Luxe Digital pravidelně zkoumá, jak digitální a nové technologie přispívají k transformaci luxusu. Big data a umělá inteligence například nově definují, jak bohatí spotřebitelé a značky interagují. Změny také probíhají na hlubší úrovni a zásadně přetvářejí průmysl, protože bohatí spotřebitelé stále více přecházejí ke sdílené ekonomice a hledají emocionální spojení online.
Tato transformace luxusu jde ruku v ruce s generačním posunem u bohatých spotřebitelů. Mileniálové a spotřebitelé generace Z nyní skutečně pohánějí růst prodejů luxusu po celém světě.
Nové spotřebitelské trendy se však neomezují pouze na mladší generace. Změny přesahují všechny věkové skupiny, včetně baby boomu. Tomu říkáme tisíciletá transformace luxusu.
Bohatí spotřebitelé mají nová očekávání, zejména pokud jde o luxus. Chtějí více od značek, které kupují.
Bohatí spotřebitelé například stále více požadují od luxusních značek společenskou odpovědnost a udržitelné osvědčené postupy. 73 procent mileniálů uvedlo, že jsou ochotni utratit více za produkt, pokud pochází od udržitelné nebo sociálně uvědomělé značky, podle studie společnosti Nielsen.[1]
Kromě značky a jejích produktů chtějí i spotřebitelé prožít životní zkušenosti. Zkušenosti, které jsou jedinečné, autentické a lze je snadno sdílet online.
72%
mileniálů raději utrácí své peníze za zážitky než za hmotné předměty.[2]
Výsledkem je, že špičkový cestovní ruch nastaví, aby výdaje mladých bohatých cestujících dosáhly v letech 2022-2023–2022 1,4 bilionu dolarů.[3] Není proto překvapením, že se luxusní skupina LVMH rozhodla koupit pohostinskou skupinu Belmond za 3,2 miliardy dolarů.[4] Společnost Belmond zaznamenala v letech 2022-2023–2022 tržby ve výši 572 milionů dolarů ze svého portfolia špičkových hotelů, vlakových služeb a říčních plaveb. Mezi jeho nejznámější vlastnosti patří Hotel Cipriani v Benátkách a vlaková doprava Orient-Express.[5]
Luxusní zážitky se neomezují pouze na cestování a služby.
Zážitek luxusu se může týkat také odvětví špičkového zboží.
Například začleněním prvků wellness do svých nabídek dokázaly luxusní značky z kosmetického a módního průmyslu poskytnout úroveň zkušeností, která přesahuje jejich produkty.
Inspirovat své spotřebitele, aby žili zdravěji a cítili se lépe.
A osvědčila se. V naší nedávné zprávě o odvětví luxusního wellness jste se opravdu dočetli, že bohatí spotřebitelé jsou ochotni zaplatit prémii za vnímaná řešení wellness.
Čtyři způsoby, jak do vašeho produktu vnést zážitkový luxus
Cesta moderního bohatého zákazníka není tak lineární, jak by mohla být v minulosti. Digitální a zejména mobilní zařízení rozdělili nákupní trychtýř na nesčetné množství mikro momentů.
Dopad této fragmentace trychtýře a způsob, jakým by luxusní značky měly přizpůsobit svou strategii k nadšení bohatých spotřebitelů, je téma, které naše šéfredaktorka Florine Eppe Beauloye podrobně prozkoumala s modelem Shine.
Pokud jde o začlenění prvků zážitkového luxusu do fyzického produktu, značky musí zvážit čtyři kritické fáze. Prozkoumáme, co tyto čtyři fáze jsou, a podělíme se o nedávné příklady, které ilustrují úspěšné implementace takové zážitkové integrace.
1. Zapojte své spotřebitele od samého začátku
Než vaši potenciální zákazníci začnou zvažovat vaši značku, měli byste je zapojit do navrhování a tvorby vašeho produktu. To vám samozřejmě poskytne cenné informace, ale také vybuduje skupinu vysoce angažovaných raných osvojitelů, kteří vám pomohou šířit informace, jakmile bude váš produkt připraven.
Značka krásy Glossier přímo pro spotřebitele je dokonalým příkladem tohoto raného přístupu zapojení spotřebitelů. Obchod začal jako časopis o kráse a svou vlastní produktovou řadu zahájil až poté, co se rozrostlo významné publikum, které se již zabývalo jeho značkou. Včasná angažovanost zákazníků a zpětná vazba poskytly Glossieru postřehy potřebné ke strategickému uvolnění produktů, které by značka mohla snadno prodávat.
Glossier generuje vyšší tržby z prodeje na čtvereční stopu než průměrný obchod Apple. “
Emily Weiss, zakladatelka a generální ředitelka Glossier
Přestože Glossier údaje o tržbách nezveřejňuje, společnost během tří investičních sérií úspěšně získala 86 milionů dolarů.[6] Investoři jsou obzvláště ohromeni schopností společnosti Glossier generovat online buzz a budovat důvěru spotřebitelů na trhu krásy, který by měl do roku 2024 dosáhnout 750 miliard dolarů.[7]
2. Vylepšete zážitek z luxusního nákupu
Ať už prodáváte svůj produkt online nebo v obchodě, je důležité, aby byl zážitek z nákupu co nejúžasnější a nejzvláštnější. Toto je klíčový kontaktní bod pro přímou komunikaci se zákazníky.
To znamená vytvořit prvotřídní zážitek z obchodu, který odpovídá kvalitě vašeho produktu. Nákupní zážitek by měl být bezchybný a příjemný.
Luxusní módní návrhářka Ermenegildo Zegna se rozhodla zaměřit se na personalizaci, aby poskytla vyšší zážitek z prodeje. Se spuštěním tenisek „My Cesare“ umožňuje Ermenegildo Zegna svým zákazníkům přizpůsobit design obuvi a přidat na paty personalizované postavy.
