Luxusní módní průmysl se mění ve snaze odpovědět na měnící se chování bohatých spotřebitelů směrem ke zkušenostem a digitálu. Zejména u tradičních luxusních módních značek existuje silný pocit, že jejich mladší generace spotřebitelů - kteří mají do roku 2025 tvořit 45 procent světového luxusního trhu - rozhodne, kdo zůstane relevantní i zítra.
Od Gucci po Louis Vuitton, luxusní značky dědictví uznávají, že musí se svými bohatými spotřebiteli jednat novými způsoby.
Kontroverzní jmenování digitálně poháněného návrháře Virgila Abloha novým kreativním ředitelem pánského oblečení Louis Vuitton je toho nejnovějším příkladem. Luxusní značka, která vyhrála tolik vyhledávaný trh Millennial a Generation Z.
Tato příležitost přemýšlet o tom, co bude znamenat další kapitola designu a luxusu u značky, která představuje vrchol luxusu, byla vždy cílem v mých nejdivočejších snech. A ukázat mladší generaci, že neexistuje žádný způsob, jak by se někdo v této pozici musel dívat, je fantasticky moderní duch, ve kterém začít.“
Virgil Abloh
Virgil Abloh, schválený online vlivnými osobnostmi a celebritami, je zakladatelem značky haute streetwear Off-White (kterou nosí všichni od Drakea po Jay Z, Rihanna, Beyoncé a další) a dlouholetý kreativní ředitel pro americký rapper Kanye West.
Abloh obdržel osobní blahopřání na sociálních médiích od Kim Kardashian West, Naomi Campbell a podobných, což svědčí o jeho digitálním dosahu.
Jmenování Virgila Abloha odráží nejen rostoucí vliv streetwearu na luxusní sektor, ale také silný dopad budování kultovního sledování na sociálních médiích, které má propojit a zaujmout srdce příští generace luxusních spotřebitelů.
Jak Abloh řekl deníku The Guardian, jeho „značka začala v ulicích a uličkách internetu.”
Streetwear apeluje na velmi vlivnou mladou spotřebitelskou základnu. Luxusní streetwear proto dává tradičním špičkovým značkám větší význam v očích jejich mileniálů a kupců generace Z.
Je to ta kombinace. Kdokoli může být kdokoli, můžete dělat cokoli. Je to o možnostech.“
Kim Jones, bývalý umělecký ředitel pánské značky Louis Vuitton hovořící pro Financial Times den před odhalením spolupráce Louise Vuittona se značkou streetwear Supreme.[1]
Podle nedávné studie poradenské firmy Bain & Company pomohlo luxusní streetwear v loňském roce zvýšit celosvětový prodej luxusního zboží o 5 procent na odhadovaných 263 miliard EUR (309 miliard USD).[2]
Tato čísla naznačují generační posun ve spotřebě luxusu a potřebu tradičních luxusních značek podmanit si své mladší spotřebitele, protože jejich kupní síla stále roste.
Luxusní značky vkládají do svého dědictví dávku kultury mládeže, od spolupráce v kapslích až po strategické kreativní talentové schůzky.
Za tímto účelem Louis Vuitton například spolupracoval s newyorskou streetwearovou značkou Supreme. Tommy Hilfiger představil partnerství se značkou Street Vetements a návrhářka streetwear Gosha Rubchinskiy uzavřela partnerství s Burberry.
Příchod Virgila Abloha do čela pánského oblečení Louis Vuitton, Hedi Slimane do Céline a Kim Jones do Dioru, ale také dříve Alessandro Michele do Gucci a Demna Gvasalia do Balenciaga otřásá světem tradičního luxusu na úrovni, která by byla dříve nemožné si to představit.
Gucci: luxusní značka zpět v módě
Tržní podíl Gucci se zvýšil, tržby vzrostly a Millennials milují nový okázalý styl italského módního domu Gucci.
Mateřská společnost Gucci Kering ve svých finančních výsledcích uvedla, že Gucci dosáhla v letech 2022-2023 tržby 6,2 miliardy EUR, což je nárůst o 45 procent oproti předchozímu roku.[3]
Gucci je rozhodně opět cool. Při procházení svého kanálu Instagram pravděpodobně uvidíte spoustu příspěvků na sociálních médiích, které zachycují prominentní propojené G. A pokud ne, možná nesledujete ty správné lidi na Instagramu.
Díky svému přehodnocenému maximalistickému přístupu a odvážným designům se Gucci okamžitě stal rozpoznatelným v sociální oblasti. Hashtag společnosti Gucci napříč digitálními platformami převyšuje všechny ostatní luxusní módní značky.[4]
Digitální technologie se pro Gucci určitě stala klíčovým strategickým zaměřením. K velkému efektu: L2 poskytla společnosti Gucci přední místo ve svém indexu Digital IQ za nejvýkonnější značku digitální módy v letech 2016 a 2022-2023, čímž sesadila z trůnu dlouholetého luxusního digitálního hrdinu Burberry.[5]
Podívejme se na graf níže ze zprávy L2, kde porovnáváme výkony Gucciho, Louise Vuittona a Burberryho. Vidíme, že Gucci má lepší výsledky než v mobilních zařízeních a Instagramu, které jsou klíčové pro zacílení na Millennials.
