Luxusní značky přezkoumávají svoji strategii pro čínská města 2. a 3. úrovně

Příležitost

• 45% spotřebitelů střední třídy v čínských městech 2. a 3. úrovně má zájem o nákup luxusního zboží, oproti 37% ve městech 1. úrovně. To je zvláště důležité v módě, obuvi, péči o pleť a kosmetice.
• V Číně bude do roku 2025 postaveno 7 000 nových nákupních center. Maloobchody využívají nové technologie k propojení offline a online nakupování luxusních spotřebitelů. Čína je lídrem ve změně způsobu, jakým spotřebitelé nakupují.

Problém

• Padělání je problém 600 miliard USD ročně pro luxusní značky po celém světě. Čína je domovem většiny padělaných operací, které ohrožují integritu a hodnotu špičkových značek.
• Nadměrná expanze do měst 2. a 3. úrovně může nabourat luxusní značku a zlevnit její image. Může se také proměnit v promarněné příležitosti v čínských městech 1. úrovně.
• Přestože se předpokládá nárůst výdajů spotřebitelů v oblasti luxusu mezi čínskými městy střední třídy 2 a 3 střední třídy, maloobchodní trh se neustále mění a distribuci by mohly ovlivnit nové globální obchodní dohody.

Řešení

• Luxusní značky musí nejprve vybudovat silnou pozici 1. úrovně s vlajkovým obchodem. Tyto špičkové maloobchodní prodejny by měly být využívány pro exkluzivní akce, aktivační kampaně a značkové laboratoře k vývoji nových produktů odpovídajících očekáváním čínských spotřebitelů.
• Upřednostněte expanzi měst 2. a 3. úrovně v Číně hodnocením příležitostí prostřednictvím sociálních médií. WeChat je s více než 800 miliony uživatelů největší čínskou platformou, kde se luxusní značky mohou setkat jak se spotřebiteli s vysokou čistou hodnotou, tak s čínskou střední třídou.
• 29% čínských spotřebitelů tvrdí, že sledují, co celebrity sdílejí na sociálních médiích. Ústní sdělení zůstává v celé Číně velmi účinné.

Znáte Beihai, Changchun a Fuzhou? A co Ningbo, Qingdao a Sanya? Zatímco Čína dominuje žebříčku nejrychleji rostoucích měst na celém světě, s Pekingem, Guangzhou, Hongkongem a Shenzhenem, v luxusních městech 2. a 3. úrovně najdou luxusní značky největší nevyužitý fond spotřebitelů. V této zprávě se podíváme na to, jak jsou taková čínská města ovlivněna svými většími protějšky 1. úrovně.

Čína rozděluje svá města na 4 úrovně a řadí města nejvyšší úrovně na 1. Úplný rozpis si můžete prohlédnout níže v našem seznamu měst v Číně. Tato zpráva udělá totéž. Přestože budeme zdůrazňovat především rostoucí spotřebitelské trendy v luxusu ve městech 2. až 3. úrovně, trhy 1. úrovně zůstávají rozhodující pro rozvoj maloobchodu. V mnoha případech vlajkový obchod úrovně 1 vytváří větší poptávku od zákazníků úrovně 2–3. Aby bylo možné využít všechny příležitosti, je důležité, aby si luxusní značky udržovaly spojení mezi svými hlavními a sekundárními trhy.

Existuje řada vnějších faktorů, které řídí poptávku po luxusním zboží v čínských městech 2. až 3. úrovně. Vzhledem k tomu, že globalizace, podporovaná platformami sociálních médií, dominuje globální spotřebitelské sféře, v asijských zemích, jako je Čína, dochází k velkému přijetí západních trendů a chování spotřebitelů. V důsledku toho je většina našich zjištění použitelná na plány akvizice luxusních maloobchodních spotřebitelů mimo Čínu. Klíčem každé úspěšné marketingové strategie je zapojit se do lokalizovaných komunikačních metod, a to i mezi různými čínskými městy. Tato sestava není univerzální šablona. Naším cílem je poskytnout plán, odkud přicházejí noví spotřebitelé a co hledají.

