Vzestup značek elektronického obchodování v kombinaci s nárůstem nedávných zavírání obchodů od ikonických značek a maloobchodních památek způsobil rozsáhlou mylnou představu o hodnotě investic do kamenných obchodů. Někteří hovoří až o „maloobchodní apokalypse“.
Podle posledních odhadů společnosti Coresight Research zaznamenal samotný americký maloobchod v letech 2022-2023–2022 zavření více než 9300 obchodů - což je více než dvojnásobek oproti 4 454 otevřeným obchodům, ke kterým došlo ve stejném období.
Nenechte však titulky zkreslit vaši perspektivu - fyzický maloobchod není mrtvý.
Maloobchod spíše prochází renesancí.
Fyzický obchod je stále klíčovou součástí maloobchodní rovnice. Při správném provedení.
Ale v dnešním digitálním světě, kde mnoho značek začíná online a objevování značky se často děje na Instagramu, se moderní maloobchodníci musí zaměřit nejen na nabídku jedinečného zákaznického zážitku, ale také přehodnotit roli samotného obchodu.
Pro digitální nativní značky neexistuje přesný vzorec úspěchu kamenných staveb. Existují však některé vítězné prvky, které pomáhají značkám zvýšit prodeje, získávání zákazníků a udržení. Jak přesně tedy digitální domorodé značky vdechují kamennému maloobchodu nový život?
1. Trendy umístění: Poloha je stále vším
Není překvapením, že digitální nativní značky využívají online data k výběru nejlepších míst pro jejich fyzický maloobchod-pomocí toho, co se dozvěděli o svých spotřebitelích online, aby jim vyšli vstříc.
Ale také mají tendenci vybírat trendy, nová a nadcházející místa, která odpovídají jejich inovativnímu myšlení.
Komerční realitní kancelář JLL předpovídá, že pouze v USA online maloobchodníci otevřou dveře minimálně 850 obchodům. New York (zejména SoHo) se ukazuje jako nejlepší město pro vyskakovací okna a první stálá místa pro digitální nativní značky.
2. Instagramovatelné obchody: Digitální prvotřídní luxusní značky navrhují umělecky upravené maloobchodní prostory, které si zaslouží sdílení
V dnešní kultuře vědomé image se zvýšený počet spotřebitelů (Millennial a Generation Z) rozhoduje o nákupu na základě toho, co vidí na svém kanálu sociálních médií. 75 procent uživatelů Instagramu po zhlédnutí příspěvku značky provede nějakou akci, jako je návštěva webu nebo umístění obchodu.
Pozoruhodný: Mít maloobchodní prostor „hodný Instagramu“ se stává základem
Protože se Instagram stal klíčovým prvkem marketingových strategií maloobchodníků, jsou nyní moderní kamenné obchody navrženy tak, aby podporovaly fotografie v obchodech a přiměly kupující sdílet své zkušenosti nad rámec (nyní standardního) selfie v šatně.
Díky tomu, že se jejich obchod stane „destinací, kterou musíte navštívit“, a vytvořením vizuálně přitažlivého prostředí, o které se zákazníci chtějí podělit na Instagramu, doufají, že luxusní maloobchodníci využijí více než 1 miliardu aktivních uživatelů sociální platformy k přilákání lidí do svého obchodu a budování povědomí o značce.
Vytváření životních okamžiků „instagramovatelnými“ záležitostmi, které jsou vizuálně přitažlivé a vedené zkušenostmi, je oblíbeným trendem mezi mladými a bohatými spotřebiteli napříč různými odvětvími, od módy až po skvělé stolování.
(Spropitné: Poskytněte sdílenou výzvu k akci tím, že budete kupujícím ukazovat dobré příležitosti k fotografování.)
V tomto novém kontextu je inteligentní investice do toho, aby byl váš luxusní maloobchodní dům dokonalý (a tedy hodný sdílení). Podněcování zákazníků k zasílání fotografií z prostoru maloobchodníka může zvýšit povědomí o značce a zvýšit návštěvnost, zvýšit prodej a v neposlední řadě poskytnout kvalitní obsah vytvářený uživateli, který lze znovu použít v budoucích marketingových aktivitách.