Společnost Luxe Digital měřila pomocí údajů z vyhledávačů Google Trends od 1. ledna 2016 do 31. března 2022-2023 „Zájem o vyhledávání“ pro Gucci. V tomto období můžeme jasně pozorovat stálý růst, což naznačuje rostoucí zájem o Gucci.
Gucci využívající motor tisíciletí růstu
Jak se odráží na nových webových stránkách Gucci a sloganu „Předefinování moderní luxusní módy“, Gucci znovu objevila svou image a umístění, aby byla „více v souladu s dnešním světem a relevantnější a přitažlivější pro dlouhodobé i nově se objevující luxusní zákazníky“.
Generálnímu řediteli Marcovi Bizzarrimu a kreativnímu řediteli Alessandru Micheleovi lze připsat zásluhy na čele obnovy Gucci investováním do digitálního úsilí a proniknutím do mladších luxusních spotřebitelů.
Dnes se říká, že polovina tržeb Gucci pochází od jejich klientů Millennials - vydělávající pochvalu italské luxusní značky za „prolomení kódu Millennial“.[6]
Pokud někdy mohou luxusní módní kousky Gucci pro některé lidi vypadat zvláštně, jsou to právě tyto druhy vysoce fotogenických položek, které jsou sdíleny, oblíbené a komentované na sociálních médiích. Nosí je vlivní a jsou aktuální a velmi žádoucí. Přijatelné.
Zejména luxusním doplňkům Gucci se daří, protože se staly oblíbenými věcmi mileniálů, od luxusních tenisek Gucci až po mokasíny, opasky a kabelky Gucci. Tyto luxusní doplňky s výraznými pruhy, květinovými vzory a výšivkami jsou pro Millennials způsobem, jak doplnit své rychlé módní kousky a „ležérnější“ outfity.
Inkluzivní firemní kultura: Gucci úzce spolupracuje se „stínovým výborem“ poradců Millennial
Aby se lépe spojil s kýženou mladší generací, prezident a generální ředitel Gucci Marco Bizzarri hledá názory a jedinečné vize Millennials prostřednictvím skupiny zaměstnanců Gucci do 30 let. Skvělý způsob, jak získat nové poznatky k cílení na mileniály, tím, že je skutečně posloucháte.
Je třeba poznamenat: Protože Gucci to pro zákazníky etického Millennial neláká, zakazuje kožešinu a od letošního roku přestane vyrábět kožešinové výrobky. Co nám to říká? Mileniálové stále více ovlivňují globální módu svým vědomým spotřebitelským chováním.
Tato iniciativa bez kožešin je součástí plánu udržitelnosti společnosti Gucci „Kultura účelu“, který zahrnuje tři pilíře, a to životní prostředí, lidstvo a nové modely.
Pozoruhodné: myšlení tisíciletí
Je důležité pochopit, že „Millennial“ není jen věková skupina, je to stav mysli, který ovlivňuje chování spotřebitelů napříč generacemi ”, jak zdůraznila výzkumná firma Bain & Co. ve své zprávě The Millennial State of Mind.
Experimentování se sociálními médii: Gucci využívá kreativní spolupráci s otevřeným zdrojovým kódem a přesahuje luxusní standardní kreativní formáty, aby zvýšila sociální viditelnost a dosah
Gucci zahrnuje všechny populární platformy sociálních médií, které jsou k dispozici od Facebooku (17 milionů) po Twitter (5,5 milionu), od Instagramu (23 milionů) po YouTube (216 tis.), Google+ (4 miliony) od Pinterestu (129 tis.) Po Snapchat. Jednou z důležitých věcí, které je třeba poznamenat o jejich strategii sociálních médií, je to, že Gucci vytváří obsah specifický pro každou platformu a zároveň zůstává konzistentní napříč všemi, pokud jde o vzhled a dojem.
Spojením výstředních vizuálů a nekonvenčního luxusu Gucci využívá lásku mileniálů k vizuální kultuře. Znovuobjevení Gucciho stylu a snímků a přepracování sociálních médií jsou hlavními příklady toho, jak se luxusní móda dokáže dobře přizpůsobit věku sociálních médií řízených spotřebiteli. Účet Instagram je dokonalou ilustrací nové estetické vize Gucci a toho, jak si obnovila pověst jedné z nejvlivnějších světových značek luxusní módy.
Strategie Gucci pro sociální média zahrnuje mnoho partnerství se známými osobnostmi, jako je Beyoncé, ale také s digitálními ovlivňovateli.
Gucci v kampani #GucciGram pozval slavné výtvarné umělce Insta a začínající Instagrammery, aby kreativně vyjádřili své interpretace Gucciho vzorů a ikonických motivů.
V březnu 2022-2023 zahájila společnost Gucci svůj #TFWGucci[7] - That Feeling When Gucci - kampaň, iniciativa sociálních médií, která využila digitální umělce z celého světa k vytvoření memů (populární obrázky nebo animované gif.webpy obvykle spárované s hloupým nebo vtipným textem), které obsahovaly hodinky Gucci, včetně jejich nového Le Marché des Merveilles kolekce hodinek.