Luxusní aspirace rostoucí avantgardní čínské spotřebitelské základny HNWI

Čína je v současné době druhým největším globálním luxusním trhem po USA. Tento růst podporuje řada faktorů. Ve městech 2. až 3. úrovně se zvyšuje nejen bohatství, ale mění se i sociální hodnoty. Čínští spotřebitelé nyní spojují luxusní zboží se statusem mnohem více než jejich západní protějšky. Pro mnoho lidí v Číně je získání luxusního zboží způsob, jak prokázat svůj postup na společenském žebříčku. Tito špičkoví spotřebitelé vnímají luxusní zboží západních značek jako znak bohatství a moci. Často budou cestovat do zahraničí za nákupem určitých luxusních značek. Ve skutečnosti je více než polovina luxusního zboží v Číně nakupována mimo zemi.^[1]

Luxusní zboží je považováno za aspirační položku a jeho největší zákaznickou základnou nejsou jednotlivci s ultra vysokým čistým jměním (UHNWI). Většinu nákupů skutečně dělají ti, kteří vydělali přes 24 000 $ ročně. [2] Jak vysvětluje Luca Solca, vedoucí luxusního zboží v Exane BNP Paribas, nové peníze tvoří převážnou část luxusního maloobchodního trhu. "" Staré peníze "již mají všechno a pouze nakupují, aby si udržely svůj status; „Nové peníze“ nezačínají ničím a jejich chuť a ochota utrácet jsou o mnoho řádů vyšší. “ To také vede ke střední třídě, která chce a touží po stejných věcech jako ti, kteří mají nové peníze. Rozdíl je v tom, že jim chybí stejné finanční prostředky k získání v podobných objemech.

Protože se nasycení značky stalo v Číně problémem, dnešní mladí luxusní spotřebitelé hledají zboží bez loga. Hledají jemné, rafinované, exkluzivní kousky na míru.

Luxus je nyní o inkluzivnosti a tomto autentickém spojení mezi hodnotami značky a vlastními osobními příběhy spotřebitelů.
Florine Eppe Beauloye, Spoluzakladatel a generální ředitel společnosti mOOnshot digital

Podle Florine Eppe Beauloye ve své knize Shine: Digital Craftsmanship for Modern Luxury Brands, “Projevy luxusu se v novém kontextu staly jemnějšími a decentnějšími, osobnějšími, individualističtějšími a intimnějšími a méně okázalými."Dodává"Luxus je nyní o inkluzivnosti a tomto autentickém spojení mezi hodnotami značky a vlastními osobními příběhy spotřebitelů."To mluví o jejich touze chtít zážitek značky, který může obohatit jejich životy." Stále však existují tací, kteří chtějí ukázat své bohatství prostřednictvím luxusních produktů. Na neustále se měnícím trhu je důležité nevynechávat spotřebitele přehnaným stravováním pro jednu skupinu, protože riskujete vypnutí vašeho nejvěrnějšího publika. Ať tak či onak, motivace je podobná. Čínský luxusní zákazník se svým nákupním chováním snaží cítit se součástí komunity. Ti, kteří hledají jemné zboží vyšší třídy, si přejí být součástí společnosti, která takové produkty dokáže pečlivě rozpoznat. To je v kontrastu s druhou skupinou, která chce, aby svět viděl, jak se jim daří.

WeChat čínští ovlivňovatelé definují luxusní trendy

Vlajkové obchody v čínských městech 1. úrovně jsou pro vnímání luxusní značky na čínském trhu nesmírně důležité. Přestože celkové spotřebitelské trendy ukazují jasnou preferenci online nákupů, elektronický obchod tvoří velmi malou část luxusních prodejů v Číně. Podle McKinseyho na Financial Times Business of Luxury Summit bude do roku 2025 nakupováno online pouze 18 procent luxusního zboží.^[3] Přesto na základě průzkumu Hyperconnectivity zveřejněného společností Euromonitor International 50% spotřebitelů v Číně a Indii nakupuje online ve všech kategoriích. To je výrazně vyšší než u spotřebitelů v zemích jako Francie nebo Německo, které realizují pouze 20% svých nákupů prostřednictvím elektronického obchodování.^[4] Vedoucí online obchod se sociálními médii v Číně jsou platformy jako WeChat, který má vestavěný platební nástroj.

