Michael von Schlippe je jedním z těch pánů, kteří při setkání s nimi vypadají bez námahy elegantně a charismaticky. Říci, že je skutečným živým ztělesněním hodnot jeho luxusních časopisů, je podhodnocení. Simon Beauloye se posadil s Michaelem, aby diskutovali o tom, jak digitální technologie transformují podnikání v oblasti luxusního vydávání luxusních médií.
Michael von Schlippe je zakladatelem a spoluvlastníkem společnosti Indochine Media Ventures (IMV), mediální společnosti, která se zaměřuje na digitální publikování, luxusní tiskové vydavatelství a akce pro jednotlivce s vysokou čistou hodnotou a zámožné mileniály v celé jihovýchodní Asii.
Portfolio značek IMV zahrnuje Robbova zpráva, Vážený pan, Luxusní průvodce, a Buro 24/7. Mediální skupina také publikuje čárový kódčasopis pro mladé městské čtenáře v Ho Či Minově městě, STAIL.my, a Můj papež.
Michael von Schlippe je původem z německého Mnichova, ale jeho kariéra ho rychle přivedla do ruské Moskvy, kde spolupracoval s renomovanými vydavateli, jako jsou Gruner+Jahr, Condé Nast a Independent Media Sanoma Magazines. Michael měl na starosti pěstování prestižních titulů včetně Vogue, GQ, Harper’s Bazaar, Esquire, Robb Report, National Geographic, GEO a Architectural Digest.
Michael von Schlippe sídlí od roku 2009 v Asii, aby založil a úspěšně rozšířil IMV v celém regionu. O několik let později je IMV více než kdy jindy klíčovým hráčem v asijském luxusním mediálním prostředí.
Michael von Schlippe mění luxusní časopisy Robb Report, Buro 24/7 a Esquire tak, aby uspokojovaly nové bohaté čtenáře
Luxe Digital: Ahoj Michaeli, jsem rád, že tě zase vidím. Děkujeme, že jste si našli čas na diskusi s Luxe Digital.
Michael: Ahoj Simono, také tě rád vidím!
Luxe Digital: Rád bych zahájil naši konverzaci tím, že našim čtenářům poskytneme určitý kontext o podnikání v oblasti luxusního publikování. Můžete nám, prosím, poskytnout obecný úvod k tomu, co děláte?
Michael: Kdysi jsem říkal, že jsem se věnoval publikování, ale dnes to tak nevidím. Nyní jsme se stali vypravěči příběhů.
Když jsem začínal s luxusním vydavatelstvím, na vyprávění se soustředil pouze redakční aspekt podnikání. Marketingové a prodejní týmy dnes musí být schopny začlenit prvky vyprávění příběhů do svého vlastního přístupu, pokud chtějí být úspěšní. Jako špičková mediální společnost musíme sdělovat poutavé a vzrušující příběhy našim čtenářům i inzerentům.
Zejména náš tým pro prodej médií zaznamenal v posledních několika letech dramatický posun. Kdysi chodili na luxusní inzerenty se svým pitch deckem vyjednávat o rozpočtu a umístění reklam v našich časopisech. Ale tohle už nefunguje. Digitalizace a růst online publikování radikálně změnily naše operace.
Luxe Digital: Jak začala digitální transformace luxusního publikování a jak jste k němu přistupovali, abyste využili jeho příležitostí?
Michael: Pro nás to skutečně začalo až v roce 2014. Živě si pamatuji okamžik, kdy nám naši dlouhodobí partneři a luxusní inzerenti řekli, že tištěná média už nejsou jejich prioritou.
Digital očividně nezačal najednou v roce 2014, ale před tím rokem se luxusní značky v Asii zajímaly jen mírně. Jejich ústředí v Evropě mohlo začít využívat digitální technologie kolem roku 2010, ale luxusní inzerenti v Asii cítili, že tradiční tisková média jsou stále nejlepší investicí, jak zasáhnout své publikum.
2014 byl úplně jiný příběh. Prodeje špičkových značek v celém regionu prudce klesly, částečně kvůli poklesu cestovního ruchu z Číny. To mělo významný dopad na to, jak se luxusní inzerenti rozhodli rozdělit svůj rozpočet.
