Nejúčinnější jsou často vůdci, kteří stoupají v řadách, aby dosáhli rozhodovací pozice. To je určitě případ Pontus Persson.
Pontus se narodil ve Švédsku a ve třech letech se s rodiči přestěhoval do Francie. Po bakalářském studiu mezinárodního obchodního managementu získal Pontus magisterský titul v Sydney v Austrálii. Zde také začala jeho profesionální kariéra, když se při dokončování studia stal obchodním asistentem na částečný úvazek v maloobchodě.
Tyto první kroky vedly ze Sydney do Singapuru a nyní do Dubaje Ralph Lauren a Bulgari. Ve své současné roli Pontus vede vývoj a implementaci aktivit společnosti Bulgari CRM na celém Blízkém východě.
Jeho odpovědnost je jádrem digitální transformace luxusního maloobchodního průmyslu. Simon Beauloye si sedl s Pontusem Perssonem k fascinující konverzaci o vývoji luxusního maloobchodu a zásadní roli, kterou v něm hraje správa zákaznických dat.
Luxe Digital: Ahoj Pontus, skvěle si s tebou zase povídám. Děkujeme, že jste si udělali čas a podělili se o své názory na digitální transformaci luxusního maloobchodu s Luxe Digital.
Pontus: Také je skvělé s tebou mluvit, Simone. Díky za možnost.
Luxe Digital: Začněme vaší cestou za posledních několik let. Vaše kariéra vás zavedla z Ralph Lauren v Sydney do Ralph Lauren v Singapuru a nyní do Bulgari v Dubaji. Můžete nám říci více o tom, jak se vaše role za tu dobu změnila?
Pontus: Moje kariéra opravdu začala v oblasti prodeje v maloobchodě, téměř 5 let u Ralpha Laurena v Sydney a Singapuru. Prodej byl mojí hlavní rolí a „raison d’être“. Můj zájem od začátku vždy byl o lidech - mých klientech i spolupracovnících - a o vztahu, který jsme spolu měli.
Počátkem roku 2014 se moje zodpovědnost ve společnosti Ralph Lauren začala trochu přesouvat z čistého maloobchodního prodeje na řízení vztahů se zákazníky. Při zachování silného pouta s butiky a prodejním týmem jsem se začal soustředit na vývoj a péči o naše speciální klienty a týmy, které s nimi spolupracovaly.
Ralph Lauren měl čtyři luxusní butiky v jihovýchodní Asii a já jsem byl zodpovědný za budování vztahu s našimi VIP klienty. Tito klienti mohou být běžní klienti nebo jednorázoví velcí utratitelé. V důsledku toho jsem musel trénovat různé maloobchodní prodejní týmy na místě, řídit speciální VIP akce, dárky pro zvláštní příležitosti a v širším smyslu budování vztahů.
Tehdy skutečně začal můj zájem o využití procesů a softwaru pro řízení vztahů se zákazníky (CRM).
V té době jsem viděl důležitost silných znalostí a porozumění našim klientům a důležitost přizpůsobení potřeb našich klientů individuálním způsobem. Krátce poté byla vytvořena role specialisty na CRM s Ralphem Laurenem v Singapuru a já jsem plně přešel z maloobchodních operací na roli CRM se sídlem v naší regionální centrále.
Luxe Digital: Jak definujete CRM pro luxusní maloobchod a jakou roli hraje ve vztazích s VIP klienty.
Pontus: CRM je v první řadě nástrojem pro společnosti, které shromažďují informace o jejich zákaznících, aby lépe porozuměli svým klientům a v konečném důsledku jim vyšli vstříc individuálněji - a samozřejmě vytvářeli příjmy.
Se změnou v dnešním luxusním prostředí, zejména v chování klientů, se domnívám, že CRM se stal klíčovým nástrojem, který by měl být používán a aplikován na všech úrovních maloobchodní společnosti: od prodejní úrovně po nejvyšší management.
Když jsem tuto roli převzal s Ralphem Laurenem v asijsko -pacifickém regionu, širší luxusní průmysl si uvědomil, že se naši klienti vyvíjejí. Luxusní zákazníci více cestovali. Před nákupem měli více možností srovnání a více informací o produktu. Luxusní průmysl se musel přizpůsobit a personalizovat své interakce, aby si udržel relevantní a nadhled.
To je přesně podle mého názoru důvod, proč je dnes správné CRM tak důležité pro každou luxusní značku.
Luxe Digital: Jakou roli hrál digitál při vašem rozhodnutí zaměřit se na CRM pro maloobchod a jak to ovlivňuje váš marketingový dosah?
Pontus: Digitální nástroje jsou klíčové pro udržení aktuálního světa. Musím však říci, že maloobchod nikdy nebyl v popředí digitální transformace a luxusní průmysl v maloobchodě, a to ještě méně. Ale stíháme to a přizpůsobujeme se rychleji, než jsem si původně myslel.
Digital je aktivátor, který zvyšuje efektivitu platformy CRM pro špičkový maloobchod. Luxusní obchodník se však nemůže soustředit pouze na digitální nástroje. Zatímco některé dnešní digitální systémy umožňují obousměrnou komunikaci s koncovým spotřebitelem, většina z nich umožňuje většinou jednosměrný dosah. Přestože tato obousměrná komunikace může být pro zákazníka osobnější a relevantnější, nestačí, aby se na ni luxusní značka spolehla.