V kampani z roku 2015 využil Michael Kors WeChat k zapojení čínských spotřebitelů. Elisabeth Rosen zjistila, že „44% značek založilo přítomnost WeChat. Tato platforma překonala službu mikroblogování Weibo jako nejvlivnější čínský nástroj sociálních sítí, což ovlivňuje 58% výběru značky uživatelů na rozdíl od 52% pro Weibo. ” Během kampaně by WeChat mohl být použit k přijímání „digitální účtenky, které mohou předložit v obchodě za účelem získání přizpůsobeného poradenství. VIP klienti si dokonce mohou rezervovat stylové schůzky v buticích v Šanghaji a Čcheng-tu.”

Podobně značky jako Burberry, Coach a Chanel jsou na WeChat velmi aktivní. Podle listu The Financial Times se WeChat v letech 2022-2023–2022 rozrostl na 1,225 miliardy aktivních uživatelů měsíčně a nyní umožňuje evropským společnostem prodávat zboží čínským zákazníkům. [5] Pochopení a osvojení si všech schopností a funkcí platformy je klíčové pro každou luxusní značku, která chce mít hlavní postavení na čínském špičkovém spotřebitelském trhu. Po všem, "92% světových luxusních značek má nyní účet WeChat, což znamená dramatický nárůst od roku 2014.^[6]”

Čínští spotřebitelé, podobně jako západní marketingové a komunikační strategie, reagují pozitivně na influencery a hlavní PR akce a aktivace. Čína také investuje do velkých maloobchodních center, která výrazně ovlivní celkový zážitek z nákupu luxusních spotřebitelů.

Například v Šanghaji a Hongkongu začaly umělecká centra vystavovat obrazy Clauda Moneta, aby přilákaly nové zákazníky. Tato strategie fungovala s nárůstem tržeb o více než 20%.^[7] Aby se tento růstový čínský růst do roku 2025 zvýšil o 7 000 nových nákupních center, tato nákupní centra integrují digitální technologie a bezproblémově spojují elektronický obchod s cihlami a maltami. Vytvářejí skvělé prostory pro experimentování s různými maloobchodními strategiemi ve městě 2. nebo 3. úrovně.

Rozhodnutí o nákupu luxusu v Číně ovlivněno udržitelností značky a sociální odpovědností

Čína není imunní vůči nejnovějším trendům v oblasti udržitelnosti luxusu a sociální odpovědnosti a spotřebitelům záleží na tom, odkud jejich produkty pocházejí. Jsou obzvláště citliví na pytláctví slonů. Kampaně Yao Ming a Jackie Chan, vedené postoji mladých spotřebitelů, bojují proti týrání slonů s organizací WildAid. The Economist zjistil, že se tradiční názory střední třídy změnily. "Navzdory silné poptávce po slonovině mezi rostoucí čínskou střední třídou se postoje mohou postupně měnit.^[8]"To je důležité, protože 73,8% čínských spotřebitelů s největší pravděpodobností zvažuje, zda je produkt spravedlivý obchod, šetrný k životnímu prostředí nebo zda část výtěžku věnuje na charitu při nákupu."

Před vstupem na trh je důležité, aby každá luxusní značka pochopila, čeho si společnost váží. Aby byla zajištěna silná strategická partnerství, měl by být proveden adekvátní průzkum současných neziskových kampaní. Čínský spotřebitel požaduje, aby značka byla sociálně uvědomělá, mnohem vyšší než ve Spojených státech. Ve srovnání s Čínou na téměř 74% pouze 53% Američanů přiznalo zelenou vinu a 54% umožnilo svým ideálům diktovat své nákupní návyky.^[9] Sbližování se sociálně uvědomělými ideály je významným faktorem, který je třeba vzít v úvahu při přístupu k čínským městům 2. a 3. úrovně.

Nerovná cesta vpřed u luxusních značek v Číně

Padělky představují podnikání v hodnotě 600 miliard USD ročně a jsou jedním z největších problémů čínského luxusního trhu.^[10] Ačkoli nejde o nový fenomén, je to jeden z důvodů, proč mnoho čínských spotřebitelů nakupuje v zámoří. Mají větší jistotu, že kupují autentický produkt. Kromě toho, když se produkty stanou populárními, počet padělaného zboží se zvyšuje. Ačkoli se tradičně prodává v obchodech, trend padělání se přesunul do prostoru elektronického obchodování a objevil se na WeChat. Největší problém je, že značka může ztratit smysl pro exkluzivitu, když padělané výrobky vstupují na masový trh.