Případy v bodě
Lesklejší
Od make-up blogu (nazvaného Into The Gloss) po eCommerce jednorožec, digitálně nativní značka péče o pleť a krásu Glossier vděčí za svůj úspěch především sociálním médiím a značce přátelské k mileniálu. Poté, co vybudoval kultovní pokračování prostřednictvím online a sociálních mediálních platforem, experimentoval s úspěšnými vyskakovacími obchody a multisenzorickými instalacemi, Glossier otevřel svůj první vlajkový obchod v New Yorku v Novembre 2022-2023.
Módní předváděcí místnost Glossier napodobuje růžově zbarvený web Glossier a je stejně umělecky upravená jako její kanál sociálních médií, každý roh si zaslouží příspěvek na Instagramu. Obchod je plný umyvadel a zrcadel, relaxačních míst k sezení a funkcí připravených k fotografování.
Warby Parker
Podobně online-nativní, přímo-spotřebitelská značka brýlí Warby Parker nabízí jedinečné zážitky a zahrnovala v obchodě instagramovatelné vlastnosti (například jeho 'Green Room', kde může kdokoli točit 15sekundové filmy na různých zábavných kulisách), povzbuzení spotřebitelů, aby se podělili o své zkušenosti s nakupováním na svých kanálech sociálních médií.
Burrow vytváří dokonalý zážitek z gaučových brambor
Newyorský showroom luxusního domácího nábytku Burrow’s s názvem Burrow House je rozdělen do čtyř odlišných sekcí - Shop, Relax, Play a Watch (podívejte se, jak jsou tři ze čtyř sekcí čistě zážitkové a ne zaměřené na prodej?).
Burrow nabízí zákazníkům místo k posezení a posezení v luxusním zařízení Burrow. Burrow také poskytuje oblast navrženou speciálně pro Instagram. Zákazníci mohou sedět na pohovce před zelenou obrazovkou s pohyblivým pozadím, aby mohli fotografovat nebo vytvářet krátké filmy, které lze sdílet na sociálních médiích.
3. Digitální nativní značky nabízejí zkušenosti se značkami v obchodech, které oživují jejich příběh
Dokonce i názvy digitálně nativních značek dávají svým fyzickým obchodům nápovědu k novým definicím role cihly a malty nad rámec pouhé transakce: Dreamery od Caspera, The Whitespace od Snowe, The Leesa Dream Gallery, L’Appartement Sezane.
"Jessica McCormack, luxusní, ručně vyráběná šperkařská společnost, uznala očekávání spotřebitelů, že šperky budou vždy vystaveny ve sterilních krabičkách určených pouze k prohlížení," říká Molly Rowan-Hamilton, hlavní stratég společnosti Pearlfisher. "Jessica McCormacková to prolomila." plísní kurátorstvím městského domu, který funguje jako studio, předváděcí místnost a dílna. Nejen, že produkt racionalizuje osobním způsobem, ale také se cítí jako aspirační místo.
Upřednostňování zkušeností před místem na poličce
Moderní bohatí spotřebitelé nekupují pouze výrobky. Kupují si inspirativní příběhy a smysluplné mise a stále více je to táhne do fyzických prostor, kde se mohou setkávat se značkami nezapomenutelnějším způsobem.
Není tedy divu, že většina úspěšných digitálních nativních značek naplňuje své vzácné nemovitosti zkušenostmi více než produkty. Fyzický maloobchod je navržen tak, aby maximalizoval prostor pro prožití značky, nikoli pro vystavování produktů k prodeji. Někdy je zážitkům věnována více než polovina čtverečních stop obchodů.
Případy v bodě: Casper
Značka matrací Casper věnuje zážitkům více než polovinu prostoru svého obchodu.
Obchod nabízí interaktivní exponáty zdůrazňující kvalitu produktů Casper a malé ložnice, kde jsou zákazníci vyzváni, aby si matrace sami vyzkoušeli.
Casper zašel ještě dále se svým centrem Dreamery nap v New Yorku, kde si za 25 $ mohou zákazníci najmout spací lusk na 45minutový spánek s čerstvými prostěradly, pyžamem, prémiovými produkty péče o pleť a dokonce i zvukovými stopami z meditační aplikace Headspace.
4. Digitální prvotřídní luxusní značky využívají online data k poskytování personalizovaného zážitku offline
Přehrávače digitálně první mají obvykle mnohem lepší přehled o zákaznických datech (z webové analýzy, jako je sledování uživatelských návyků, vzory kliknutí, vyhledávací dotazy) než tradiční maloobchodníci.
