Zlepšování online luxusních maloobchodních nabídek od tradičních špičkových značek tak, aby odpovídaly potřebám moderních bohatých zákazníků, se stalo zásadním. Luxusní sektor však ještě musí plně přijmout online prodej.
Budoucnost online luxusního maloobchodu
Tento článek je součástí série o budoucnosti online luxusního maloobchodu. Zjistěte, jak digitální technologie transformují špičkový maloobchod a utvářejí nové zážitky z nakupování spotřebitelů.
1. Úvod: Budoucnost online luxusního maloobchodu.
2. Proč otevírají kamenné obchody špičkové značky digitálního přehrávání?
3. A jak si tradiční luxusní značky konkurují otevřením internetových obchodů.
4. Online maloobchodní model luxusní monobrandy.
5. Luxusní maloobchodní model s více značkami online.
6. Jak nová maloobchodní technologie mění luxus.
Luxusní značky pomalu přijímají elektronický obchod a digitální inovace.
Situace se však začíná měnit. High -end eCommerce je důležitým motorem růstu jak pro luxusní digitální nativní značky, tak pro tradiční luxusní značky - od Cartier po Louis Vuitton. To pro tradiční luxusní průmysl znamená významný posun k eCommerce.
Očekávání spotřebitelů od luxusního maloobchodního zážitku se mění. V tomto článku, který je součástí naší série o budoucnosti online luxusního maloobchodu, se podíváme na specifika a rostoucí význam elektronického obchodování ve vlastnictví značky pro tradiční luxusní velmoci.
Stránky elektronického maloobchodu otevírají dveře nejlepším světovým luxusním butikům - butikům, které jsou otevřeny 24/7, bez geografických hranic. Tento kanál je tedy další velkou výzvou a velkou příležitostí pro luxusní značky.
- Florine Eppe Beauloye
Tradičními luxusními značkami jsou maloobchodníci s elektronickým obchodem, kteří se opozdili
Tradiční luxusní značky se od elektronického obchodování dlouho vyhýbají, protože se obávají, že by online maloobchod oslabil image luxusní značky a omezil její pocit exkluzivity.
Dalším důvodem, proč se tradiční luxusní značky držely dál od eCommerce, byla vnímaná nedostatečná kontrola (kvalita prodejního prostředí a ceny, zejména na multibrandových online platformách Pureplay zejména).
Pokud ale tradiční luxusní značky váhají s úplným přijetím elektronického obchodování, udržitelný růst on -line luxusních maloobchodních prodejců Pureplay ukázal, že bohatí zákazníci jsou ochotni nakupovat luxusní zboží online.
Tradiční luxusní značky dnes posilují digitální stránku svého podnikání a podnikly předběžné kroky při online prodeji na vlastních platformách elektronického obchodování. Proč tedy některé z největších světových luxusních značek konečně investují do značkového online maloobchodu?
Proč LVMH spustila svůj vlastní víceznačkový luxusní internetový obchod 24 Sèvres
V červnu 2022-2023 zahájila globální společnost pro luxusní zboží LVMH vlastní víceznačkový portál elektronického obchodování 24 Sèvres, pojmenovaný podle své pařížské adresy (24 rue de Sèvres) a inspirovaný pařížským luxusním obchodním domem Le Bon Marché.
Web eCommerce, který nabízí nejen vlastní portfolio značek LVMH (včetně Louis Vuitton a Christian Dior), také spravuje luxusní módu, doplňky a kosmetické výrobky mimo skupinu.
Navzdory tomu, že společnost LVMH zahájila provoz více než deset let po konkurenčních multibrandových online luxusních prodejcích, zůstává optimistická ohledně šancí 24 Sèvres. Zatímco etablovaní luxusní multibrandoví online čistě hráči, jako jsou Yoox Net-a-Porter a Farfetch, investují velké částky do lesklého redakčního obsahu a rychlého dodání, 24 Sèvres se snaží odlišit tím, že se zaměřuje na vizuálně vedená digitální okna „obchodu“ (jak můžeme sledovat z domovské stránky webu) a interaktivní technologie zákaznických služeb. Stránka 24 Sèvres, která je rozhodně v pařížské tematice, a její francouzská kurátorská zkušenost mají za cíl replikovat online zážitek z nakupování v jejím fyzickém luxusním obchodním domě.