Můj prodejní tým mi na konci roku 2014 řekl, že většina našich inzerentů škrtá rozpočty pro časopisy. Rozpočty na luxusní reklamu se škrtají v televizi, tisku, kině a exteriéru pro všechna průmyslová odvětví. Jediná oblast, která zaznamenala nárůst, byla digitální. Zvýšení rozpočtu na digitální luxusní reklamu se nerovnalo snížení tisku, ale byl to jediný růst nákupu médií, který jsme zaznamenali.
Robb Report, naše největší publikace v té době, nebyla připravena poskytnout přesvědčivé digitální řešení našim luxusním inzerentům, a proto jsme se rozhodli hledat růst někde jinde. Web Robb Report jsme provozovali několik let souběžně s naší tištěnou verzí luxusního časopisu, ale zpětně jsme neudělali dost, abychom s ním mohli zacházet jako s vlastním médiem.
Myslím, že je to jeden z původních hříchů starších vydavatelů. Tisk byl naší prioritou a většinu obsahu bychom pouze publikovali online jako dodatečný nápad. Tento model nejenže nefungoval, ale také poškodil důvěru ve schopnost vydavatelů dědictví generovat vysokou návštěvnost svých webových stránek. V důsledku toho to podlomilo důvěru luxusních inzerentů ve vydavatele porozumět digitálnímu světu a vědět, jak zaujmout své publikum.
Takže jsme potřebovali první digitální média, která pochopila, jak zapojit své bohaté čtenáře online. Chtěli jsme něco interaktivnějšího, kde by se naši čtenáři mohli zapojit do našeho obsahu měřitelným způsobem. Začal jsem se tedy dívat na přidání nové značky do našeho portfolia. Tehdy jsem narazil na Buro 24/7.
Buro 24/7 uvedla na trh v roce 2011 Miroslava Duma. Mira a já jsme dříve pracovali společně v Moskvě, tak jsem jen zvedl telefon a nabídl jí, aby rozšířila značku Buro 24/7 do Asie. To bylo v prosinci 2014. O dva měsíce později, v únoru 2015, jsme se s IMV dohodli na podrobnostech asijské expanze. V květnu toho roku jsme měli singapurskou verzi Buro 24/7 online a malajská verze přišla krátce poté.
Zajímavé je, že si pamatuji, jak jsem tenkrát mluvil s Richardem Nilssonem z Lifestyle Asia. Jeho příběh byl naprostým opakem toho našeho. Začali Lifestyle Asia jako digitální publikaci pouze pro digitální účely a zpočátku se snažili najít značný rozpočet na reklamu od značek. Ale ke konci roku 2014 zaznamenali skutečný obrat v přidělování rozpočtu inzerentům na digitální technologie a jejich podnikání odtud začalo soustavně růst.
S naší tištěnou edicí jsme nyní schopni zacílit na čtenáře s velmi vysokou čistou hodnotou a rozšířit náš dosah online na mladší bohaté publikum.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures
Luxe Digital: Takže zatímco digitální transformace v luxusní reklamě v Asii mohla přijít pozdě, věci se začaly velmi rychle. Jak to odtamtud šlo pro IMV?
Michael: Absolutně! Přechod k digitálu byl náhlý a významný. Ale rozhodli jsme se správně a uvedli jsme Buro 24/7 v Asii a značka se rychle stala známou mezi mladšími asijskými zámožníky. Tým nyní publikuje více než 20 příběhů denně pouze v našich singapurských publikacích. Jsme potěšeni, že máme angažované a hlasité následovníky na sociálních médiích, a provoz na webových stránkách nadále směřuje vzestupně.
Akvizice také přinesla do našeho týmu nové talenty a my jsme rychle dokázali nově získané digitální znalosti aplikovat na Robb Report. Do konce roku 2015 jsme spustili zcela přepracovanou verzi webu Robb Report, abychom našim čtenářům a inzerentům poskytli prohlášení, že jsme radikálně změnili náš provozní model online. Začali jsme publikovat exkluzivní digitální obsah a investovali více zdrojů, abychom porozuměli tomu, kde naši čtenáři jsou.
