Od objevu k úvaze až po konverzi je rostoucí vliv sociálních médií na nákupní cestu bohatého spotřebitele nepopiratelný.
Abychom se dovnitř mohli podívat na svět luxusu na Facebooku a Instagramu, který je lépe vybaven než inspirativní žena, která v Paříži zahájila globální divizi luxusu Facebooku - první globální divizi společnosti se sídlem mimo USA.
Seznamte se s Morinem Oluwolem, globálním luxusním ředitelem pro Facebook a Instagram.
Z Nigérie do Paříže, přes Londýn, New York a San Francisco. Morin Oluwole je dobře cestujícím lídrem v oblasti digitální transformace luxusních značek.
Morin Oluwole se připojil k Facebooku v roce 2006, dlouho předtím, než to byl gigant sociálních médií, jakým je dnes - tehdy to bylo spuštění 150 zaměstnanců. Před vedením luxusní jednotky byla absolventka Stanfordské a Kolumbijské univerzity dříve náčelníkem štábu viceprezidenta Global Marketing Solutions na Facebooku, kde vyvíjela obchodní strategie pro globální partnery značky. Předtím pracovala ve společnosti Sachs Consulting.
V této exkluzivní diskusi se šéfredaktorkou společnosti Luxe Digital Morin Oluwole sdílí své pohledy a doporučení, jak využít dopad Facebooku a Instagramu, jak se zapojit do dalších generací luxusních spotřebitelů a kam směřují sociální média.
Luxe Digital: Dobrý den, Morine, děkuji, že jste si udělal čas na rozhovor s Luxe Digital. Mohl byste nám prosím nejprve poskytnout nějaké poznatky o vaší roli. Co děláte jako Global Luxury Head pro Facebook a Instagram?
Morin Oluwole: Ahoj Florine, děkuji, že mě máš.
Na Facebooku pracuji od roku 2006 a v roce 2015 jsem se přestěhoval do Paříže, abych vytvořil tuto luxusní divizi.
Jako globální vedoucí luxusu pro Facebook a Instagram pracuji ruku v ruce se svým týmem, abych vedl naše luxusní partnery při vývoji a plnění jejich digitálních výzev. Úzce spolupracujeme s luxusními značkami na budování jejich přizpůsobené strategické vize pro podporu jejich podnikání a posílení jejich vztahů se zákazníky.
Konkrétně může partnerství zahrnovat vše od kreativní optimalizace po vytváření sociálních zkušeností, které vedou k výsledkům obchodu a značky. Luxusní divize začala s pouhými dvěma lidmi v centru odborných znalostí se sídlem v Paříži a nyní má globální tým se satelitními kancelářemi na klíčových luxusních trzích po celém světě - Itálie, Velká Británie, Japonsko, Hongkong, USA - na podporu místních potřeb.
Od vytvoření našeho globálního luxusního centra jsme byli svědky mnoha posunů k lepšímu. Zatímco luxusní průmysl měl tendenci pomalu přijímat digitální inovace, luxusní značky si nyní razí cestu, pokud jde o tvorbu obsahu a inovace na našich platformách.
"Luxusní značky nyní připravují půdu pro vytváření obsahu a inovace na platformách vlastněných Facebookem."
MORIN OLUWOLE, HLAVA LUXUSU NA FACEBOOKU A INSTAGRAMU
Luxe Digital: Vzhledem k tomu, jak digitální transformuje luxusní průmysl, jaké jsou některé z nejvýznamnějších změn, které jste za ta léta pozorovali?
Morin Oluwole: Podle studie True Luxury Global Consumer Insight společnosti Boston Consulting Group (BCG) představují sociální sítě a ovlivňovatelé sociálních médií první zdroj vlivu (41% v letech 2022-2023–2022) pro kupující luxusního zboží. Srovnejte to s rokem 2013, kdy byla prvním kontaktním bodem vlivu tradiční média (50%) a sociální sítě a ovlivňovatelé byli na 9. pozici s pouhými 11%.
Na základě studie Luxury Perspectives, kterou jsme provedli s IPSOS MORI v listopadu 2022-2023, nyní vidíme, že 93% spotřebitelů luxusního zboží využívá sociální sítě. Tento velký počet zdůrazňuje, že je důležité, aby luxusní značky implementovaly dlouhodobé vícekanálové strategie, než aby sociální média považovaly pouze za doplňkový kanál.
Jeden rostoucí trend, který jsme pozorovali, je zaměření na mileniály, první generaci „mobile-first“. Podle studie Facebook IQ mileniálové představují 1,7 miliardy lidí na světě.
Protože sociální média jsou klíčovým faktorem luxusního zážitku pro mileniály, značky si musí s touto novou generací zákazníků vybudovat smysluplné vztahy. Značky se mohou dívat na posílení své touhy po značce díky inovativním funkcím, jako je rozšířená realita.