“Produkty jsou uzemněny a kontextualizovány pomocí rekvizit a pozadí,“Vysvětluje Eric Goguey, generální ředitel společnosti 24Sèvres.com. "Je to přepracovaný vizuální zážitek z nakupování.”
V rozhovoru pro The Financial Times hlavní digitální ředitel LVMH Ian Rogers popsal 24 Sèvres jako „nákupní zážitek budoucnosti.[1]”
“Spojení online a offline komunikace a zkušeností zatím nikdo nepřinesl na trh. Internet se vyvinul z textového redakčního média na obrazové a video. Cítili jsme, že je načase využít naše odborné znalosti v oblasti vizuálního merchandisingu v offline maloobchodním světě a transformovat jej online.”
Ale v mnoha ohledech 24 Sèvres sdílí vlastnosti se svými zavedenějšími konkurenty v oblasti více hráčů online Pureplay, včetně mezinárodních doručovacích služeb, chatbotů nebo stylistů na vyžádání a lesklého vzhledu a dojmu.
Co je však nejdůležitější, je to, že uvedení 24 Sèvres představuje krok vpřed směrem ke konsolidovanějšímu přístupu k digitálu pro LVMH, daleko od svého dřívějšího vysoce roztříštěného přístupu k elektronickému obchodování napříč celou skupinou (Louis Vuitton například prodává online na vlastní webové stránky, zatímco Marc Jacobs a Fendi jsou k dispozici na Net-a-Porter).
Proč tradiční luxusní značky investují do vlastních platforem elektronického obchodování s více značkami? Určitě je to velký krok od umlčeného světa, na který si zvykli.
Podle nedávného výzkumu mají moderní bohatí spotřebitelé přirozeně sklon nakupovat v prostředí více značek. Deloitte zjišťuje, že víceznačkové obchody s luxusním zbožím nyní tvoří 78 procent online nákupů.[2]
Tradiční luxusní skupiny, které uznávají potřebu vydělávat na této rostoucí chuti (a nezanedbatelném nárůstu) luxusu online, jej následují.
Richemont-majitel luxusních značek, jako jsou Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Vacheron Constantin a Jaeger-LeCoultre-oznámil v lednu 2022-2023 svůj záměr získat skupinu Yoox Net-A-Porter Group.
Vzestup luxusního elektronického obchodování: tradiční luxusní značky prodávající online na svých vlastních transakčních webech, téměř
High-end maloobchodníci byli jedni z nejpomalejších, kteří přijali eCommerce jako distribuční kanál. Tradiční luxusní průmysl nyní hraje, aby odpověděl na vyvíjející se digitální návyky bohatých spotřebitelů.
Některé tradiční luxusní značky nejsou (zatím) připraveny udělat skok k plnému prodeji online. Francouzský luxusní dům Chanel, známý svou neochotou a extrémní opatrností vůči elektronickému obchodování, nedávno oznámil strategické partnerství s globální platformou pro luxusní elektronický obchod FarFetch s cílem vyvinout nové digitální iniciativy ve snaze zatraktivnit své fyzické obchody pro dobře napojené mladší bohaté spotřebitele.
“Nezačínáme prodávat Chanel na trhu Farfetch“Vysvětlil Business of Fashion Bruno Pavlovsky, prezident módy Chanel.[3] “Náš postoj k elektronickému obchodování je stejný. Chceme spojit naše zákazníky s naším produktem a naše butiky jsou tím nejlepším způsobem. Ve své strategii jsme velmi konzistentní, ale k urychlení toho využíváme know-how společnosti Farfetch.”
Dlouho očekávané spuštění webu Céline pro elektronický obchod ve Francii v prosinci 2022-2023–2022 však naznačuje nevyhnutelné přijetí online prodeje jako seriózního distribučního kanálu tradičními luxusními značkami (Céline byla poslední z módních domů LVMH, která se přestěhovala do e- komerce). Zavádění v Evropě a USA se očekává v letech 2022-2023–2022.