S využitím popularity memů na sociálních médiích a faktu, že mileniálové rádi sdílejí tento druh vizuálů (Lidé se dobře smějí, stejně jako krásné snímky), kampaň inspirovaná Gucci vytvořila meme celkem 1 986 005 lajků a 21 780 komentářů.
Jak můžete vidět na některých příkladech meme níže, popisy nejsou jemné-ale ani značka Gucci. Použitím memů k ilustraci zkušeností s nošením Gucci značka posiluje svůj status a prestiž se smyslem pro humor na jazyku.
Jak se dalo očekávat, kampaň v sociálních médiích rozdělila názor - koneckonců memy ztělesňují vše kromě luxusu, který má spoléhat na vybroušený a pečlivě vytvořený obsah. Myslíme si, že to byl odvážný, ale úspěšný přístup, a dokazuje to jednu důležitou lekci sociálních médií pro luxusní značky: experimentování s kreativními formáty mimo tradiční luxusní oblast může být účinné, pokud obsah zůstane na značce. Díky špičkové rotaci typicky rychlé a špinavé formy obsahu dokázala Gucci oslovit nové publikum a chytře propagovat svou značku pomocí vybrané kolekce digitálního umění s titulky.
Přední řada sociálních médií: přeměna módních přehlídek na zážitky, které lze sdílet
Sociální média změnila kdysi exkluzivní, pouze průmyslová akce Fashion Week na vysoce sdílené sociální zážitky: sedadlo v první řadě a průchod do zákulisí. Od Instagramu, živého tweetingu až po model „podívejte se, kupte-hned“, se luxusní módní značky přizpůsobují novým očekáváním své digitální zdatné módní komunity.
Témata módních přehlídek se diverzifikovala. Jsou poutavé, zábavné, ale také nyní inkluzivní.
Digitální a sociální média v jistém smyslu demokratizovaly přistávací dráhu. Módní blogerky, instagramery a influencery nyní sedí v první řadě; exkluzivní místo, které bývalo vyhrazeno novinářům z prestižních publikací. Digitální ovlivňovatelé nazývají to, co dělají, „sociální komunikací“ - poskytuje následovníkům pohledy, které přicházejí po přistávací dráze v reálném čase. [8]
Gucci se obzvláště zviditelnil a hovořil o tom během posledního milánského týdne módy s jeho futuristickou show, díky které lidé chtěli sdílet každý okamžik na svých účtech na sociálních sítích.
Navíc ovlivňovatelé a celebrity, kteří se zúčastnili, často sdíleli záběry ze zákulisí extravagantních módních kousků Gucci.
Během měsíce módy bylo vytvořeno více než 113 000 příspěvků o Gucci, což mělo za následek 40 milionů interakcí na sociálních médiích. Společnost Gucci vygenerovala celkem 29% podílu na hodnotě - procento hodnoty mediálního dopadu.[8]
Další kapitola luxusní módy
Vzhledem k tomu, že se streetwear a luxusní móda nadále slévají, může klíč k úspěchu spočívat v tom, jak dobře luxusní značky přijmou tento nový současný cachet, aniž by ztratily svou DNA.
Mileniálové změnili zážitek z luxusního nákupu. Také tlačí na luxusní značky, aby předefinovaly luxus: jak vypadá, kdo ho nosí a jak se sděluje.
Aby zůstaly relevantní luxusní značky, musí se opřít a transformovat se z tradičního modelu zaměřeného na značku na plně integrovanou a na zákazníka více zaměřenou organizaci. “
Florine Eppe Beauloye
Luxusní značky, které zachycují trhy Millennial a Gen Z, se přizpůsobují od nastavení tónu průmyslu od shora dolů až po přijetí toho, co zákazníci skutečně chtějí, a umožnění spotřebitelského sebevyjádření. Otevřená spolupráce a do určité úrovně „kontaminace“ značky nad rámec tradičního luxusu je také významným faktorem.
Právě v tom vynikají moderní digitální luxusní značky. Být inkluzivní, pohlcující, spolupracující a přístupný. Tradiční luxusní značky hrají dohání a propast mezi vítězi a poraženými se rychle zvětšuje.
Titulní fotografie Natalie Lim Suarez.
- Jak vybudovat humbuk značky, Charlie Porter, Financial Times, 18. dubna 2022-2023.
- Pouliční oblečení přináší na světový luxusní trh stálý růst, Colleen Barry, Business Insider, říjen 2022-2023.
- Finanční zpráva 2022-2023, Kering, 2022-2023.
- Top 10 módních značek v digitálu, Alizah Farooqi, L2, listopad 2022-2023.
- Trending up: Gucci zachycuje mileniály, aby pomohla Keringu odhalit více poutavých výsledků, Marion Lory a Gemma Acton, CNBC, červenec 2022-2023.
- Gucci’s Cracked the Luxury Code With Millennials, thanks to its Dream team of Bizzarri And MichelePamela N. Danziger, Forbes, listopad 2022-2023.
- #TFWGucci.
- Údaje o dráze SS2018, Spouštěcí metrika.