Učení ze zkušeností s internetovým obchodem a získávání dat z elektronického obchodování, značky první digitální značky jsou dobře vybaveny k přizpůsobení všech aspektů kamenného prostoru a k navrhování inovativních fyzických obchodů v souladu s potřebami jejich zákazníků.
“Nakupování online je již perfektní zážitek,“Řekla Lauren Santo Domingo, spoluzakladatelka Moda Operandi a přispívající redaktorka Vogue. "Jak k tomu přidáme?
Pro Moda Operandi a další špičkové online prodejce je odpověď v datech. Luxusní web dokáže identifikovat své nejlepší zákazníky, kteří utratí v průměru 1 200 $ za objednávku s průměrným počtem sedmi až osmi objednávek za rok, aby rozšířili online zážitek offline.
Díky datům z elektronického obchodování jsou luxusní e -koncoví zákazníci schopni činit informovaná rozhodnutí - od místa, kde otevřít své kamenné obchody, až po úpravu obsahu svých obchodů pro jednotlivé zákazníky.
Luxusní online obchod s módou Moda Operandi ve své „vyhrazené soukromé showroomu“ upravuje své produkty podle údajů, které společnost získává z online chování zákazníků (co si koupili, prohlíželi, přidávali do záložek). Využíváním dat je společnost Moda Operandi schopná nabídnout každému ze svých zákazníků vysoce personalizovaný zážitek z obchodu s výběrem zboží, které je přizpůsobeno jejich velikostem, vkusu a nákupním zvyklostem.
Amazon postupuje podobnou strategií tím, že využívá své poznatky založené na datech ze svého online obchodu, aby informoval o prezentaci svých produktů offline. Od zobrazování doporučení čtenářů po organizaci kategorií produktů podle produktů, které se běžně kupují společně. Amazon bude centrem jednoho z našich dalších hlubokých ponorů.
5. Digitální nativní značky zahrnují více fyzických formátů maloobchodních prodejen
Digitální nativní značky se používají k postupnému růstu online tím, že staví na tom, co funguje. Jejich přístup k fyzickému maloobchodu je velmi podobný.
Vyskakovací okna jsou skvělými způsoby, jak vyzkoušet vody fyzického maloobchodu a naučit se před otevřením stálých obchodů.
Mnoho digitálních domorodých značek, jako jsou Allbirds, Everlane a Glossier, poprvé zahájilo svoji strategii cihel a malt s dočasnými vyskakovacími obchody a přeměnilo je na trvalé obchody poté, co zažily pozitivní reakce a našly živnou půdu pro své kamenné prodejny.
Vyskakovací okna vytvářejí pocit novosti a nedostatku (neustálé objevování) a jsou navržena tak, aby je bylo možné sdílet online. Vyskakovací okna mohou také sloužit jako učební prostory pro shromažďování poznatků a šanci zjistit, co funguje a co ne.
Je zajímavé, že hranice mezi dočasnými a trvalými fyzickými sklady se stále více stírají. Tato dočasná místa se nyní stala oporou maloobchodního mixu digitálních nativních značek a mnoho digitálně nativních značek převedlo dočasné obchody na trvalé lokality.
Vlastní stálé obchody
Přizpůsobené vlajkové prostory poskytují digitálním nativním značkám příležitost zviditelnit se na hlavní ulici a smysluplně komunikovat se svými spotřebiteli.
Žádný inventář: Digitální nativní luxusní značky používají obchody jako čisté předváděcí místnosti
Mnoho značek digitálních technologií zachází se svými obchody jako se showroomy (nebo průvodci), aby si je mohli spotřebitelé vyzkoušet.
Ale na rozdíl od tradičnějších cihel a malty, mnoho neuchovává žádný sklad v obchodě. Showroomy nabízejí zákazníkům pouze vzorky produktů k vyzkoušení. Stejně jako u jejich odpovídajících stránek elektronického obchodu jsou nákupy zákazníkům následně doručeny.
Produkty jsou předváděny, ale nákupy je třeba provádět online, ať už přímo z přenosného počítače nebo tabletu v obchodě, nebo později z domova.
