Příležitost
- Flexibilita a všudypřítomnost internetu nabízí firmám pro správu luxusního bohatství řadu příležitostí pro digitální marketing, aby efektivněji a přístupněji dosáhly své klientské základny s vysokou čistou hodnotou.
- Vývoj automatizovaných poradenských služeb a platforem pro analýzu dat může rovněž pomoci správcům majetku snížit náklady a přesněji zacílit jejich marketingové úsilí.
Problém
- Odvětví správy luxusního bohatství pomalu přijímá pokroky v technologii a zaostává za ostatními poskytovateli finančních služeb.
- Starší, tradičnější investoři zůstávají vůči automatizovaným službám nedůvěřiví a dávají přednost interakci tváří v tvář se svým poradcem.
- V důsledku finanční krize v roce 2008 jsou mladší spotřebitelé vůči finančním odborníkům nedůvěřiví.
Řešení
- Budujte důvěru spotřebitelů vytvářením autoritativní a informativní online prezentace prostřednictvím spolehlivého obsahu.
- Vytvořit účinný a vhodný způsob sběru a analýzy klientských dat, aby bylo možné uvádět na trh přesnější luxusní služby.
- Vytváření hybridních špičkových služeb, které kombinují dostupnost online poradenských služeb s přizpůsobenými službami tradičních firem správy majetku.
Technologie má v odvětví luxusních finančních služeb narušující vliv již mnoho let a nyní, jak se výpočetní výkon exponenciálně zrychluje, bude přijetí technologií, jako je cloud computing, umělá inteligence a rozpoznávání hlasu, nadále utvářet způsob, jakým spravujeme naše finance . Některé digitální služby a automatizace se již staly normou v odvětví retailového bankovnictví, přičemž spotřebitelé s vysokou čistou hodnotou očekávají, že budou moci provádět platby digitálně, přistupovat ke svým bankovním výpisům online a hledat pokyny prostřednictvím svého webového prohlížeče nebo chytrého telefonu. Tato rostoucí očekávání dostupnosti způsobila, že poskytovatelé finančních služeb museli inovovat nebo riskovat, že zůstanou pozadu.
Tato digitální evoluce zaznamenala v posledních letech řadu začínajících podniků podporovaných technologiemi, které se snaží znovu představit způsob, jakým interagujeme s našimi penězi ve všech oblastech průmyslu finančních služeb. Přestože je využití těchto vylepšení technologií pomalejší, sektor správy bohatství v luxusu je stále více narušován firmami, které nabízejí plně online zážitek nebo vyváženější hybridní službu. Zejména takzvaní „robo-poradci“, jako jsou WealthFront a Betterment, které poskytují z velké části automatizované služby, vyvolávají zájem o digitální pasivní investování, přičemž Deloitte předpovídá, že průmysl robo-poradenství by mohl pojmout až 7 bilionů amerických aktiv pod vedení do roku 2025.[1]
Firmy zabývající se správou majetku přijímají technologickou revoluci nejen v oblasti poskytování luxusních služeb. Online požadavky rostoucího bohatého tisíciletí klientské základny viděly manažery bohatství přijímat luxusní digitální marketingové strategie s cílem oslovit spotřebitele s vysokou čistou hodnotou, efektivně cílit své služby, sledovat chování spotřebitelů a analyzovat klientská data. Očekává se, že tento digitální posun bude pokračovat, přičemž celosvětový průzkum HNW Insights 2014 zjistil, že 64,2% jednotlivců s vysokou čistou hodnotou na celém světě očekává, že jejich budoucí vztahy v oblasti správy bohatství budou řízeny primárně nebo zcela online. Využití účinných strategií digitálního marketingu jako takového bude stále více klíčovým faktorem pro udržení a přitažlivost klientů správy bohatství.
Manažeři bohatství se přizpůsobují přepojeným bohatým investorům Millennial
Klientela bohatých manažerů stále mladší. Očekává se, že tisíciletí investoři v luxusu budou do konce tohoto desetiletí největším segmentem pro dospělé a luxusní firmy budou aktivně provozovat podnikání takzvaných HENRY - vysoce vydělávajících, kteří ještě nejsou bohatí.[2] Zavedení digitálních služeb do prostoru správy bohatství přilákalo na trh generaci investorů, kteří si cení dostupnosti, efektivity a efektivity nákladů, které technologie poskytuje. A vzestup této nové klientely vedl k nárůstu digitálních inovací mezi správci bohatství a zvýšenému přijímání digitálních strategií ve snaze oslovit mladší spotřebitele s vysokou čistou hodnotou.