To, co jsme viděli v následujících měsících, nás opravdu překvapilo. Obecenstvo tiskové verze Robb Report mělo vždy střední věk 45 let a 85% mužů (což je velmi vysoké vzhledem k tomu, že většina mužských časopisů má alespoň 35% čtenářek). Online publikum Robb Report však byl velmi odlišný příběh. Naši online čtenáři jsou o 10 let mladší a téměř 50% žen.
Digital otevřel nové příležitosti. Nyní jsme schopni spolupracovat s influencery a celebritami na sociálních médiích, abychom dosáhli publika, se kterým bychom se dříve nemohli spojit.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures
Luxe Digital: Obávali jste se oslabení identity značky Robb Report rozšířením publika online?
Michael: Spíš ne. Rozhodně jsme zpřístupnili naši značku a obsah publiku, které je ambicióznější než bohatí čtenáři tištěné edice, ale sleduje určitý trend v širším luxusním průmyslu. Všechny špičkové luxusní značky nyní hovoří o spotřebitelích Millennials a Generation Z. Je to přirozený vývoj, který můžeme také sledovat.
S naší tištěnou edicí jsme nyní schopni zacílit na čtenáře s velmi vysokou čistou hodnotou a rozšířit náš dosah online na mladší bohaté publikum. Poskytuje atraktivní řešení pro luxusní inzerenty, kteří hledají integrovanou marketingovou kampaň 360.
To je také důvod, proč je většina obsahu, který nyní zveřejňujeme online, nativní a originální. Například Robb Report obsahuje sekci digitálního concierge s poradcem pro bohatství a sekci pro výběr vína, která je exkluzivně pro digitální.
Luxe Digital: Pokud o podnikání přemýšlíte holističtěji, jak digitál ovlivnil způsob fungování luxusních mediálních společností?
Michael: Digital zjevně otevírá nové příležitosti. Nyní jsme schopni spolupracovat s influencery a celebritami na sociálních médiích, abychom dosáhli publika, se kterým bychom se dříve nemohli spojit.
S digitálem máme také přístup k více datům, abychom pochopili, kdo jsou naši čtenáři. Content Insights používáme například k analýze toho, jak naši čtenáři konzumují obsah online, co funguje a kdy. To poskytuje našemu redakčnímu týmu neocenitelné informace, aby se mohl rozhodnout, co upřednostnit. Část obsahu, který jsme například používali k psaní na špičkových mechanických hodinkách, se v důsledku toho změnila. Nyní se místo technických aspektů mechanických komplikačních pohybů zaměřujeme na špičkové trendy hodinek.
Digitální transformace našeho podnikání má také lidskou složku. Naše provozní kadence bývala soustředěna kolem měsíční časové osy publikování. S přidáním týmu Buro 24/7 nyní vydáváme více než 15 příběhů denně.
Jsem rád, že vidím, jak dobře a přirozeně se různé týmy spojily. Je velmi uspokojující sledovat sdílení znalostí z obou stran spektra, aby se naše publikace zlepšily.
Luxe Digital: Když se ohlédnete zpět, co byste identifikovali jako klíče pro jakékoli podnikání k úspěšné digitální transformaci?
Michael: Věřím, že povaha luxusu je a zůstane především offline, hmatovým zážitkem. To znamená, že digitální technologie je zásadní technickou součástí, kterou musí všechny společnosti správně uvést na pravou míru. Od bohatých spotřebitelů existuje vysoká úroveň očekávání ohledně digitálního zážitku, který by měly luxusní značky nabízet. Online zážitky musí být bezproblémové a dobře navržené s dokonale vyladěnými funkcemi. Pokud to nepochopíte správně, rychle ztratíte publikum.
Spojte se s Michaelem von Schlippe na LinkedIn a Instagram.
Několik slov, která říkají hodně:
- Kniha, která ovlivnila váš život
“Empire: How Britain Made the Modern World“Niall Ferguson, britský historik. Velmi zajímavá kniha o tom, jak je Anglie u zrodu mnoha událostí, které přispěly k tomu, jak žijeme dnes. - Luxus jedním slovem
Zkušenosti - Budoucnost digitálu jedním slovem
Na zakázku - Pokud byste si měli vybrat pouze jednu barvu
Námořnická modrá
Rozhovor mimo téma
zážitek z ochutnávky čerstvého nesoleného kaviáru
realitní krajina v Moskvě
Aston Martin
Klub 1880