Dalším poněkud souvisejícím problémem je riziko ředění značky. Pokud se luxusní prodejce příliš rozšíří mezi čínské trhy 2. a 3. úrovně, může ztratit vnímanou hodnotu. To byl případ Burberry. "Spotřebitelé jsou čím dál náročnější a hledají exkluzivní luxusní výrobky a jednorázové kousky, které jsou originální,”Vysvětluje Fflur Roberts, vedoucí luxusního zboží v Euromonitor International. "Jak viditelnost značky rostla, tak se značka cachet zředila. Po rychlé expanzi do Číny utrpěla Keringova Gucci podobnou reakci jako Burberry. Spotřebitelé stále více vyhledávají exkluzivitu. ” Analytici v minulosti navrhli, že vytváření linek přizpůsobených konkrétním zemím by mohlo pomoci podnikům vzkvétat, protože luxusní spotřebitelé chtějí něco jedinečného.^[11]

Na závěr

Luxusní značky mají v čínských městech 2. a 3. úrovně spoustu příležitostí k růstu. Je však nutná silná strategie pro oslovení spotřebitelů. Přestože čínští zákazníci reagují podobně jako západní spotřebitelé a sdílejí podobná očekávání od avantgardní značky, je třeba mít na paměti klíčové rozdíly. Přestože zapojení ovlivňujících sociálních médií a komunikační strategie jsou účinnými způsoby, jak se dostat na čínské trhy, platformy a nástroje vyžadují křivku učení. Také otázky, jako je udržitelnost a sociální vědomí, mají pro čínské spotřebitele velký význam. A konečně, existují výzvy, které je třeba překonat, například jednání s padělaným zbožím a potenciální zředění vaší značky. Přesto se investice vyplatí, a protože je známo, že čínští turisté cestují za luxusním zbožím, existují možnosti, jak přilákat zákazníky do vlajkových obchodů na hlavních světových trzích.

Bonus: Upřednostněte své luxusní maloobchodní investice pomocí našeho seznamu měst v Číně podle úrovní

Čína je příliš velkým trhem na to, aby se k ní luxusní značky přiblížily jedinou strategií. Chování spotřebitelů a kupní síla se budou v jednotlivých oblastech výrazně lišit. Jedním z nejúčinnějších způsobů, jak mohou špičkové společnosti přistupovat k trhu a upřednostňovat regiony a města, na které se mají zaměřit, je rozdělit ho podle úrovní.

Systém měst v Číně byl původně navržen ústřední vládou. Města byla organizována podle úrovní podle hrubého domácího produktu (HDP), politické správy a sčítání lidu. Systém stupňování od té doby znovu používají ekonomové, novináři a podniky, každý s vlastní metodikou klasifikace. Často uvidíte další data, jako je infrastruktura, kupní síla, maloobchodní tržby, růst příjmů atd. Seznam měst v Číně podle úrovní proto podléhá interpretaci.

Níže najdete kompletní seznam měst v Číně z úrovně 1, úrovně 2 a úrovně 3 na základě posledního sčítání čínské vlády. Města úrovně 4 jsou pravděpodobně příliš malá na to, aby ospravedlňovala luxusní značku pro investice do místního maloobchodu.

Města 1. úrovně v Číně

Metodika klasifikace:

• Města první úrovně mají HDP přes 300 miliard USD;
• Města první úrovně jsou přímo kontrolována ústřední vládou;
• Města čítají více než 15 milionů obyvatel.

Města úrovně I jsou Peking, Šanghaj, Guangzhou, Shenzhen, Chengdu, Hangzhou, Wuhan, Tianjin, Nanjing, Chongqing, Xi’an, Changsha, Qingdao, Shenyang, Dalian, Xiamen, Suzhou, Ningbo a Wuxi.