Surfování na špičkové vlně tenisek, kolekce streetwear italského módního domu se přímo zaměřuje na zámožné zákazníky, kteří hledají něco jedinečného a zajímavého na prožití. Proces personalizace probíhá v obchodě s tím, že jeden z krejčích značky pomáhá zákazníkům při výběru správných materiálů a barev pro jejich obuv. Ermenegildo Zegna také uzavřela partnerství s luxusním online prodejcem Farfetch, aby zákazníci mohli plně přizpůsobit a zakoupit tenisku online, pokud dávají přednost.
3. Budujte vztah nad rámec transakce
Vaši zákazníci budou s vaším produktem zažívat mnoho měsíců nebo dokonce let. Se svým nákupem si mohou vytvořit emocionální spojení. Luxusní výrobek je často symbolem zvláštního okamžiku nebo hodnotného milníku, který si spotřebitelé chtějí zapamatovat. Jako luxusní značka je to jedinečná příležitost k vybudování dlouhodobého vztahu se svými kupujícími.
Měli byste se svými spotřebiteli komunikovat ve fázi po prodeji tím, že jim poskytnete exkluzivní přístup a informace. Organizujte pravidelné akce a budujte komunitu kolem své značky. Podělte se o tipy, jak pečovat o své výrobky nebo jak sladit své zboží s nejnovějšími módními trendy. Tato skupina vysoce angažovaných zákazníků by se mohla stát vaším nejvěrnějším publikem a ovlivňovat diskuse kolem vaší značky online.
S více než 100 000 členy v 80 různých klubech po celém světě posiluje Mercedes-Benz Brand Club hluboké emocionální spojení s majiteli svých vozů. Členové klubu pomáhají zachovávat dědictví značky a ztělesňovat životní styl značky Mercedes účastí na akcích a autosalonech po celý rok. Mercedes-Benz hraje aktivní roli při koordinaci klubových aktivit a pomáhá svým členům se navzájem propojit.
Kromě organizace kalendáře akcí klubu pořádá Mercedes-Benz oficiální členské fórum a pomáhá majitelům automobilů spojit se s místní komunitou. Členové klubu získávají jedinečný přístup ke značce a mají nárok na speciální privilegia v mezinárodním měřítku. Členové například dostanou měsíčník značky, získají volný přístup do muzea Mercedes-Benz a mohou se zúčastnit exkluzivních prohlídek výrobního závodu.
4. Sdělujte hodnoty své značky během cesty zákazníka
Luxusní značky, které pokrývají celou cestu zákazníků, by měly formulovat svou strategii kolem ústředních hodnot, které definují, o co se jedná. Kromě pouhé komunikace o tom, jaké jsou tyto hodnoty, musí značky pomáhat svým zákaznickým zkušenostem a žít tyto hodnoty pro sebe. Jde o ztělesnění životního stylu, který značka pomáhá budovat.
Online platforma LVMH Clos19 nabízí špičková vína a destiláty z portfolia Moët Hennessy (včetně značek jako Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Dom Pérignon, Hennessy a Glenmorangie), ale také zážitky.
Od ochutnávek přes intimní večírky až po jedinečné výlety na jejich Maisony nebo zážitky z luxusního cestování do Antarktidy-každý vylepšený svými ikonickými šampaňskými, víny a destiláty.
Prostřednictvím svých tradičních produktů, zkušeností a online obsahu komunikuje Clos19 hodnoty umění de vivre a „The Art of Hosting“.
Například značka, která má tradici řemeslného zpracování, by měla otevřít své dílny pro exkluzivní prohlídky. To dělá například francouzská luxusní značka Hermès. Značka, která znamená udržitelnost a spravedlivý obchod, by měla zvát zákazníky na setkání se svými řemeslníky. Značka, která má dlouhou historii a dědictví, by mohla vybudovat muzeum s vystavenými vybranými milníky.
Experiential je nedílnou součástí životního cyklu luxusních produktů
Zážitek je a vždy byl součástí luxusního nákupu. Existuje emocionální konstrukt a touha po nákupu špičkového zboží, která přesahuje rámec transakčního a funkčního rozhodnutí pro spotřebitele.
Ale tato zkušenost nyní jde mnohem dále než maloobchod. V době, kdy bohatí spotřebitelé přesouvají své výdaje od tradičních produktů k zkušenostem osobního života, musí značky luxusního zboží přemýšlet nad rámec svých vlastností, aby inspirovaly zákazníky. Značky, kterým se úspěšně podaří kreativně myslet a najít způsoby, jak sdělit své hodnoty autentickými způsoby, které rezonují s jejich publikem, porostou.
- Imperativ udržitelnosti, Nielson, prosinec 2015.
- Millennials Fueling the Experience Economy, Harris Poll pro Eventbrite, 1. července 2014.
- Mileniálové chtějí místo cestovních značek jedinečné místo obvyklých, Hospitality Net, 10. září 2015.
- LVMH dosáhla dohody se společností Belmond o zvýšení své přítomnosti v konečném světě pohostinství, Moët Hennessy Louis Vuitton, 14. prosince 2022-2023.
- Luxusní zboží: ražba peněz na Orient Expressu, Harriet Agnew, Financial Times, 22. prosince 2022-2023.
- Kosmetická společnost Glossier právě uzavřela na neuvěřitelných 52 milionů dolarů čerstvého financování, od Connie Loizos, TechCrunch, 22. února 2022-2023.
- Globální předpověď trhu s produkty pro kosmetiku a osobní péči 2022-2023-2026, Inkwood Research, 2022-2023.