Luxe Digital: Sociální média, zejména Instagram, se stala platformou volby pro digitální nativní luxusní značky DTC, což umožňuje neznámým značkám rychle si vybudovat kultovní pokračování. Mohli byste se podělit o jeden ze svých oblíbených příběhů o úspěchu?
Morin Oluwole: Sociální média pomohla vytvořit skutečnou blízkost spotřebitelů. Freshly Cosmetics je například značka DTC, která si uvědomila, že může rozšířit své podnikání pomocí Instagramu a Facebooku. Po vytvoření reklam na Instagram Stories se značce přírodní kosmetiky podařilo přilákat na své webové stránky nové zákazníky a převést je na kupující. V důsledku toho značka zvýšila svůj přímý prodej o 9 bodů a na svém webu zaznamenala 12krát více návštěv. Tento příběh o úspěchu ukazuje, že Instagram je skutečně vynikající platformou pro vznikající značky.
Luxe Digital: Facebook a Instagram byly kdysi považovány za srovnávače pro velké i malé značky. Vzhledem k tomu, že luxusní skupiny jako LVMH a Kering nyní výrazně investují do sociálních médií, jaká je vaše nejlepší rada pro menší značky, aby stále měly prospěch ze sociálních platforem?
Morin Oluwole: Vidíme, že na Instagramu vzniká mnoho malých a středních značek, a podporujeme je stejným způsobem, jako podporujeme naše větší partnery. Moje nejlepší rada: zaměřte se na svého zákazníka.
Zákazník musí mít zkušenosti, které nejlépe vyhovují jeho potřebám, pokud jde o vytváření a konzumaci obsahu a učení se o značce více. Ráno máme tendenci rychle procházet naše Feed & Stories, zatímco večer věnujeme více času konzumaci obsahu. Naše algoritmy tyto návyky rozpoznávají a dokážou zvýraznit nejvhodnější obsah podle denní doby a typů konzumovaného obsahu. Při přemýšlení o sociálních médiích je proto nutné použít přístup šitý na míru.
Například Instagram Stories používá 500 milionů uživatelů denně s různými způsoby použití v závislosti na zemi a trhu.
Polská módní značka Reserved například úspěšně zvýšila povědomí o své nové kolekci tím, že v reklamách na Instagram Stories použila nálepky k hlasování, aby si lidé mohli vybrat oblečení, které by měla Kendall Jenner nosit. Tato úspěšná kampaň přinesla 1,5násobný nárůst povědomí o značce pomocí reklam využívajících interaktivní nálepky pro hlasování.
Pomíjivé formáty fungují velmi dobře a umožňují nasazení příběhu během krátkého časového období.
Delší formáty, jako je IGTV nebo Facebook Watch, jsou naopak skvělými příležitostmi pro delší formu vyprávění.
Luxe Digital: Jaké jsou některé funkce Instagramu a Facebooku (jsou -li nějaké), o kterých si myslíte, že jsou luxusními značkami podhodnoceny?
Morin Oluwole: Před několika lety jsme si mohli myslet, že nejvýznamnější luxusní značky ještě nebyly dostatečně připraveny na to, aby se staly společenštějšími. Díky technologickým vylepšením je ale pro luxusní značky snazší inovovat díky našim interaktivním a kreativním nástrojům. V letech 2022-2023–2022 jsme uvedli na trh funkce rozšířené reality s Dior Couture, abychom otestovali jejich letní kolekci brýlí online. Pro značku bylo zásadní najít způsob, jak zaujmout nové potenciální zákazníky. Značka se rozhodla vytvořit na Facebooku filtr AR, který uživatelům umožní vyzkoušet si brýle a okamžitě zjistit, jak jim to vyhovuje. Nyní zkoumáme další inovace pro naše partnery. Zůstaňte naladěni!
Luxe Digital: Instagram nyní ovlivňuje luxusní nakupující od procházení po nákup. Jaké jsou klíčové charakteristické rysy uživatelů sociálních médií, kteří se zajímají o luxusní zboží?
Morin Oluwole: Podle studie, kterou jsme provedli s IPSOS MORI, luxusní spotřebitelé mají 1,17krát větší pravděpodobnost, že budou používat sociální média než ne-luxusní spotřebitelé. Sociální sítě hrají u bohatých spotřebitelů normativní roli. Například 60% luxusních kupujících uvádí, že před nákupem konzultují recenze a doporučení na Facebooku a Instagramu. Digitální zákazníci neváhají diskutovat a klást otázky kolegům na našich platformách, aby mohli těžit z jejich zkušeností s nákupem.
