krásu inspirovanou skutečným životem“ a přirozenější vzhled) a akvizice značky indie clean beauty Drunk Elephant od Shiseido (za 845 milionů dolarů) jsou dvě ilustrace tohoto rychle rostoucího přírodní jev.
Aktuální data vyprávějí příběh, který začal před pandemií: rostoucí potřeba luxusních značek šampion udržitelnosti.
Online zájem pro čistá krása a čistá péče o pleť má skutečně trend směrem nahoru.
Vědomí zámožní spotřebitelé stále více požadují lepší přehled o tom, z čeho jsou jejich kosmetické výrobky vyrobeny. Vzhledem k tomu, že zdraví a bezpečnost jsou v současné době pro bohaté zákazníky nejdůležitější, hledají spotřebitelé krásy čistší, ekologičtější a vědomější přístup k výrobkům, obalům a životnímu prostředí.
Kupující krásy žádají větší transparentnost a sledovatelnost ve všech fázích procesu výrobku- od získávání přísad přes formulace až po dodavatelský řetězec.
Je zajímavé, že několik kosmetických značek vede balení, pokud jde o zájem o online vyhledávání a prodejní výkon. Jsou to digitální kosmetické značky DTC, které vynikají při vytváření vysoce kvalitních produktů pro generaci bohatých spotřebitelů, kteří chtějí čistá a udržitelná řešení. Tyto značky se rychle stávají pozoruhodnými hráči na trhu, kterému kdysi dominovaly starší kosmetické skupiny.
Hledání krásy v péči o sebe
Opatření na uvěznění odhalila zaměření na pohodlí a kutilství - a krása není výjimkou. Jak se bohatí spotřebitelé přizpůsobují svému novému životnímu stylu s více časem stráveným doma, rozšiřuje se jejich zájem o wellness produkty a domácí péči o ně doma.
Pro kosmetický průmysl to znamená využít poptávku po wellness a čistých kosmetických řešeních s cílem přinášet na trhy nové produkty.
Péče o pleť s obsahem CBD dosahuje nových maxim
Luxusní značka péče o pleť KÜLCBD, digitální nativní značka DTC, která byla uvedena na trh v letech 2022-2023, spojuje rostoucí zájem o wellness produkty na bázi CBD s přístupem k vývoji produktů bez krutosti, bez síranů a bez veganů.
Tato značka si rychle získává na popularitě mezi bohatými zákazníky péče o pleť, kteří hledají vysoce kvalitní přírodní kosmetické výrobky, díky svému účinnému složení a marketingu zaměřenému na autenticitu. Tento úspěch také hovoří holističtější přístup ke kráse, který se stává normou.
Jiné luxusní značky mohou samozřejmě využít stejnou základní poptávku zákazníků po produktech, které přispívají k jejich celkovému zdraví, duševnímu i fyzickému. V této souvislosti je důležitý zejména příběh vaší značky a váš vývojový cyklus produktu. Bohatí zákazníci mileni milénia hledají autenticitu a jsou připraveni utratit více za značky, které odpovídají jejich hodnotám.
Svěžest a čistá krása jsou základními hodnotami společnosti NUORI
Prémiová značka péče o pleť NUORI zahájila jedinou silnou myšlenku: čerstvost produktů péče o pleť je zásadní pro zajištění jejich účinnosti.
Společnost NUORI, kterou založila Jasmi Bonnén v roce 2014 s filozofií založenou na čerstvě namíchané péči o pleť, prodává vysoce kvalitní řešení péče o pleť, která se vyrábějí v malých dávkách, takže je lze prodávat, jakmile dosáhnou vrcholu své účinnosti.
Podpora objevování a prodeje online
Klíčová je také objevitelnost značky online. To platí jak pro starší, tak pro digitální nativní značky. Pro většinu publika jsou sociální média velmi účinným nástrojem k budování povědomí o značce a vytváření hodnotných interakcí se zákazníky.
Hluboký vliv na kůži: Augustinus Bader vydává produkty ve spolupráci s ovlivňovateli sociálních médií
Augustinus Bader, špičková značka péče o pleť, která byla uvedena na trh v letech 2022-2023, si získala rychlé sociální média poté, co obdržela doporučení od známých osobností, jako jsou Naomi Campbell a Kim Kardashian. Podpora ovlivňujících sociálních médií může skutečně vytvořit značku přes noc, pokud se to udělá správně.
V letech 2022-2023 se Augustinus Bader spojil s Victoria Beckham Beauty a vyvinul nový hydratační krém na omlazení buněk. Celebrita na nový produkt okamžitě upozornila sdílením zpráv se svými 28,3 miliony sledujících.
Společnost L’Oréal nedávno aktualizovala svou platformu elektronického obchodování, aby zlepšila online zážitek zákazníků při nakupování na svých webových stránkách. Skupina však nadále spolupracuje s maloobchodníky s více značkami a nabízí své produkty také na jiných platformách, jako jsou Amazon a Sephora. Cílem je znásobit počet kontaktních bodů, aby byli všude, kde jsou jejich spotřebitelé.