Tento nový typ klientů, souhrnně označovaný jako „znovu zapojený investor“, obvykle zahrnuje mladší zámožnou generaci Z a mileniály, stejně jako baby boomery zaměřené na tisíciletí, kteří očekávají, že služby správy majetku budou stejně dostupné a intuitivní jako nefinanční digitální služby, které denně používají. Tito klienti nechtějí zdlouhavé osobní schůzky se svými poradci ani složité investiční strategie, místo toho dávají přednost jednoduchému, nepřetržitému vedení napříč několika online a mobilními kanály.
Přepojený investor je charakterizován jako skeptičtější než tradiční investor, s větší pravděpodobností konzultuje více zdrojů, včetně kolegů, než se rozhodne pro strategii správy bohatství, a chce produkty, které jsou přizpůsobeny tak, aby vyhovovaly jejich individuálním potřebám a okolnostem. Zdá se, že tato zakořeněná skepse se rozšiřuje i na jejich vnímání rizika, které investoři v přepočtu považují za nevýhodu investic, na rozdíl od míry volatility trhu. Podle společnosti Deloitte to již vedlo poradce k tomu, aby se zaměřili na propagaci strategií, které oceňují ochranu proti negativním stránkám na úkor strategií, které kladou důraz na řízení rizik prostřednictvím diverzifikace.[3]
Požadavky této digitální nativní spotřebitelské základny již vyvolaly značné změny v odvětví luxusního bankovního bankovnictví, které zažilo exodus pryč od interních služeb ve prospěch digitálních a mobilních bankovních platforem, přičemž přibližně 60% všech bankovních transakcí je nyní dokončeno online.[4] Rostoucí preference pro digitální transakce zaznamenala kolaps fyzické bankovní infrastruktury na rozvinutých trzích. Jen ve Velké Británii bylo za dva roky mezi lety 2015 a 2022-2023–2022 uzavřeno více než 1 000 vysokých poboček pouliční banky, protože mobilní bankovnictví se stalo normou, přičemž HSBC, jedna z předních institucí v zemi, zavřela přibližně 27% své pobočky. síť.[5]
Banky také vytvořily inovativní luxusní digitální marketingové strategie, které podporují tento upravený provozní model. Bank of America například v roce 2015 otevřela stránku Pinterest, jejímž cílem je poskytnout mladším zákazníkům užitečné informace o správě peněz, zatímco společnost Barclays zahájila kampaň Digital Eagles, prostřednictvím které poskytuje stahovatelný bankovní obsah komunitám po celé Velké Británii. Podobný růst digitálního marketingu probíhá v sektoru správy bohatství, přičemž 69% firem působících ve správě bohatství označilo rozvoj digitálních služeb jako tři nejdůležitější priority ve střednědobém horizontu.[6]
Digitalizace zkušeností s předkupováním luxusního bohatství
Pro správce bohatství, kde se tento přechod na digitální marketing okamžitě projevil, je v procesu před nákupem. Profesionální poradci již nejsou jediným, nebo dokonce preferovaným zdrojem informací o aktuálních investičních strategiích, přičemž internet nabízí množství současného obsahu, dat a analýz, na nichž mohou noví i starší investoři založit své finanční možnosti. Tento přechod od přímé interakce s profesionálními poradci byl zdůrazněn v průzkumu EY z roku 2016, který zjistil, že přibližně 59% klientů s vysokou čistou hodnotou správy majetku věří, že webové stránky a mobilní kanály budou jejich hlavním zdrojem informací v příštích dvou až třech let, ve srovnání s pouhými 26%, kteří očekávali, že budou dostávat pokyny především od zástupců poboček.
Správci bohatství nyní musí adekvátně řešit dvě hlavní starosti moderního klienta pro správu bohatství před nákupem: před přímou interakcí se spotřebiteli s vysokou čistou hodnotou: transparentnost a použitelná inteligence.
Simon Beauloye, spoluzakladatel a CTO společnosti mOOnshot digital
Jak vysvětlil Simon Beauloye, spoluzakladatel a CTO společnosti mOOnshot digital, „široká preference digitálních informací na vyžádání-se spotřebiteli, kteří mohou porovnávat služby konkurenčních poskytovatelů vedle sebe prostřednictvím hodnocení zákazníků, mediálního pokrytí a firemních webových stránek-vedla k vytvoření zážitku před nákupem která je založena téměř výhradně online a klientská základna je mnohem informovanější než v předchozích generacích. ” V tomto vyvíjejícím se klimatu se pečlivá příprava správce majetku na jejich online přítomnost stala klíčovým faktorem při budování důvěry spotřebitelů a zajišťování opakujících se obchodů. Aby si Simon Beauloye udržel konkurenceschopnost, pokračuje: „bohatí manažeři nyní musí adekvátně řešit dva hlavní problémy moderního klienta pro správu bohatství před nákupem, než budou přímo komunikovat se spotřebiteli s vysokou čistou hodnotou: transparentnost a použitelná inteligence.”