Příklad: M-Gemi
Luxusní italský maloobchodník s obuví M-Gemi otevřel „fit obchody“ v New Yorku a Bostonu na základě údajů o poptávce zákazníků, které byly získány z jeho online stránek. V obchodě si zákazníci mohou vyzkoušet různé styly a velikosti. Stylisté v obchodech, kteří jsou vybaveni iPadem a stylisty aplikací, pak mohou zákazníkům pomoci s vložením vybraných bot do online účtu nakupujících. Po zakoupení jsou boty M-Gemi odeslány přímo na doručovací adresu zákazníka.
Plnohodnotné kamenné obchody
Některé digitální nativní značky spouští své vlastní stálé obchody, kde můžete nakupovat celou řadu a někdy i exkluzivní obchody.
Příklad: Pryč
Poté, co se ponořili do špičky ve vyskakovacím obchodním prostoru v newyorské NoHo, rozšířila značka Away v oblasti digitálního nativního životního stylu svou maloobchodní stopu.
Značka se nyní může pochlubit osmi stálými kamennými obchody (na klíčových trzích v USA, jako je New York, Los Angeles, San Francisco, Austin, Chicago, Houston, Boston a nyní globálně s prvním mezinárodním obchodem v Londýně), s více na obzoru. Všechna jeho fyzická umístění jsou zaměřena na zkušenosti a značku, nikoli na prodej.
Partnerství s významnými maloobchodníky: Dříve značky elektronického obchodu s čistým přehráváním nacházejí domovy v obchodech s více značkami
S cílem rozšířit povědomí o značce a podpořit prodeje značky Direct to consumer (DTC) a digitální značky stále více rozšiřují své prodejní kanály tak, aby zahrnovaly velkoobchodní partnerství-krátkodobé i dlouhodobé zkušenosti prodejen v obchodech.
Sephora i Ulta uzavřely partnerství s digitálně původními značkami. V červnu 2022-2023–2022 debutovala Sephora „The Next Big Thing“-prostor v obchodě věnovaný zobrazování nově se objevujících značek líčení. Podobně Ulta a její SPARKED v hlavním vysílacím čase vystavují „indie“ značky krásy pokrývající kategorie vlasů, péče o pleť a make-up.
Ale tato strategie přinášející digitálně nativní značky, které mají přinést pocit objevu a (doufejme) návštěvnost v obchodech, není jedinečná pro kosmetický sektor-práce s vyhledávanými digitálními nativními značkami se stává strategickým krokem pro obchodní domy a stejně jako velcí maloobchodníci (signalizace vyvážení sil u velkoobchodních prodejců). Nově vyvinutý Hudson Yards na Manhattanu v New Yorku má například a Podlaha objevu věnovaný digitálním nativním a new-to-newyorským globálním značkám.
Příklad: Pronajměte si dráhu x Nordstrom
V červnu 2022-2023 se populární půjčovna oděvů Rent the Runway spojila s obchodním domem Heritage Nordstrom, aby umožnila rychlé a snadné předání výnosů z pronájmu na vybraných místech Nordstrom. Nordstrom nyní také přispívá oblečením do inventáře Rent the Runway, aby prodloužil životní cyklus svých vlastních sbírek.
Členové skupiny Rent the Runway mají nárok na exkluzivní služby od společnosti Nordstrom, včetně stylingových služeb a balení dárků.
V lednu 2022-2023–2022 partnerství pokračovalo dále, společnost Rent the Runway představila RTR Revive, novou spolupráci v oblasti maloobchodu, která umožňuje společnosti Nordstrom prodávat dříve pronajaté oděvy ve svých mimoprodejních prodejnách Nordstrom Rack.
Příklad: Glossier x Nordstrom
Značka Beauty DTC Glossier vstoupila do prvního velkoobchodního maloobchodního partnerství v prosinci 2022-2023–2022 otevřením dočasných vyskakovacích obchodů ve vybraných lokalitách společnosti Nordstrom v USA, aby propagovala vůni značky Glossier You značky.
Luxusní obchodní dům již v rámci své vlajkové lodi v New Yorku hostí produkty od mnoha online prodejců a přímých značek pro spotřebitele. Obchodní dům dříve spolupracoval s dalšími úspěšnými online prodejci, včetně Reformation, Everlane a Away.
Maloobchod jako služba (RAAS)
Vybudování efektivní přítomnosti cihel a malty může být nákladné a riskantní, zejména pro digitální nativní značky.
