Definice: význam mileniálů
Millennials, známí také jako generace Y, se narodili v osmdesátých nebo devadesátých letech minulého století (přesně mezi lety 1981 a 1996 podle výzkumné firmy Pew Research Center) a jsou jednou z nejdiskutovanějších generací současné obchodní literatury. Mileniálové tvoří jeden z největších a nejrychleji rostoucích segmentů dnešní luxusní spotřebitelské základny.
Kromě věkové skupiny jsou vlastnosti Millennials (viz níže) tím, co činí tento spotřebitelský segment tak důležitou skupinou pro luxusní značky.
Generace tisíciletí vyrostla ve věku internetu a mobilních technologií. Mileniálové jsou digitálně plynulí a mají nová očekávání ohledně toho, co by měla luxusní značka poskytovat, zejména pokud jde o zkušenosti s více kanály.
Mileniálové se rychle stávají nejcennějším segmentem luxusních spotřebitelů. Spolu s mladšími spotřebiteli generace Z tvoří Millennials skutečně více než 40% veškerých výdajů na luxus a generují 100% celosvětového luxusního růstu.
Proč se luxusní značky zaměřují na své mileniální spotřebitele?
Luxusní značky se kvůli dlouhodobému potenciálu, který představují, velmi zaměřují na své bohaté spotřebitele z Millennial. Odvětví, kterému kdysi dominovali zákazníci středního věku s vysokou čistou hodnotou, nyní zažívá novou generaci mladých a bohatých spotřebitelů: Millennials jsou motorem růstu luxusního průmyslu a noví kupci energie.
Bain & Company předpovídá, že Millennials a Gen Z budou do roku 2025 představovat téměř polovinu celkových prodejů luxusního zboží, čímž se hodnota globálního luxusního průmyslu zvýší na 290 miliard EUR (356 miliard USD).
Sázky jsou vysoké u luxusních značek, které potřebují transformovat svůj tradiční obchodní model, aby vyhovovaly hodnotám a očekáváním této mladší bohaté generace.
Když mileniálové vstupují do svých hlavních let strávených na výsluní, luxusní značky musí pochopit, jak mileniálové přemýšlejí a nakupují odlišně od předchozích generací, pokud chtějí zůstat relevantní.
Tisíceleté a digitálně svižné značky zvítězí v oblasti luxusu.
Co mileniálové hledají v luxusních značkách?
Pokud jsou mileniálové velmi různorodou generací, sdílejí některé určující atributy. Luxusní značky musí zvážit, co pohání tuto novější generaci bohatých spotřebitelů. V neustále se měnící digitální éře se mileniálové snaží spojit se špičkovými značkami, které odpovídají nejen jejich estetickým preferencím, ale také jejich osobním hodnotám.
Existují čtyři důležité charakteristiky Millennials, o které musí špičkové značky pečovat:
- Mileniálové hledají sebevyjádření
- Mileniálové si cení zkušeností nad vlastnictvím
- Mileniálové utrácejí více za značky, které jsou společensky odpovědné a ohleduplné k životnímu prostředí
- Mileniálové jsou nakupující s více kanály
Mileniálové hledají sebevyjádření. Sociální média jsou jejich oblíbeným prostředkem k vyjádření
Mileniálové si cení luxusních značek, které oslavují své vášně a individualitu způsobem, který lze vizuálně sdílet na sociálních médiích.
Mileniálové jsou kurátoři a tvůrci, oceňují personalizaci a schopnost sdílet svůj názor. Mileniálové si cení sebevyjádření a mají neomezené množství digitálních platforem, ze kterých se mohou vyjadřovat. Od Instagramu po YouTube, Facebook a Snapchat, Millennials snadno sdílejí své myšlenky, názory a zkušenosti.
Mileniálové si cení zkušeností nad vlastnictví
Výjimečná kvalita nestačí k ospravedlnění prémiové luxusní ceny pro Millennials. Špičkové značky musí vytvořit pohlcující příběh a poskytnout jedinečný zážitek ze svých produktů, pokud chtějí oslovit své mileniální spotřebitele.
Mileniálové prý dávají přednost utrácení peněz za prvotřídní, autentické zážitky, než před hmotnými předměty. Mileniálové chtějí místo „vlastní značky“ žít „značkou“, online i offline.
