Pierre-Loic Assayag je generálním ředitelem a zakladatelem Traackr, marketingové platformy pro ovlivňování, kterou používají globální značky jako L’Oreal, Coty a Samsung, a také mnoho přímých spotřebitelských značek. Svou kariéru zahájil v marketingu společností Procter & Gamble a Peugeot v Evropě, než se před 20 lety přestěhoval do USA, aby se stal podnikatelem v oblasti internetových technologií.
Pierre-Loic se často označuje za zotavujícího se obchodníka, protože jeho působení ve velkých značkách probíhalo v době tradičního marketingu, označovaného jako „umění přesvědčování“, což mu nikdy nedávalo smysl. Vždy bylo cítit, že jednosměrný marketingový úspěch je způsoben nedostatkem alternativ.
V dnešním světě ho vzrušuje, že aby byl marketing úspěšný, musí být značka skutečně lepší než alternativy a obchodníci musí být chytřejší než jejich konkurence. Jeho posláním je pomáhat obchodníkům řídit změny potřebné v jejich organizacích, aby byly jejich značky relevantní a atraktivní.
Pierre-Loic Assayag o důležitosti dat pro vedení úspěšných influencer marketingových kampaní
Luxe Digital: Dobrý den, Pierre-Loicu, děkujeme, že jste si udělal čas s námi mluvit. Influencer marketing se vyvíjí a stal se docela diskutovaným a polarizujícím tématem. Začněme nejprve vaší definicí influencera a vašimi názory na práci s mikroinfluencery ve srovnání s osobnostmi ovlivňujícími celebrity.
Assayag Pierre-Loic: Zatímco influencer marketing je již dlouho předmětem diskusí, koncept vlivu je přímočarý. Influencer je někdo, kdo má odborné znalosti v dané oblasti a publikum, které uznává jeho odbornost.
Existuje mnoho tváří vlivu: a tutoriál s malým, ale oddaným následovníkem, zakladatelem značky DTC. Všichni mají různá publika, různé vztahy se svým publikem a různé formy obsahu, které mohou odpovídat vašim cílům.
Většina značek, se kterými spolupracujeme, má různorodý mix vlivů podporující jejich marketingové strategie. V luxusu existuje tendence pracovat s menším počtem osob s vyšším profilem nebo exkluzivních influencerů, ale jedním z trendů, s nimiž se toto odvětví potýká, je demokratizace luxusu - je důležitější než kdy dříve, aby luxusní značky vycházely vstříc větším komunity, které je zbožňují.
Luxe Digital: Jaké jsou některé z nejoblíbenějších mylných představ, o kterých jste u značek viděli, o ovlivňujícím marketingu?
Assayag Pierre-Loic: Mylným pojmem značek číslo 1 je zaměňovat influencer marketing s nákupy médií. Ano, je to nový a mnohem efektivnější kanál, ale také se podstatně liší od médií a vyžaduje strategii založenou na vztazích. Nejjistější způsob, jak v influencer marketingu neuspět, je nastavit jej jako nákup médií.
Druhou mylnou představou by bylo zaměnit vliv s dosahem (nebo počtem sledujících nebo potenciálních dojmů). Cílem influencer marketingu by mělo být ovlivnění chování vašeho publika, nikoli naprostá informovanost.
Luxe Digital: Kam se podle vás hodí ovlivňovací marketing se všemi dalšími příležitostmi, které mají značky k dispozici pro interakci se spotřebiteli online?
Assayag Pierre-Loic: Ve snaze získat pozornost spotřebitelů online je influencer marketing určitě jedním z nejefektivnějších kanálů, protože svou zprávu můžete doručit důvěryhodnému publiku angažovaným publikem.
Influencer marketing je také jedním z nejlepších způsobů, jak oslovit spotřebitele na sociálních médiích mimo reklamu. Vzhledem k tomu, kolik času všichni trávíme na sociálních médiích a jak jsou naše kanály upraveny, značky touží spolupracovat s influencery, aby intimně oslovily své cílové publikum.
Luxe Digital: Kdy a jak by se podle vašich zkušeností měly luxusní značky stýkat s ovlivňovateli sociálních médií? Čeho by se značky měly vyvarovat? A co mohou udělat, aby maximalizovali dopad svých kampaní?
Assayag Pierre-Loic: Luxusní značky určitě musí při vývoji strategie ovlivňování zápasit s mnoha vedle sebe. Prémiové značky musí vyvažovat exkluzivitu s měřítkem, ovládání se spoluprací a v některých případech dědictví s novinkou.
I když to platí pro každou značku, je ještě důležitější, aby si luxusní značky vybudovaly dlouhodobé vztahy se svými vybranými ovlivňovateli sociálních médií, protože autenticita a vyprávění příběhů jsou pro identitu luxusní značky tak zásadní.
