Bohatí mileniálové přemýšlejí o značkách jinak. Millennials, známí svou digitální důvtipností, jedinečným smyslem pro sebe sama, potřebou okamžitého uspokojení, vědomým a udržitelným pohledem na život a snahou o životní styl hodný Instagramu, změnili způsob, jakým značky uvádějí na trh své produkty a služby.
Od příběhů, které značky vyprávějí k hodnotám, které značky vyzařují, marketing pro Millennials vyžaduje odlišný přístup od luxusních značek.
Nejlepší 4 trendy moderního luxusního marketingu pro Millennials
Jaké jsou tedy klíče úspěšné značky a marketingu pro Millennials v letech 2022-2023? Jak mohou prémiové značky budovat humbuk mezi svými velmi žádanými mladými zámožnými spotřebiteli?
Luxe Digital odhaluje čtyři trendy, které mohou luxusní značky využít při uvádění na trh svým mileniálním a špičkovým spotřebitelům.
1. Oblečte se, abyste vyjádřili: Mileniálové nosí odvážné a maximalistické vzory, aby učinili prohlášení na sociálních médiích
Luxusní maloobchod je již dlouho o bezpečném hraní. Přehlídková mola byla plná barev, ale obchody stále kupovaly verzi v černé barvě. Už ne.[1]
Zářivé barvy a maximalistické vzory se vrací. Protože sociální média, zejména Instagram, jsou nedílnou součástí života Millennials, luxusní móda skutečně zahrnuje odvážnější a hravější design. Mileniálové jsou ve svých módních volbách dobrodružnější a rozhodují se pro outfity, které dělají prohlášení a vyniknou v kanálu sociálních médií.
“Důraz byl kladen na kvalitu a řemeslné zpracování na jedinečnost produktu.“Vysvětluje Demna Gvasalia, kreativní ředitelka společnosti Balenciaga. "Mladší generace hledá něco, co vyniká a dělá je výjimečnými, nikoli nutně úžasnou povrchovou úpravou, kterou byste našli u některých tradičních značek.“[1]
Designy se skutečně dále vyvíjely ze svého původního klasického vzhledu - který zdůrazňoval řemeslné zpracování a kvalitu - a umožňoval svobodu a flexibilitu v osobním projevu. Vzestup luxusních tenisek je dobrým příkladem toho, jak se tradičním špičkovým značkám podařilo úspěšně vstoupit na nové trhy.
Doplňkovým trendem, který, jak se zdá, naplňuje touhu spotřebitelů vytvořit si svůj vlastní jedinečný styl, je, aby zámožní mileniálové kombinovali vysoké s nízkým a mísili ležérní, ale stylové streetové oblečení s luxusním kouskem.
Tento trend stimuluje také vzestup dostupného luxusu a četná spolupráce mezi luxusními značkami a značkami streetwear.
Gucci je toho skvělým příkladem. Luxusní značka, která objímá svou zvláštnost a úspěšně znovu objevila svou image od tradičního luxusu k modernímu luxusu, a tím si získala srdce mileniálů (s digitálními a sociálními médii v centru její transformace).
2. Nečekaná spolupráce: zámožným mileniálům nevadí znečištění značky
Od Louis Vuitton x Supreme po Manolo Blahnik x Vetements a Jimmy Choo x Off -White, luxusní a streetwear - a jejich loga, která vypadají jako stvořená pro věk Instagramu - spolupráce vzkvétají a jsou okamžitými hity; nabízet ještě více důkazů o tom, že se cachet streetwear nyní nachází mezi zámožnými mileniály.
Značky streetwear ale nejsou jediné, které hledají partnerství s tradičními luxusními značkami. Během posledních let jsme byli svědky více významných spolupráce mezi luxusními etiketami a masovými maloobchodníky s cílem nabídnout běžné kolekce kapslí. Nedávné příklady zahrnují Stella McCartney pro Adidas nebo Alexander Wang a Balmain pro H&M.