Města první úrovně jsou nejrozvinutějšími městskými oblastmi v zemi. Úroveň příjmů je výrazně vyšší než čínský průměr. Luxusní spotřebitelé jsou bohatí a mají sofistikovaná očekávání. Zde nejčastěji žijí jednotlivci s vysokou čistou hodnotou a nová bohatá generace Z spotřebitelů. V důsledku toho mají města 1. úrovně významný spotřebitelský a kulturní vliv na trendy luxusních zákazníků ve zbytku Číny.

Ačkoli čínská města první úrovně nabízejí největší luxusní spotřebitelskou základnu, jsou také tam, kde je konkurenční prostředí na vrcholu. Právě v těchto městech první úrovně budou nejprve investovat domácí i mezinárodní špičkové značky.

Města II. Úrovně v Číně

Metodika klasifikace:

• Města druhé úrovně mají HDP 68–299 miliard USD;
• Města druhého řádu jsou hlavní města provincií a sub-provinční hlavní města;
• Města mají 3 až 15 milionů obyvatel.

Mezi města 2. úrovně patří Beihai, Changchun, Fuzhou, Guiyang, Haikou, Harbin, Hefei, Huhhot, Jinan, Kunming, Lanzhou, Nanchang, Nanning, Sanya, Shijiazhuang, Taiyuan, Urumqi, Wenzhou, Yinchuan a Zhengzhou.

Města druhé úrovně začaly za posledních deset let přijímat stále více investic. Díky tomu jsou také tam, kde pozorujeme nejrychlejší růst prodejů luxusu. I když se chování místních spotřebitelů rychle vyvíjí, trendy nákupů vyšší třídy jsou podobné městům první úrovně.

Konkurenceschopná krajina ve městech 2. úrovně v Číně není tak nasycená jako jejich protějšky 1. úrovně, ale trajektorie růstu je v příštích deseti letech pravděpodobně přivede na pare.

Je důležité si uvědomit, že mezi městy, která jsou zařazena do této druhé úrovně, existují podstatné rozdíly, zejména pokud jde o kupní sílu a očekávání spotřebitelů ohledně luxusního zboží.

Města III. Úrovně v Číně

Metodika klasifikace:

• Města třetí úrovně mají HDP 18–67 miliard USD;
• Města třetí úrovně jsou hlavní města prefektury;
• Města mají mezi 150 000–3 miliony obyvatel.

Mezi města 3. úrovně patří Daqing, Weifang, Yantai, Hohhot, Lanzhou, Xuzhou a 125 dalších.

I když jsou zjevně menší a méně rozvinuté než jejich protějšky 1. a 2. úrovně, největší čínská města 3. úrovně začínají přitahovat stále více investic, protože luxusní značky chtějí rozšířit svoji maloobchodní stopu. Provozní náklady na úrovni III jsou výrazně nižší než ostatní úrovně, což je činí potenciálně velmi ziskovými.

1. Udržitelné luxusní značky: Důkazy z výzkumu a důsledků pro manažery. Palgrave Macmillan, Amatulli C., Angelis, M., Costabile M. a Guido G., 2022-2023.
2. Bohatí neřídí luxusní sektor, Luca Solca, Business of Fashion, 26. ledna 2016.
3. Summit Financial Times Business of Luxury. San Francisco, 22. až 24. května 2016.
4. Hyperpřipojení spotřebitelé v digitálním světě, Lisa Holmes, Euromonitor International, 10. dubna 2015.
5. Čína dárky luxus odkladHarriet Agnew a Tom Hancock, Financial Times, 29. dubna
6. S 92% luxusních značek na WeChat se můžete dozvědět, jak mohou svoji hru vylepšit, od Liz Flora, Jing Daily, 29. května 2016.
7. Mohou „chytrá centra“ zachránit krachující čínská nákupní centra?, Helen Roxburgh, The Guardian, 17. září 2015.
8. Sloni se brání, The Economist, 21. listopadu 2015.
9. Studie: Čína má více sociálně uvědomělých spotřebitelů než USA, Lyndsay McGregor, Sourcing Journal, 27. dubna 2015.
10. Maloobchodní knockoffy: Přijetí a odmítnutí neautentických maloobchodníků spotřebiteli Journal of Business Research. Rosenbaum M., Cheng M., Wong I., 2016.
11. Zpomalení Číny: Efekt zvlnění pro Burberry, Alexandra Gibbs, CNBC, 15. října 2015.

Titulní fotografie Kenneth Yang.