60%
luxusních kupujících si před nákupem přečtěte recenze a doporučení na Facebooku a Instagramu.
Tento trend je obzvláště silný u nejmladších komunit. 47% mileniálů sdílí své luxusní nákupy na sociálních sítích, více než je celosvětový průměr 29%. Tuto evoluci lze pocítit v jejich novém způsobu interakce s luxusními značkami, a to především prostřednictvím mobilních telefonů, které se staly novým výkladcem pro značky mimo fyzické obchody.
Luxe Digital: Instagram stále více zefektivňuje cestu nákupu od úplného konce tím, že umožňuje bohatým nakupujícím nakupovat zboží od značek přímo bez opuštění aplikace. Ale funkce jako Checkout na Instagramu by znamenaly, že Instagram bude vlastnit primární vztah se spotřebiteli. Není v kontextu, kdy je vlastnictví spotřebitelského vztahu tak cenné, není pro značky neintuitivní vzdát se takové kontroly?
Morin Oluwole: V březnu 2022-2023–2022 jsme spustili službu Instagram Checkout, která umožňuje lidem nakupovat produkty přímo na platformě. Tato funkce je prozatím testována pouze ve Spojených státech. Potenciál služby Checkout považujeme za významnou hybnou sílu elektronického obchodování. Podniky mohou pomocí nástrojů, jako jsou nákupní značky, pokladna, nákupy od autorů a nákupní reklamy, pomáhat lidem s informacemi o výrobcích a nakonec s nimi nakupovat. Na nákupy na Instagramu jsme stále ještě v začátcích, ale doufáme, že lidem usnadníme nakupování toho, co je inspiruje.
Řekl bych, že zkušenosti jako Checkout jsou pro značky bezplatné. S naší komunita 1 miliardy lidí na Instagramu, značky mohou těžit z velké a rostoucí kreativní podlahy. Integrací plateb přímo na naši platformu usilujeme o zkrácení cesty zákazníka a maximalizaci šancí na dokončení nákupního aktu. V současné době to nákup zboží online vyžaduje v průměru 22 kliknutí, mezi otevřením produktového listu, přesměrováním na partnerský web a potvrzením nákupu, bez zohlednění doby načítání. Pokladna je pro značky skvělý způsob, jak zlepšit konverzní poměr a být ještě blíže svým spotřebitelům. Prozatím se zaměřujeme na budování výjimečných zážitků pro spotřebitele a stále spolupracujeme s platformami, jako jsou Shopify, BigCommerce, Channel Advisor a Commerce Hub, aby bylo pro značky snadné růst a spravovat své nákupní aktivity na Instagramu.
"S naší komunitou 1 miliardy lidí na Instagramu mohou značky těžit z velké a rostoucí kreativní základny."
MORIN OLUWOLE, HLAVA LUXUSU NA FACEBOOKU A INSTAGRAMU
Luxe Digital: Několik luxusních značek je mezi prvními, kdo zavedli službu Checkout na Instagram, včetně Dior a Prada. Jaké jsou počáteční výsledky?
Pro Checkout na Instagramu jsou stále ještě první dny a jsme nadšeni pokrokem, kterého jsme dosáhli. Jelikož je to jen začátek, jen několik značek sdílelo vliv služby Checkout na jejich prodeje. Například společnost Adidas sdílela některé první výsledky, protože jejich online prodeje v prvních třech měsících roku 2022-2023 meziročně vyskočily o 40%. Generální ředitel společnosti Adidas řekl analytikům o výzvě značky ke 3. března 2022-2023–2022: „Nebylo pochyb, že Instagram měl v prvním čtvrtletí pozitivní dopad na naše online podnikání.“
Luxe Digital: Instagram testuje skrývání lajků. I když je počet lajků často považován za metriku marnosti, přesto se ukázal jako silný. Někteří vidí tento krok jako hrozbu pro influencer marketing. Jaký na to máte názor? Jak si myslíte, že skrývání lajků ovlivní ovlivňovací marketing a obecněji platformu Instagram pro luxusní značky?
Morin Oluwole: Tuto změnu testujeme, protože chceme, aby byl Instagram místem, kde se lidé cítí dobře, když se vyjadřují. To zahrnuje pomoc lidem soustředit se na obsah, který sdílejí, ne na to, kolik lajků získají. Chápeme, že stejně jako počty jsou pro mnoho tvůrců důležité, a pracujeme na nových způsobech, jak mohou tvůrci sdílet svou hodnotu se svými partnery - včetně luxusních značek. I když zpětná vazba z raného testování byla pozitivní, je to zásadní změna pro Instagram, a proto pokračujeme v našem testu, abychom se dozvěděli více od naší globální komunity.