Je zajímavé poznamenat, že prodeje za takovéto spolupráce na velkém trhu jsou poháněny kombinací exkluzivity a omezení zásob. Ukázalo se, že zejména limitované edice sbírek vytvářejí hodnotnou hlášku, která se rychle proměnila v tržby.
Proč jsou ale tyto spolupráce u luxusních značek tak úspěšné?
- Spolupráce odpovídá na potřebu neustálé novosti, aniž by převzali prvek rizika pro luxusní značky, které často repasují stávající položky ze své sbírky s jinou kůží.
- Spolupráce dává tradičním luxusním značkám moderní ráz, což činí zastaralé a tradiční značky opět vzrušujícími a udržuje je na špici v kultuře mládeže. Tradičním luxusním značkám poskytuje taková spolupráce dávku pohody, posiluje jejich pouliční důvěru a umožňuje jim soutěžit s ostatními módními domy, které se staly velmi žádanými Millennials.
- Spolupráce zvyšuje povědomí o značce. Například Louis Vuitton a Supreme partnership stály za 23% nárůstem vyhledávání značek[2] napříč rozmanitějším publikem a pomohlo aktivovat další generaci luxusních spotřebitelů.
Nejvyšší případ: Downtown je nový uptown
Značku Streetwear Supreme, kterou založil James Jebbia jako místní obchod s bruslemi na Manhattanu v roce 1994, se stal globálním fenoménem.
V průběhu let si Supreme získal kultovní a loajální následovníky investováním do sociálních médií a ústních, ale také produktů omezené edice a samozřejmě strategické spolupráce (spousta z nich). Supreme je skutečně známý svou rozsáhlou spoluprací s předními značkami, od Vans po Nike, Comme des Garçons a v poslední době Louis Vuitton, abychom jmenovali alespoň některé.
Tato partnerství pomohla Supreme vytvořit exkluzivitu, poptávku a humbuk - každé jeho nové vydání kooperativních kolaborativních kousků je vždy téměř okamžitě vyprodáno.
Jedna věc je jistá: Supreme ví, jak apelovat na mladší bohaté spotřebitele. Generace, která chce od svých nákupů komunitu (odvozování pocitu sounáležitosti - dokonce i kmenové příslušnosti) a autentičnost.
Od stylu omezeného vydání až po genderový přístup k oblékání a všestranné spolupráce, společnost Supreme povýšila svou značku na status „musí spolupracovat s“.
3. Nedostatek (skutečný nebo vnímaný) pohání touhu: Mileniálové padají na limitované edice a omezené dodávky
Značky podporují poptávku vytvářením produktů v omezené edici a záměrně omezeného inventáře, aby vytvářely pocit naléhavosti a zvyšovaly poptávku.
Nejžádanější kousky se často vyprodají téměř okamžitě. Vzpomeňte si na humbuk kolem spolupráce mezi značkou streetwear Supreme a značkou zavazadel ve vlastnictví LVMH Rimowa: jejich speciální edice hliníkového pouzdra v červené barvě se vyprodala za 16 sekund[3] při vydání 12. dubna 2022-2023.
Výzva pro spotřebitele těchto exkluzivních řad a limitovaných edic je jasná: kupte hned nebo navždy zmeškejte. Dostupné produkty jsou jednorázové; stávají se pro některé sběratelskými předměty a hodnotnými investičními položkami, které lze téměř okamžitě znovu prodat se ziskem online.
Ve světě extrémní digitální přístupnosti mileniálové touží vypadat a být odlišní.
“Luxus je jako randění, “Říká Guram Gvasalia, generální ředitel společnosti Vetements. "Pokud je něco k dispozici a před vámi, je to méně žádoucí. Nedostatek je to, co to definuje. Jedním ze způsobů, jak vytvořit nedostatek, je snížit křivku nabídky. Čím větší poptávka je, tím větší touhu vytváří.”[1]
Lidé, kteří stojí několik hodin v řadě před maloobchodní prodejnou před otevřením, jsou skvělí pro vytváření humbuku online. Pokud se zákazníci domnívají, že bude vydán jen velmi omezený počet kýženého produktu, koupí ho extrémně prodlouží. Apple je skvělým příkladem značky, která si osvojila umění vytvářet iluzi nedostatku pro marketingové účely. Apple tuto techniku skutečně zdokonalil prakticky při každém uvedení nového velkého produktu na trh.