Digitální zkušenosti a personalizace jsou nyní zásadní pro úspěch luxusního elektronického obchodování
“Spotřebitelé mají jasno v tom, že budoucnost luxusu chápou jako digitální,”Deloitte zdůrazňuje ve svém nedávném výzkumu Global Powers of Luxury Goods. Výzkum zjistil, že „podstata luxusu se mění z důrazu na fyzické (produkty) na zaměření na (digitální) zkušenostní."Více než 37% spotřebitelů má pocit, že se luxusní produkty a technologie stanou těsnějšími.
Aby zůstaly relevantní, luxusní značky budou muset dodávat a hledat způsoby, jak přizpůsobit své marketingové úsilí potřebě individuality každého spotřebitele. Personalizace hraje na sentiment spotřebitelů a je nezbytnou součástí zážitkových služeb spojených s luxusními značkami. - Florine Eppe Beauloye
Vzestup elektronického obchodování a digitálních kanálů pro luxusní značky také „vytváří potřebu rozsáhlého, vysoce kvalitního personalizovaného obsahu“, uvádí Deloitte.
Net-a-Porter “Vy zkuste, my čekámeIniciativa vyzývá osobní zákazníky, aby doručili objednávky do domovů klientů EIP (extrémně důležitých lidí), počkali, až objednané kusy vyzkouší, a shromáždili vše, co je třeba vrátit. Zákazníci EIP tvoří 2 procenta zákaznické základny Net-a-Porter a generují 40% tržeb.
24Sevres.com přebírá jiný přístup tím, že umožňuje přizpůsobené nakupování prostřednictvím technologie. Prostřednictvím živého videochatu mohou zákazníci zažít konzultaci ve stylu přizpůsobenou jejich individuálním potřebám. V aplikaci 24Sèvres si zákazníci mohou chatovat se stylistou a současně procházet obchod. Kromě toho LVMH spouští Style Bot na Facebook Messengeru. Ať už jde o pomoc při navigaci na webu nebo o doporučení produktů pro nadcházející příležitost, tyto nové kanály interakce umožňují neustálou konektivitu a konverzaci a umožňují zákazníkům ze všech oblastí života přístup k jejímu týmu pařížských módních odborníků.
Na závěr: Online luxusní maloobchodní konvergence
Po přesunu spotřebitelské síly k mladším generacím (vysoce napojení mileniálové a spotřebitelé generace Z se rychle stávají největším segmentem nakupujících v luxusních obchodech) se stalo pro tradiční luxusní značky klíčové aktualizovat své starší struktury, aby nabízely plynulejší nákupy. online. Deloitte zjišťuje, že 42 procent luxusních nákupů u Millennials se uskutečňuje buď pomocí počítače, nebo prostřednictvím mobilních zařízení.
Ať už jde o investování zdrojů do rozvoje vlastních online operací nebo prodej prostřednictvím luxusních online čistých her třetích stran, eCommerce jako kanál již není volitelný. Jak se mění očekávání spotřebitelů, objevuje se omnichannel strategie jako model volby pro moderní luxusní maloobchod.
- Inside 24 Sèvres: LVMH otevírá svůj první internetový obchod s více značkami, od Grace Cookové, The Financial Times, 6. června 2022-2023.
- Globální síly luxusního zboží Deloitte 2022-2023.
- Chanel uzavírá dohodu Farfetch s rozšířením butiků, Obchod s módou.
- Luxusní značky ponořují prsty do vod elektronického obchodování, Loretta Chao, 8. července 2015.
- LVMH zahajuje internetový obchod s více značkami 24 Sèvres v oblasti digitálního prodeje, který cílí na 75 trhů po celém světě, Reuters, South China Morning Post, 11. května 2022-2023.
- Oznámení společnosti Richemont, 22. ledna 2022-2023.
- Céline vstupuje do elektronického obchodování s vydáním francouzského webu, Joelle Diderich a Mimosa Spencer, 5. prosince 2022-2023.