Luxusní průmysl je často spojen s pojmy jako nadměrný konzumerismus, disponibilní příjem a viny. Přesto, protože mileniálové a spotřebitelé generace Z pohánějí 85 procent globálního růstu prodeje luxusu, jejich očekávání, že luxusní značky budou sladěny s jejich hodnotami, nabývá na významu. Mladší bohaté generace si skutečně více uvědomují environmentální a sociální dopady svých nákupních rozhodnutí a častěji nakupují od značky, která rezonuje s jejich vlastními osobními hodnotami. Špičkové značky, které si chtějí udržet své postavení na luxusním trhu, se musí vyvíjet, aby udržely krok s tímto rostoucím trendem směřujícím k etickému a udržitelnému luxusu.
Studie společnosti Nielsen ukázala, že 73 procent respondentů z Millennial bylo ochotno utratit více za produkt, pokud pochází od udržitelné nebo sociálně uvědomělé značky.[1] To je více, než naznačovaly starší generace. Kromě toho 81 procent mileniálů očekává, že značky, které si koupí, budou ve svém marketingu transparentní a budou aktivně hovořit o jejich dopadu na udržitelnost.
Toto je věk filantropického luxusního maloobchodu se stále silnější spotřebitelskou poptávkou po luxusních značkách, aby poskytly pozitivní přínos pro jejich ekosystém.
Luxusní značky se zaměřují na udržitelnost a vědomé modely
Jak se mohou luxusní značky přemístit, aby přijaly tuto změnu a začlenily do svého vyprávění udržitelný luxus? Klíčem je být autentický. Značky musí do praxe od základů skutečně implementovat modely udržitelnosti a šetrné k životnímu prostředí, než kolem toho začnou dělat humbuk.
Například slavná luxusní značka Tiffany s diamanty působí v odvětví, které se dostalo pod palbu kvůli přinášení konfliktů komunitám v Africe. Aby se toto vnímání pozitivně změnilo, byla špičková značka jedním z prvních velkých klenotnických názvů, které získávaly kovy a diamanty od zodpovědných těžebních společností. Tiffany má nyní politiku nulové tolerance pro nákup diamantů ze zemí s porušováním lidských práv. Mají také filantropický základ, který pracuje na ochraně útesů a povědomí o odpovědné těžbě. Andy Hart, vedoucí dodávky diamantů pro Tiffany, vysvětluje svou motivaci pro vybudování zodpovědné značky: „Jen si říkám, kdybych měl zatáhnout oponu v našich továrnách, chtěl bych, aby naši zákazníci viděli, co tam je?“
Luxusní marketing buduje povědomí o udržitelném a vědomém dopadu
S udržitelnými a ekologickými luxusními praktikami ve hře musí také luxusní značky sdělovat tuto zprávu svému publiku. To by mělo být provedeno jemným tónem, aby bylo zachováno autentické vyprávění. Dobrým způsobem, jak to začlenit do vašich redakčních a komunikačních prostředků, je transparentnost, například funkce v zákulisí, spolu s mikrostránkami a projekty.
Špičková značka mechanických hodinek Rolex byla předzvěstí v oboru s jejich pokračujícím programem ocenění. Značka Rolex Award for Enterprise dává značce luxusních hodinek velkou finanční odměnu podnikatelům ve věku od 18 do 30 let za projekty, které přinášejí pozitivní environmentální nebo kulturní změnu. Tento přístup k udržitelnému luxusu a sociálně uvědomělé inovaci je jasný, osvěžující a podniká skutečné kroky ke zlepšení, a to nejen životů jednotlivců, ale celé planety.
Vyvážení transparentnosti s exkluzivitou pro inspiraci pro mileniály a bohaté spotřebitele generace Z.
Luxusní značky vždy přijímaly prvek mystiky, ale doba se v digitální době mění - spotřebitelé mají hlad po dalších informacích. Chtějí zajistit, aby jejich nákupní rozhodnutí odrážela jejich etiku.
Módní značky jako The People Tree a Everlane to přijímají tím, že nabízejí spotřebitelům příležitost setkat se s výrobci jejich oděvů nebo podniknout digitální prohlídky jejich továren. Tato metoda nejenže nabízí svým spotřebitelům transparentnost při předvádění spravedlivých a etických postupů, ale také zdůrazňuje skutečnost, že tyto oděvy jsou vytvářeny místními řemeslníky, díky čemuž jsou autentické a jedinečné - skutečný étos sociálního luxusu.
Špičkové značky, které se chtějí neustále etablovat jako etické a udržitelné luxusní společnosti, mohou aktivně propagovat změny. Jakmile předvedou, co dělají, aby změnili svět, mají platformu, aby pozvali své spotřebitele, aby udělali totéž.
Kampaň Patagonie Don’t Buy This Jacket byla odvážným krokem. Společnost byla označena jako skuteční průkopníci navrhující změnu nad zisk. Přijetí věci, která se váže na hodnoty vaší značky, a přitom to dělat upřímně, může posílit vaše místo jako vůdce v tomto moderním trendu.
Sociální odpovědnost a pozitivní dopad na životní prostředí: vzestup udržitelného luxusu
Velké luxusní značky již uspokojují očekávání svých zámožných mileniálů ohledně sociální odpovědnosti a pozitivního dopadu na životní prostředí. Například skupina Kering, která vlastní mimo jiné špičkové značky Gucci, Stella McCartney a Saint Laurent, zvyšuje podíl svých surovin, které jsou obnovitelné, aby se zlepšila její udržitelnost. "Naší ambicí je předefinovat luxus, který pomůže ovlivnit a podpořit tyto pozitivní změny,“Říká Marie-Claire Daveu, Keringova hlavní ředitelka pro udržitelnost.
Vzhledem k tomu, že spotřebitelé Millennials a generace Z tvoří 30 procent všech zákazníků nakupujících luxusní zboží a na cestě k tomu, aby do roku 2025 představovali 45 procent, musí luxusní značky urychlit svou práci směrem k udržitelnosti a vědomému životu, pokud chtějí zůstat relevantní.
- Imperativ udržitelnosti, Nielson, prosinec 2015.