Investujte tam, kde jsou vaši zákazníci
Rozdělení rozpočtu pro starší luxusní značky zůstává často nakloněno k offline médiím, přestože jejich spotřebitelé nyní tráví více času online. Tato nesrovnalost ovlivňuje, jak rychle a efektivně mohou značky reagovat na změny na trhu, a v konečném důsledku i to, jak jsou relevantní pro své publikum.
Kosmetický průmysl je v tomto ohledu před křivkou. Jak již bylo uvedeno výše, společnost L’Oréal již před krizí COVID-19 utrácela 50% své reklamy a marketingu online. Skupina nyní vynakládá 70% svého rozpočtu na digitální technologie, což jí dává jasnou výhodu oproti konkurenci.
Drunk Elephant vytváří nový produkt na základě zpětné vazby sledujících na Instagramu
Značka péče o pleť Drunk Elephant, jedna z nejlepších značek krásy DTC v současné době, přímo těží ze své investice do zapojení do sociálních médií. V letech 2022-2023 získala značka zpětnou vazbu od svých následovníků ohledně jejich opalovacího krému. Rychle aktualizovali vzorec produktu, aby odpovídal na poptávku jejich zákazníků. Výsledek se stal virálním a přispěl k jejich růstu s více než 1 milionem sledujících.
Digitální technologie zvyšují dojem online značky
250%
3D modely v AR na stránkách produktů elektronického obchodu zvyšují míru konverze až o 250 procent - Shopify.
Kromě maloobchodu také digitální technologie hluboce ovlivňují interakci lidí se značkou online. Od rozšířené reality po umělou inteligenci a vše mezi tím se v digitálních příležitostech objevuje mnoho příležitostí pro luxusní značky experimentovat s novými modely a službami s cílem zlepšit zapojení zákazníků, spokojenost a loajalitu - ať už prostřednictvím platforem sociálních médií nebo na jejich webových stránkách.
Funkce krásy: Péče o vlasy, přizpůsobená
Přímá spotřebitelská značka Function of Beauty například vytváří personalizované šampony a kondicionéry pomocí velkých dat a strojového učení. Než si zákazník upraví vzorec (oblíbená vůně, síla vůně, barva a dokonce i pojmenování svého flakonu), odpovězte si na několik otázek týkajících se jejich typu vlasů, struktury vlasů, vlhkosti pokožky hlavy a cílů vlasů.
Virtuální vyzkoušení v kosmetickém průmyslu je skvělým příkladem využití rozšířené reality ke zvýšení online zákaznické zkušenosti: Umožňuje nakupujícím virtuálně vidět, jak se na ně dívají různé produkty - poskytuje pocit personalizace - a zároveň umožňuje značkám sbírat bystré údaje o chování.
ModiFace, digitální řešení vyzkoušení před koupí, které pomohlo společnosti L’Oréal zvýšit online prodej
L’Oréal koupil v letech 2022-2023–2022 kanadský start-up s názvem ModiFace. Akvizice byla součástí strategie digitální akcelerace skupiny. ModiFace vyvinula technologii, která pomohla přesně sledovat obličej člověka a generovat 3D virtuální make-up, barvu a diagnostiku pleti.
O dva roky později technologie ModiFace pomohla skupině růst online prodejů během ochranných opatření tím, že nechala zákazníky online experimentovat s různými produkty péče o pleť a líčením. Tuto technologii přijalo více než patnáct dalších online prodejců, včetně Amazon, AS Watson a Boots. Spotřebitelé stráví pomocí ModiFace v průměru devět minut, než si před nákupem online vyzkouší různá řešení líčení a péče o pleť.
Od Lancôme po MAC, Chanel a bareMinerals většina prestižních kosmetických značek nyní nabízí na svých stránkách elektronického obchodu nějaký druh virtuálního vyzkoušení. Spotřebitelé před nákupem jednoduše nahrají fotografii nebo pomocí živé kamery uvidí, jak na nich vybraný produkt vypadá.
Kosmetické společnosti také zkoumají hlasové nakupování. V letech 2022-2023–2022 již například společnost Sephora uzavřela partnerství s Googlem, aby na domovské stránce Google spustila poradce Sephora Skincare Advisor, který uživatelům umožní rezervovat si kosmetické služby a dostávat každodenní tipy pro péči o pleť.
Podobně Coty spolupracuje s Amazonem na uvedení Let’s Get Ready, osobního kosmetického asistenta pro zařízení Amazon Echo Show. Poté, co uživatelé odpoví na několik základních informací (jako je barva vlasů, očí a kůže), Alexa poté zobrazí upravený vzhled, poskytne vizuální návody a tipy a doporučí produkty z portfolia kosmetiky Coty.
Závěrečné myšlenky
Pandemie COVID-19 zrychluje trendy, které již přetvářely luxusní průmysl. Potřeba přijmout digitální maloobchod a nabízet produkty, které odpovídají vyvíjejícím se očekáváním moderních bohatých spotřebitelů, je zásadní, aby zůstaly relevantní a rostly.
Kosmetický průmysl je v pohybu. Jako každý jiný luxusní průmysl. Značky musí být citlivé a blízké svým zákazníkům, aby pochopily, jak mohou kulturní a společenské trendy ovlivnit jejich podnikání.