Hermès je také dlouho známý tím, že zvyšuje poptávku po svých vytoužených taškách Birkin a Kelly; udržení své aury exkluzivity na uzdě. Pořízení jejich ikonických tašek může trvat měsíce.
4. Okamžité uspokojení a kapky jsou novými normami, jak získat pozornost mileniálů
S růstem mobilních, elektronických obchodů a sociálních médií mileniálové očekávají rychlost a pohodlí, pokud jde o přístup k informacím, komunikaci s ostatními, ale také nákup.
Aby Burberry odpověděla na poptávku svých zákazníků po bezprostřednosti online, představila v roce 2016 své „Bez sezón, bezprostřední a osobní”Módní kalendář s oblečením dostupným k nákupu v obchodě a online ihned po jejich módních přehlídkách.
V tomto novém globalizovaném digitálním prostředí se sezóny vedené Evropou stávají pro digitální kampaně skutečně méně relevantní. Místo toho se pravidelné „kapky“, zatímco nové produkty jsou vydávány v malých množstvích pravidelně, místo spoléhání na velké sezónní kolekce, stávají normou pro poskytování nejnovějších produktů a upoutání pozornosti Millennials. Kapky jsou dlouho vyzkoušenou maloobchodní strategií mezi značkami streetwear, ale jiné značky nyní začaly vnímat a začleňovat praxi do své strategie.
V rozporu s konvenční moudrostí a časovým rámcem dodavatelského řetězce v módním průmyslu je Zara skvělým příkladem agilní značky, která využívá neustálé úsilí Millennials o novost a svěží design.
Zara je skutečně schopná navrhnout, vyrobit a dodat novou řadu oblečení a mít ji vystavenou ve svých obchodech po celém světě za pouhé dva týdny; vydělávat na zkušenostech spotřebitelů zaměřených na impulzní nákupy. Módní značka je také odborníkem na využití velkých dat k optimalizaci designu a stylu svých sbírek.
Od luxusních značek se neočekává kompromis v řemeslném zpracování a jejich nadčasové hodnotě zkrácením časových rámců nabídky do tohoto extrému. Ale model by měl podnítit konverzace kolem tradičního přístupu ke kolekcím a špičkovým módním sezónnostem.
Díky marketingovému humbuku a spolupráci na ulici, které vedly k luxusnímu prodeji, ještě uvidíme, jak tradiční luxusní značky modernizují svůj obchodní model a přizpůsobí se měnícím se očekáváním svých spotřebitelů Millennial a Gen Z.
Módní průmysl je nyní mezinárodnější a propojenější než kdy jindy a uprostřed seismické změny. Roční období jsou stále plynulejší a z módních přehlídek se stávají kreativní zážitky a výkony, které je možné sdílet na sociálních médiích s globálním, méně elitářským publikem.
Luxusní módní značky budou i nadále prodávat vybrané ultra-špičkové kousky svým klientům a celebritám HNW, ale jádro jejich publika bude pocházet od spotřebitelů, kteří vzhlížejí k ovlivňovatelům sociálních médií a jejich pouličnímu stylu pro módní inspiraci.
V tomto novém kontextu nebudou mít luxusní značky jinou možnost, než předefinovat roli haute couture a módních přehlídek jako demonstraci kulturního vlivu a další experimenty ve způsobu debutování svých sbírek.
- Jak vybudovat humbuk značky, Charlie Porter, The Financial Times, 18. dubna 2022-2023.
- 83% mileniálů navštíví Gucci častěji než lidé starší 35 letWill Corry, marketingový blog, 16. února 2022-2023.
- Kufr Supreme x RIMOWA 82L se během dnešního poklesu EU vyprodal za 16 sekund, Candice Nembhard, Highsnobiety, 12. dubna 2022-2023.
Titulní fotografie Chanel.