Luxe Digital: Zmiňujete, že pokračujete ve svém testu, abyste se dozvěděli více od své globální komunity. Mohl byste to rozšířit? Co bude dál? Jaká je vaše vize pro toto do budoucna?
Morin Oluwole: Pokud se podíváme na vizi společnosti, máme plán a veškeré naše úsilí je zaměřeno na to, aby naše projekty byly dosažitelné pro naše uživatele, naše komunity a naše obchodní partnery.
Zmínil jsem se dříve o rozšířené realitě a virtuální realitě- jsme pouze na začátku, pokud jde o budování struktury, abychom našim partnerům nabídli řešení na klíč.
Druhý pilíř našeho plánu se zaměřuje na to, jak budujeme komunitu a jak ji posilujeme po celém světě. Když jsem se připojil k Facebooku, bylo tam 150 zaměstnanců. Nyní máme přes 40 000 lidí. Dnes je to úplně jiná společnost, než před třinácti lety, takže náš dopad na svět není stejný.
Třetím pilířem je aspekt konektivity, což znamená, jak umožníme lidem přístup k informacím a propojíme je s lidmi, na kterých jim záleží.
Luxe Digital: Když uživatelé stále více věnují pozornost tomu, jak jsou jejich data shromažďována a používána online, a přesto chtějí personalizaci, jak by podle vás měly luxusní značky zacházet s daty svých spotřebitelů?
Zdá se, že roste trend směřující ke dvěma hlavním modelům monetizace online: řešení freemium, kde jsou data uživatelů strategií monetizace, a placeným prémiovým modelem, kde je soukromí důležitým prodejním místem. Jaký by měl být podle vás přístup k ochraně osobních údajů luxusních značek?
Morin Oluwole: Pevně věříme, že všechna data by měla být chráněna - a to se netýká pouze luxusních značek. Jak nedávno řekl Mark Zuckerberg: „Měli bychom pracovat na vybudování světa, kde by lidé mohli soukromě mluvit a žít svobodně s vědomím, že jejich informace uvidí pouze ti, pro které se rozhodnou, a nezůstanou přístupné navždy.“
Pokud jde o soukromí, v minulých letech jsme udělali hodně pro to, abychom nabídli značkám a uživatelům bezpečné místo pro připojení. Věříme tomu transparentnost a soukromí vedou v průběhu času ke zvýšené odpovědnosti a odpovědnosti - nejen pro Facebook, ale také pro inzerenty. V posledních několika letech pracujeme na zvýšení transparentnosti a odpovědnosti za reklamy, stránky a účty na Facebooku a Instagramu. Zavedli jsme také nové funkce, které lidem pomohou pochopit, jak naše aplikace fungují a jaké možnosti mají v souvislosti s daty a časem na naší platformě.
Aby odpověděl na vaši otázku, Mark Zuckerberg nedávno veřejně sdílel svou vizi týkající se sociálních sítí ve světě zaměřeném na soukromí. Ve svém dopise nastínil svou vizi a zásady kolem budování platformy pro zasílání zpráv a sociálních sítí zaměřené na soukromí. Jak vysvětlil, je toho hodně co dělat, a jsme odhodláni otevřeně pracovat a konzultovat s odborníky napříč společností, jak to vyvíjíme.
Luxe Digital: Jaká je vaše vize sociálních médií v příštích pěti letech? Z čeho jste nejvíc nadšení?
Morin Oluwole: S novými rozvíjejícími se technologiemi bude vykonáno mnoho práce, aby bylo nadále možné sloučit skutečný svět s digitálním světem. Rozšířená realita je například nový způsob, jak přenést tuto fyzickou zkušenost online kreativním a interaktivním způsobem, a to je stále ve velmi rané fázi. Více lidí bude nadšeno příležitostmi, které AR nabízí, a experimentovat s takovými technologiemi.
Pozorujeme také rovnováhu mezi sociálními médii jako veřejným prostorem a soukromým prostorem - to, co interně označujeme jako „radnice“ a „obývací pokoj“. Koncept radnice je o komunikaci s veřejným publikem, kde je obývací pokoj spíše intimním, soukromým prostorem, kde komunikujete s malými skupinami, nebo v jedné na jedné úrovni. A realita je taková, že lidé (a značky) chtějí umět obojí a chtějí mít k tomu obojí různé nástroje. Budeme i nadále přizpůsobovat naše platformy, abychom dokázali tyto dva prostory řešit.
Několik slov, která říkají hodně:
- Kniha, která ovlivnila váš život: Nedotknutelný Mulk Raj Anand
- Luxus jedním slovem: Nejvyšší úroveň kvality a řemesla
- Budoucnost digitálu jedním slovem: Integrace [mezi digitálním a analogovým světem]
- Pokud byste si měli vybrat pouze jednu barvu: zelenou