Například jeden z našich zákazníků, luxusní klenotník De GRISOGONO, měl během filmového festivalu v Cannes 2015 za cíl inspirovat a získat na sociálních sítích legie aspiračních fanoušků zapojením ovlivňujících osob napříč mnoha diváky, od kinematografie až po haute cuisine. Tito ovlivňovatelé jim pomohli získat legitimitu a relevanci a zároveň vedli další generaci zákazníků, aby si značku zamilovali. Před akcí značka pracovala celý rok na budování vztahů s ovlivňovateli, které na festival přivedli.
Výsledky byly fenomenální. 14 vybraných ovlivňujících osob vygenerovalo 87 zmínek, 19 milionů zobrazení a značka přidala na své sociální kanály 35 000 sledujících.
Luxe Digital: Značky nyní očekávají lepší cílení a návratnost investic, publikum hledá větší autenticitu a právní subjekty prosazují přísnější předpisy. Jak se průmysl ovlivňujícího marketingu přizpůsobuje těmto měnícím se očekáváním?
Assayag Pierre-Loic: Jelikož značky více investují do ovlivňovacího marketingu, my po technologické stránce rozvíjíme naše schopnosti poskytovat správná data, postřehy a hlášení. Značky dnes při získávání dat, které podpoří jejich rozhodovací proces, spoléhají na technologii. Technologie také ovlivňuje, jak si značky vybírají ovlivňovače, jak spravují své marketingové kampaně a srovnávají svoji výkonnost na trhu.
Ve společnosti Traackr poskytujeme zákazníkům, jako jsou Melia Hotels International, YSL a Armani, hluboké poznatky o ovlivňovačích, aby si mohli vybrat ovlivňovatele, kteří jsou pro značku bezpeční, na značce a mluvit se správným publikem. Naše platforma zajišťuje, že značky optimalizují svá doporučení placených vlivů, ale také si vybrala ty, kteří mají největší pravděpodobnost relevantní publikum a kteří se skutečně zajímají o značku našich klientů.
Mimo seznam ovlivňujících subjektů, které již znají, vidíme stále větší poptávku značek po datech o výkonu marketingových ovlivňovatelů. Značky chtějí vědět, jak si vedou proti své konkurenci, ale také napříč všemi ovlivňovateli na celém světě.
Luxe Digital: Jaké jsou klíčové metriky a značky KPI, na které by se měly při hledání sociálních ovlivňovatelů dívat? Jak mohou značky měřit a vyhodnocovat dopad svých ovlivňovacích kampaní?
Assayag Pierre-Loic: Jednou z klíčových metrik, které by značky měly při hodnocení influencera hledat, je míra jejich zapojení, a to nejen celkově, ale také když hovoří o značkách nebo tématech, na kterých záleží. Generuje například influencer nadprůměrnou míru zapojení při publikování obsahu souvisejícího s kabelkami? Jak dobře v minulosti fungoval obsah sponzorovaný influencery pro konkurenta?
Analýza atributů publika je také nezbytná pro výběr sociálního ovlivňovatele. Kolik publika ovlivňující osoby odpovídá vašemu cílovému trhu? Mluví s dospívajícími dívkami nebo ženami staršími 30 let?
Pokud jde o hodnocení výkonu kampaně, důležité metriky budou záviset na vašich cílech a mohou zahrnovat například zobrazení, cenu za zapojení nebo zhlédnutí videa.
Amika, prémiová značka péče o vlasy, nedávno spustila hlavní influencer marketingovou kampaň na podporu opětovného spuštění své řady se společností Sephora. Kromě měření dopadu jejich influencerů Amika také měřila to, co nazýváme „zvlněný efekt“ jejich kampaně mezi panelem 36 000 influencerů. Mohli vidět, že jejich deset vybraných ovlivňujících osob vyvolalo 22procentní nárůst zmínek o organických ovlivňovatelích a 191% nárůst angažovanosti. Také překročili své prodejní cíle a nyní rozšiřují své umístění o maloobchodníky. Jejich úspěch vše začalo procesem výběru ovlivňovače založeného na datech.
Luxe Digital: Jaké jsou hlavní kroky, které by měla značka podniknout při vytváření a správě partnerského vztahu?
Assayag Pierre-Loic: Nejprve si udělejte průzkum. Zajistěte, aby každý ovlivňovatel splňoval vaše kritéria, a věnujte si čas vyhodnocení jejich historického obsahu, abyste zajistili vhodnost značky a bezpečnost.
Za druhé, když oslovíte své vybrané ovlivňovače, považujte je za spolupracovníky. Je v pořádku navrhnout projekt, ale ponechat prostor pro tvůrčí proces a vstup ovlivňovatele.