Přestože úspěšné vztahy mezi klientem a poradcem byly vždy založeny na důvěře, mezi narůstající populací bohatých tisíciletých investorů - jejichž vnímání finančního odvětví zůstává zkresleno událostmi, které vedly k finančnímu krachu v roce 2008 - si více než kdy jindy tuto důvěru je třeba získat. Dnes je důvěra do značné míry synonymem transparentnosti, kterou většina spotřebitelů upřednostňuje před osobní interakcí s poradci. To platí zejména s ohledem na poplatky, které pro mnoho investorů zůstávají tajemstvím - podle výše uvedeného průzkumu EY přibližně čtvrtina současných klientů správy majetku stále neví, jak jsou účtovány. Jednoduchým způsobem, jak potom mohou správci bohatství vytvořit základ důvěry, je nabídnout poctivé a přístupné vysvětlení jejich struktury poplatků potenciálním klientům online, zatímco více progresivních firem může jít dále podporou otevřeného diskurzu prostřednictvím sociálních médií a online komunitních fór .
Spolehlivé a poctivé poskytování informací však není pouze otázkou transparentnosti. Vzhledem k tomu, že spotřebitelé upřednostňují online a mobilní kanály jako svůj hlavní zdroj informací, představuje zkušenost s před nákupem také nebývalou příležitost, jak se luxusní investiční firmy etablovat jako spolehliví poskytovatelé kvalitního obsahu a účinných rad, které je možné řešit. Inteligentně využívané tyto digitální informační kanály, které lze kurátorovat a kontrolovat interně, mohou uspokojit touhu spotřebitelů po transparentnosti a určitým způsobem určit jednotlivé firmy jako spolehlivé a autoritativní zdroje informací o vývoji v odvětví správy bohatství jako Celý.
Obsah a pád prodavače správy majetku
Díky všudypřítomnosti internetu se bohatí manažeři stále častěji obracejí k online a mobilním kanálům jako k prostředku, jak přilákat, zaujmout a převést klienty na úkor tradičních prodejců, jejichž role v procesu před nákupem se v poslední době výrazně zmenšila let. Proces poskytování digitálního obsahu začíná ve své nejzákladnější podobě vytvářením přesvědčivých a informativních zpráv, a to buď prostřednictvím blogu, nebo prostřednictvím podrobnějších dokumentů, které lze sdílet online. Hlavní skupiny správy majetku, jako jsou BlackRock, UBS a State Street, pravidelně publikují online obsah, který v myslích klientů jako odborníků z oboru utužuje jejich jména.
Primárním způsobem doručování obsahu digitálního marketingu zůstává firemní web, který se stal základem většiny odvětví finančních služeb a slouží jako centralizované úložiště značkových médií a marketingu. Několik prominentních správců bohatství však vyvinulo inovativnější způsoby, jak pomocí svých webových stránek nabízet poradenství a propagovat své služby, než prostřednictvím jednoduchého blogu. Goldman Sachs například vydává sérii videí a rozhovorů, zatímco JP Morgan vydává pravidelný zvukový podcast. Jiné firmy se rozhodnou sdílet infografiku, která zobrazuje trendy na trhu nebo nabízí klientům tipy pro pravidelné investice. Tyto online metody účinně zachycují aktuální investiční problémy a trendy a lze je doručit přímo na obrazovky spotřebitelů.
Zatímco firemní webové stránky jsou i nadále klíčovým marketingovým nástrojem, spotřebitelé nyní očekávají, že budou mít přístup k relevantnímu obsahu prostřednictvím více kanálů. Firmy si stále více uvědomují, že spotřebitelé přesunuli velkou část svého života online, tráví podstatnou část času používáním aplikací pro chytré telefony a procházením sociálních médií, a upravují své marketingové úsilí, aby zvýšily svoji přítomnost v těchto oblastech. McKinsey uvádí, že podíl mobilních interakcí, který je v současné době přibližně 35%, je nejrychleji rostoucím kanálem ve všech finančních službách, zatímco nedávná studie společnosti Assetinum zjistila, že v Evropě více než 40 procent jednotlivců s vysokou čistou hodnotou do 50 let vidí sociální média jako důležitý kanál pro komunikaci s jejich bankou.[7] Využíváním těchto kanálů prostřednictvím vývoje mobilních aplikací a vytváření účtů na platformách, jako je Facebook, Twitter a LinkedIn, mohou finanční firmy s vysokou čistou hodnotou vkládat svou značku a odborné znalosti do každodenních interakcí svých klientů, což posiluje jejich postavení důvěryhodných odborníků z oboru.