Zážitkový marketing je o umocnění podstaty luxusního produktu interaktivními a nezapomenutelnými zážitky. Růst určitých luxusních kategorií, jako je kvalitní alkohol, vynikající jídlo a cestování na míru, signalizuje, že spotřebitelské hodnoty přecházejí od čistého materialismu k „jedinečným“ zážitkům, od vnějšího k vnitřnímu a od nápadného k autentickému, smysluplnému a personalizované.
Mileniálové nakupují společensky odpovědné a ekologicky šetrné značky
Mileniálové jsou generací s vědomím udržitelnosti; hluboce se starají o etické standardy značky. Bohatí spotřebitelé tisíciletí chtějí, aby jejich preferované luxusní značky byly aktivně investovány do zlepšování kvality jejich života, ale také světa obecně.
Mileniálové jsou ochotni zaplatit prémii za produkt nebo službu, pokud pochází z udržitelné, ekologicky odpovědné nebo vědomé značky. Mileniálové si cení komunity, autenticity a transparentnosti. Očekávají, že značky, které si koupí, budou otevřené a upřímné o svém úsilí, budou v marketingu transparentní a budou aktivně hovořit o jejich dopadu na udržitelnost.
Toto je věk filantropického luxusního maloobchodu se stále silnější spotřebitelskou poptávkou po luxusních značkách, aby poskytly pozitivní přínos pro jejich ekosystém.
Mileniálové jsou dobře propojeni a očekávají bezproblémový omnichannel zážitek
Mileniály lze od předchozích generací odlišit podle jejich vztahu k internetu a spokojenosti s digitálními technologiemi. Generaci lze definovat jako digitálně naplněný životní styl. Generace Millennial je první, kdo dospěl k internetu a mobilním telefonům. Podle Nielsena je technologie v podstatě včleněna do DNA každého Millennialu.
Protože mileniálové slyší zprávy z více kanálů současně, očekávají konzistentní a integrovaný zážitek bez ohledu na kontaktní body. Chtějí mít možnost bezproblémově přepínat z jednoho zařízení na druhé, z online na offline.
Mezigenerační myšlení tisíciletí
Je důležité si uvědomit, že mileniálové do značné míry ovlivňují spotřebitelské návyky i jiných generací, zejména jejich starších. V tomto smyslu „Millennial“ není jen věková skupina, ale spíše „stav mysli, který ovlivňuje chování spotřebitelů napříč generacemi“, jak zdůraznila výzkumná firma Bain & Co. ve své zprávě The Millennial State of Mind.
Think With Google jde dále tím, že říká, že demografie je mrtvá a nyní jsme ve věku kontextu a záměru. Novou výzvou pro luxusní značky je tedy porozumět chování svých spotřebitelů a základním motivacím jejich zákazníků, aby poskytli relevantní, bezproblémový a digitálně podporovaný zážitek, který splňuje potřeby spotřebitelů v těchto okamžicích plných záměrů.
Google je označuje jako „mikroomentáře“ a obvykle se točí kolem čtyř hlavních kategorií potřeb: „Chci vědět, jít, koupit nebo udělat“. Pochopení záměru spotřebitele znamená, že se s ním značky mohou setkat ve chvílích, na kterých záleží.
Náš pohled na mileniály
Millennial je více než vyhledávaným a lukrativním segmentem trhu, vlivnou generací nebo demografickou kohortou.
Jak roste kupní síla Millennials a tím i jejich vliv na trhu, Millennials předefinují luxus (a všechna ostatní odvětví) pro moderní dobu.
Kotva digitální transformace. generace Millennial miluje utvářet názory a informovat konverzace, aktivně se účastní příběhů značek a očekává, že značky budou spojeny 24/7. Mileniálové jsou generací sociálních médií. Aby mohli obchodníci autenticky komunikovat s Millennials, musí sdělovat své příběhy a hodnoty prostřednictvím zcela digitálně integrovaného světa.
Značky, které se více zaměřují na prodej zážitků než produktů, naslouchají tomu, co požadují, a nabízejí související, autentický obsah, mohou zmocnit Millennials, aby objevili své produkty nebo služby podle svých podmínek.