Vzhledem k tomu, že kamenný obchod získává zpět svou pověst základního maloobchodního kanálu a stále více digitálních nativních značek se snaží přijmout neznámý kamenný prostor, rostoucí počet společností nabízí prostory pro spolupráci a maloobchod jako službu ke snížení bariéry vstoupit do fyzického maloobchodu a často únavných provozních procesů nezbytných pro provozování obchodu.
To jsou jen některé ze společností, které umožňují digitálním nativním značkám experimentovat s fyzickým maloobchodem při minimalizaci rizik a nákladů.
Částečně maloobchodní, částečně umělecká výstava a částečně komunitní prostor, Showfields vytváří zcela přizpůsobené zážitkové vyskakovací prostory s velkým dopadem. Výměnou za přiměřený nájem řídí Showfields celý maloobchodní proces pro digitální nativní značky, od návrhu až po personální obsazení.
Podobně, ale pro trvalé obchody, Leap nabízí platformu retail-as-service s komplexními službami pokrývající všechny aspekty vývoje fyzického obchodu a každodenní provoz. Například značka luxusních tenisek Koio využila službu Leap na klíč k doplnění své stávající fyzické strategie a podpořila její kamennou expanzi.
6. Moderní maloobchod: Správa prodejen
Digitální nativní značky přinášejí své štíhlé a efektivní procesy vztahů se zákazníky do fyzického maloobchodu.
Překlenutí kliknutí a cihel: primární záměr obchodu na cestě spotřebitele
Pro moderní maloobchod je zásadní vícekanálový přístup. Moderní bohatí spotřebitelé jsou agnostičtí a bez problémů přecházejí z jednoho maloobchodního kontaktního bodu na druhý na cestě k nákupu. Kamenné obchody mohou sloužit více cílům, které lze zařadit do čtyř hlavních kategorií, které se vzájemně nevylučují.
- Showrooming: Spotřebitelé přicházejí do obchodu, aby si produkt před nákupem online vyzkoušeli a pocítili.
- Webrooming: průzkum spotřebitelů online (srovnání cen, recenze, validace sociálních médií,…) a po závěrečném hodnocení nakonec nákup v obchodě.
- Podpora online prodeje z obchodu: Spotřebitelé nakupují produkty online, ale vyzvednutí nebo vrácení v obchodě. Fyzický maloobchod funguje jako středisko zákaznických služeb pro online maloobchod.
- Prodej v obchodě: Spotřebitelé testují a kupují produkty v obchodě.
Od URL po IRL: Digitální nativní značky používají integrovanou technologii a data-based customer insights k transformaci prostředí v obchodě
Poptávka po bezproblémovém a pohodlném nakupování napříč všemi kanály nutí moderní maloobchodníky inovovat a přijímat nové technologie.
Od mobilních pokladen s digitálními platebními metodami až po aplikace rozšířené reality, interaktivní displeje, rozpoznávání hlasu a integraci sociálních médií, maloobchodníci přijímají nové technologie, které překlenují zážitek z online nakupování a nakupování v obchodech a díky němuž jsou bezproblémové a bez tření možný.
Shopify se stalo referenčním řešením elektronického obchodování pro mnoho digitálních nativních značek-Shopify pohání rychle rostoucí značky DTC, jako jsou Away, Senreve, Koio, M.Gemi, Summersalt, Allbirds, Brooklinen a jim podobné. Shopify nyní funguje také jako backendový most pro online obchody offline.
Shopify nyní nabízí také technologii v obchodech, jako je hardware v místě prodeje a čtečka Tap & Chip pro bezkontaktní platby.
Závěrečné myšlenky
Pro mnoho digitálních nativních značek přímých spotřebitelů se fyzický maloobchod stal klíčovým pro růst.
Jednou z hlavních výhod digitálních nativních značek oproti tradičním maloobchodníkům je jejich hbitost.
Digitální nativní značky nemají zastaralé základy. Místo toho jsou hodně v režimu neustálého učení, testují různé maloobchodní formáty a chápou, jaké je správné nastavení, jak potěšit své zákazníky. Jak budou pokračovat ve své (rychlé) expanzi do kamenných staveb, bude zajímavé sledovat, jak se jim podaří zůstat hyperkoncentrovaní na zkušenosti zákazníků a vyhnout se některým chybám, kterých se dříve starší prodejci dopustili.