Poskytovatelé správy bohatství také začali přijímat relativně rodící se trend nativní reklamy a vytvářejí značkový obsah, který je publikován a ve stylu poskytovatelů obsahu třetích stran, se kterými mají spotřebitelé stávající vztah. Například Merrill Lynch v roce 2016 spustila článek na cbssports.com, který byl přesměrován na značkový článek o nákladech na svatbu v cíli, zatímco JP Morgan dříve využíval místo BuzzFeed k propagaci své karty Freedom Unlimited. Cílem těchto článků, stejně jako dříve, je upevnit identitu značky do ekosystému spotřebitele a vybudovat důvěru mezi cílovou klientskou základnou.
K zapojení investorů Millennial s vysokou čistou hodnotou je zapotřebí analytika, data a personalizace
Vedlejším produktem spotřebitelů, kteří přesouvají významnou část svého života do cloudu, bylo vytvoření obrovského množství digitálních dat, přičemž každá interakce se sociálními médii, kliknutí na prohlížeč a mobilní stahování vytvářejí digitální stopu. Online interakce s butikovými společnostmi pro správu bohatství podobně vytvářejí data a technologicky zdatné firmy již hledají inovativní způsoby, jak tato data použít k identifikaci trendů, vzorců a vztahů, které jim pomohou přesněji nasadit jejich marketingové úsilí.
Velká data již způsobila rozsáhlé změny ve způsobu, jakým podniky monitorují chování spotřebitelů ve více průmyslových odvětvích, od maloobchodníků po poskytovatele zdravotní péče. Simon Beauloye očekává, že bohatí manažeři budou využívat prediktivní, algoritmické analytické systémy v podstatě stejným způsobem jako prostředek pro přesné vyhodnocení investičního stylu, celoživotní hodnoty a tolerance rizika u stávajících i potenciálních klientů. Vhledy získané z této analýzy lze spojit s automatizovaným e-mailovým marketingem nebo mobilními aplikacemi za účelem propagace příslušných produktů a služeb v klientských podskupinách.
Tato hojnost dat a rostoucí náročnost moderních počítačů také vyvolala vzestup manažerů digitálního bohatství neboli takzvaných „robo-poradců“, online platforem, které spotřebitelům online poskytují automatizované poradenství v oblasti správy financí a portfolia. A přestože se starší investoři zdráhali důvěřovat automatizovaným platformám, jako jsou WealthFront a Betterment, rostoucí skupina klientů správy digitálního nativního bohatství je těmto službám otevřenější. Podle průzkumu z roku 2016, který provedl správce aktiv Legg Mason a který oslovil více než 1 000 investorů ve věku od 18 do 39 let, 85% respondentů uvedlo, že jim vyhovuje automatické poradenství.[8]
Na závěr: Digitální služba prémiovým správcům bohatství
Digitální revoluce bude pokračovat v sektoru správy bohatství v návaznosti na změny, které již byly v sektoru retailového bankovnictví provedeny. Automatizace se bude i nadále vyvíjet jako účinný nástroj zákaznických služeb a luxusní firmy budou přenášet stále více svého marketingového obsahu značky online, protože se snaží uspokojit mladší publikum investorů s vysokou čistou hodnotou. Mainstreamoví správci bohatství, jako je švýcarský Julius Baer, jsou v tomto ohledu napřed, protože poskytují vícekanálový obsah a interaktivní platformy zaměřené konkrétně na zámožné tisícileté klienty.
Zůstat v obraze s technologickými pokroky bude i nadále důležité pro firmy, které si chtějí udržet konkurenční výhodu, přičemž odvětví správy bohatství bude pravděpodobně sledovat nové trendy v digitálním marketingu, které využívají výhody rozšířené reality, virtuální reality a živého streamování. Odvětví již má co dohánět, přičemž se očekává, že tento nový vývoj bude od účinného zavádění trvat roky.
- Robo-poradenské platformy nesou nová rizika Ruce v pohotovosti. Susan Ameel a Christopher Stevenson. Deloitte.
- Mileniálové a správa bohatství: Trendy a výzvy nové klientely. Dr. Daniel Kobler, Felix Hauber a Benjamin Ernst, 2015, Inside: Quarterly Insights od Deloitte.
- 10 Rušivé trendy v řízení bohatství. Gauthier Vincent, Sean Cunniff a Jared Goldstein, 2105, Deloitte.
- Digitální správa bohatství. Andreas Lenzhofer, Christian Reber, Daniel Diemers a Stefan Kramer, 2013, Strategy &, PWC.
- HSBC zavírá za dva roky čtvrtinu vysokých poboček pouličních bank. Ben Chapman, 14. prosince 2016, The Independent.
- Správa bohatství v digitálním věku. David P. Wilson a Tej Vakta, 2016, Capgemini.
- Jak se mohou správci bohatství transformovat pro digitální věk. Pooneh Baghai, Brant Carson a Vik Sohonii, srpen 2016, McKinsey.
- Mileniálové ve Velké Británii přijímají robo-rady více než globální vrstevníci. Imogen Conyers, 2016, Legg Mason Global Investment Survey.