Nakonec se ke vztahu postavte dlouhodobě - je nejen autentičtější, ale také vede k vyšší návratnosti investic.
V nedávném rozhovoru s týmem sociálních médií v Urban Decay sdíleli, že měří hodnotu vztahu ovlivňovatele podle aktivity, kterou ovlivňovatel generuje pro značku mimo kampaně. Pokud oslovíte influencera pro uvedení produktu na trh a necháte to tak, určitě uvidíte prudký nárůst zmínek, ale dopad bude krátkodobý a méně působivý.
Luxe Digital: Jak byste popsali Traackr a jeho užitečnost pro luxusní značky?
Assayag Pierre-Loic: Traackr je marketingová platforma pro ovlivňování typu end-to-end, která umožňuje značkám škálovat globální strategie ovlivňování. Naše technologie pohání objevitele a hodnocení influencerů, správu programu a měření výkonu u placených a organických kampaní.
To, co nás odlišuje od konkurence, je naše rozsáhlá databáze ovlivňovatelů, která pokrývá celou zeměkouli, a také naše možnosti hlášení.
Traackr byl založen před deseti lety, než vůbec existoval Instagram, pokud tomu můžete věřit.
Pokud jde o luxus, často vidíme značky vyžadující technologii, která může podporovat globální strategii, která má jedinečné požadavky na místní trh. Vzhledem k naší datové sadě a celosvětové přítomnosti máme pobočky v New Yorku, San Francisku, Bostonu, Londýně a Paříži, jsme jedinečně kvalifikovaní podporovat tyto typy náročných značek.
Luxe Digital: Kdo jsou vaši typičtí klienti? Co hledají při registraci do Traackr?
Assayag Pierre-Loic: Naši zákazníci pokrývají různá odvětví včetně krásy, módy, cestování, lihovin, ale také spotřebitelské technologie, finančních služeb a dalších. Zejména v luxusním průmyslu počítáme YSL, Armani, Nespresso, Melia Hotels International a také speciální produkty jako slavné vinařství Bordeaux, Chateau Ducru Beaucaillou.
Luxe Digital: Jaká je budoucí rezerva pro Traackr? Je něco, z čeho jste v tuto chvíli nadšení?
Assayag Pierre-Loic: Co mě na budoucnosti Traackru nejvíce vzrušuje, je to, že doposud spolupracujeme se značkami poskytováním řady funkcí na podporu jejich rozšiřujících se programů ovlivňování. Nyní, když tyto programy dospěly a objevují se osvědčené postupy, jsme schopni navrhnout jednotný uživatelský zážitek pokrývající celý pracovní tok influencer marketingu, který pomáhá našim uživatelům dělat správná taktická rozhodnutí a zároveň vnímat větší strategický obraz.
Na vyšší úrovni považuji za fascinující, že jako agent změn pro naše zákazníky máme místo v první řadě při znovuobjevování jejich značek, hodnot značky a marketingové praxe. Jsme teprve na úsvitu účelové značky a těším se, až podpořím její vznik.
Luxe Digital: Pokud byste měli dát jen jednu radu ohledně influencer marketingu manažerovi marketingu luxusní značky, co by to bylo?
Assayag Pierre-Loic: V loňském roce jsme provedli průzkum u více než 100 vedoucích obchodníků z globálních značek o jejich marketingové strategii ovlivňovače. Téměř 50 procent stále považovalo své programy za taktické, i když chtějí přimět své organizace, aby se staly strategičtějšími, zejména s rostoucím rozpočtem. Fascinující je, že jejich prioritou číslo jedna, a to nejen pro ovlivňující marketing, ale pro marketing obecně, bylo zjištění návratnosti investic.
Pokud tedy mohu nechat značkám jednu radu pro vytváření programů ovlivňujících vlivy, je to toto: Začněte měřením.
Zhodnoťte současný výkon své značky mezi ovlivňovateli sociálních médií, vytvořte základnu a rámec pro sledování vašeho pokroku. Tímto způsobem budete moci od začátku rozvíjet svou marketingovou strategii ovlivňovatele, prokázat návratnost investic a rozšiřovat své programy.
Několik slov, která říkají hodně:
- Kniha, která ovlivnila váš život
“Existencialismus je humanismus“Jean-Paul Sartre. Dalo mi to nový pohled na náboženství a politiku. - Luxus jedním slovem
dvě slova - aspirace a sounáležitost - Budoucnost digitálu jedním slovem
parafrázující Charlene Li, zakladatel výškoměru, digitální je jako vzduch: všude a neviditelný. - Pokud byste si měli vybrat pouze jednu barvu
Černý není pochyb