Vztah je nejdůležitějším aspektem správného CRM. A žádný zdravý vztah není jednosměrná záležitost. Pouze lidská interakce může poskytnout potřebnou interakci a emocionální spojení s klienty, které luxusní značky vyžadují.
Digitální nástroje a systémy CRM jsou tedy zásadní, ale zůstávají pouze nástroji. Lidé využívající tyto nástroje musí zůstat před svými zákazníky, aby si vybudovali trvalé vztahy.
Luxe Digital: Jaké jsou některé z nejvýznamnějších výzev, se kterými se potýkáte při implementaci CRM systémů pro transformaci Ralpha Laurena a Bulgari?
Pontus: „Transformace“ je silné slovo. „Evolve“ je vhodnější.
Změna byla vždy výzvou pro každého člověka. Digitální nástroje, včetně CRM, představují tuto změnu pro většinu lidí v luxusním maloobchodním průmyslu.
Implementace CRM platforem v Ralph Lauren v Asii představovala pro mnoho lidí důležitou změnu. V první řadě muselo vedení pochopit důležitost CRM a výhody, které z něj společnost může mít. Implementace CRM nakonec představuje další krok a trochu práce navíc od maloobchodních prodejních týmů. Bez jejich účasti by nemohla být shromažďována žádná data ani informace. To opět zdůrazňuje, jak kritický je lidský faktor. To samé je dnes relevantní i v mé současné roli ve společnosti Bulgari.
Vzhledem k mým předchozím zkušenostem jako obchodníka mám jedinečnou pozici, abych vysvětlil důležitost práce navíc vyžadované systémem CRM maloobchodnímu týmu v jazyce, který jim dává smysl. Klíčem k zajištění rychlých buy-inů od týmů je také schopnost rychle ukázat výsledek své práce se sazbami zpětného odkupu a zvýšením příjmů.
Luxe Digital: Když se ohlédnete zpět, co považujete za nejdůležitější lekci nebo příležitost pro učení luxusních značek, které se pokoušejí o maloobchodní vývoj se systémem CRM?
Pontus: Adaptace byla zdaleka největší lekcí pro mě a stále je jednou z největších příležitostí s významným potenciálem.
Při přechodu z role v butiku na roli v kanceláři jsem musel svůj přístup přizpůsobit svým předchozím kolegům z butiku. Při navazování kontaktů s týmy ze Singapuru, Malajsie, Thajska nebo Vietnamu jsem musel přizpůsobit svůj přístup a doručování před nimi. A co je nejdůležitější, při stěhování ze Singapuru, jihovýchodní Asie, do Dubaje a na Blízký východ, je zbytečné říkat, že jsem musel spoustě věcí přizpůsobit.
To vše při zachování relevantnosti a aktuálnosti se všemi novými technologiemi a různými způsoby, jakými každý region tyto technologie využívá.
Přizpůsobení ve větším lidském měřítku je velmi důležitým faktorem, zejména v dnešním extrémně rychle se měnícím světě.
Luxe Digital: Jak si představujete budoucnost luxusního průmyslu? Jakou roli bude hrát digitální technologie při vytváření luxusního zážitku?
Pontus: Jsem toho názoru, že kamenný maloobchod nikdy nezmizí a ani by neměl zmizet. Pokud vyjmete butiky z luxusní maloobchodní rovnice, odstraníte jeden z nejdůležitějších aspektů luxusního zážitku, a tím je člověk.
Věřím, že zážitek je silnější, když je s někým sdílen. To platí stejně pro luxusní zážitek. Dalo by se projít v nejluxusnějším butiku na světě s nejkvalitnějšími produkty, které existují, pokud je služba špatná, vaše zkušenost je špatná. Tečka!
Digitální nástroje, zůstávají nástroji a mělo by se s nimi tak zacházet. Je pravda, že přinášejí značky blíže klientům. Je pravda, že nám umožňují vědět více a porozumět našim klientům. A vzhledem k tomu, že umožňují personalizovat naše kampaně tak, aby cílily na konkrétní klienty. Ale nemohou nahradit lidský faktor.
Zjistil jsem, že to platí zejména v luxusním světě luxusu, který Bulgari a další klenotníci představují. Například klient by nikdy nekoupil online sadu milionů dolarů. Ano, ona nebo on by mohl probudit svůj zájem poté, co to viděl online, a učinit konečné rozhodnutí o nákupu v maloobchodním butiku. Pokud je ale zkušenost butiku s maloobchodním týmem negativní, zákazník produkt nekoupí.
Investice do našich lidí je klíčem pro každou společnost. A zůstat v dnešním světě digitálně relevantní, je také klíčem pro každou společnost. Jedno však nevylučuje druhé-měly by pracovat ruku v ruce.
Spojte se s Pontusem Perssonem na LinkedIn a Instagram
Několik slov, která říkají hodně:
- Kniha, která ovlivnila váš život
Bohužel jsem nikdy nebyl velkým čtenářem knih. Ten, který mi hodně pomohl a který mi dal můj mentor v Ralph Lauren: „Prvních 90 dní“Od Michaela D. Watkinse. - Luxus jedním slovem
Personalizace - Budoucnost digitálu jedním slovem
Nekonečný - Pokud byste si měli vybrat pouze jednu barvu
Modrý. Jedna barva, přesto miliony možných odstínů.
Rozhovor mimo téma
život v Dubaji
Festival de Cannes