Luxusní maloobchod: Jak Digital transformuje špičkové nakupování v letech 2022-2023–2022

Obsah:

Anonim

Příležitost

  • Očekává se, že on -line prodeje luxusu se do roku 2025 ztrojnásobí jako podíl na celkových tržbách na globálním luxusním trhu a dosáhnou 91 miliard USD. Téměř pětina všech osobních luxusních prodejů proběhne online.
  • Online zkušenosti spotřebitelů ovlivňují nejméně 40 procent všech luxusních nákupů.

Problém

  • Luxusní značky a špičkoví maloobchodníci musí identifikovat nové způsoby, jak komunikovat s bohatými spotřebiteli online. Je zvláště důležité vyhnout se kanibalizaci výkonů jejich offline maloobchodních prodejen.
  • Online prodej zatím nedokázal zajistit stejnou úroveň příležitostí pro prodej jako jejich protějšky offline. Výzkum ukazuje, že luxusní spotřebitelé utratili při nákupu online celkově méně za nákup.

Řešení

  • Luxusní značky musí nejprve posoudit přínos digitálního obsahu v současné době na jejich celkových prodejních výkonech a nákupním chování spotřebitelů.
  • High-endové podniky pak musí definovat dlouhodobou strategii využití digitálu jako působivé značky a prodejní komponenty.
  • K podpoře digitálního prodeje by měly být prozkoumány dva široké online luxusní maloobchodní přístupy: vlastní platformy a outsourcing prodejcům třetích stran.

Budoucnost online luxusního maloobchodu

Tento článek je součástí série o budoucnosti online luxusního maloobchodu. Zjistěte, jak digitální technologie transformují špičkový maloobchod a utvářejí nové zážitky z nakupování spotřebitelů.

1. Úvod: Budoucnost online luxusního maloobchodu.
2. Proč otevírají kamenné obchody špičkové značky digitálního přehrávání?
3. A jak si tradiční luxusní značky konkurují otevřením internetových obchodů.
4. Online maloobchodní model luxusní monobrandy.
5. Luxusní maloobchodní model s více značkami online.
6. Jak nová maloobchodní technologie mění luxus.

Tradiční luxusní značky historicky považovaly online maloobchod za distribuční platformu určenou k prodeji luxusního zboží nízké až střední třídy. Zejména prodej prostřednictvím maloobchodních webů s více značkami nebyl považován za vhodný kanál pro upscale značky. Webové stránky s více značkami byly často vnímány jako ohrožení image luxusní značky mezi jejími bohatými spotřebiteli.

Špičkové produkty tak byly vyhrazeny pro prémiové zkušenosti offline maloobchodních prodejen. To bylo založeno na předpokladu, že bohatí spotřebitelé by nebyli ochotni utratit prémiovou cenu požadovanou za luxusní luxusní zboží online. Opravdu by luxusní zákazníci vždy neupřednostňovali personalizovaný zákaznický servis a hmatový zážitek z nakupování? Takový zážitek, jaký by mohl nabídnout pouze prémiový offline maloobchodní prostor.

Tento předpoklad je nyní zpochybňován.

20%

prodej osobních luxusů proběhne online do roku 2025

Stránky elektronického obchodování, jako je Net-A-Porter a Farfetch, úspěšně prokázaly, že digitální maloobchod funguje. Luxusní spotřebitelé jsou skutečně ochotni nakupovat špičkové zboží online za nezlevněnou cenu, která je na stejné úrovni jako offline maloobchodní prémie.

Online prodej luxusních předmětů napříč špičkovými kategoriemi, jako je krása, parfémy, obuv, šperky, hodinky a kožené zboží, představoval na konci roku 2016 8 procent z 313 miliard USD globálního luxusního trhu.

Podle Antonia Achilla, Sophie Marchessou a Nathalie Remy ze společnosti McKinsey se příspěvek online prodeje luxusního zboží na globální špičkový trh do roku 2025 více než ztrojnásobí a dosáhne 91 miliard USD. Téměř pětina osobních luxusních prodejů proběhne online.[1] Digitální transformace v maloobchodě skutečně probíhá. Online luxusní nákupy teprve začínají.


Digitální technologie navíc stále více ovlivňuje nákupní rozhodnutí jednotlivců s vysokou čistou hodnotou. Výzkum společnosti McKinsey zjistil, že zkušenost online spotřebitele nějakým způsobem ovlivňuje nejméně 40 procent všech luxusních nákupů.[2]

Tato zkušenost s luxusním digitálním spotřebitelem se nejčastěji uskutečňuje prostřednictvím online průzkumu produktu, který je následně zakoupen offline, konverzací na sociálních médiích nebo procházením webových stránek luxusní značky.

Mileniálové a spotřebitelé generace Z jsou hybnou silou luxusního růstu

Rostoucí význam digitálu v luxusu je poháněn většinou generačním posunem, který probíhá v luxusních prodejích. Zatímco starší zákazníci jsou tradičně motorem růstu luxusních prodejů, bohatí kupující narození po roce 1980, nazývaní jako mileniálové (narozeni v letech 1981 až 1994) a generace Z (narození v letech 1995 až 2010), nyní tvoří více než 40% všech luxusní výdaje.

Ještě důležitější je, že pouze mileniálové a spotřebitelé generace Z generovali 100% globálního růstu luxusu v letech 2022-2023.[3]

Tento posun sil mezi generacemi, mimo baby boomers směrem k mladším zákazníkům, znamená, že ty druhé jsou nyní motorem růstu trhu v každém globálním regionu“, Řekla Claudia D’Arpizio, partnerka společnosti Bain & Company, která se specializuje na luxus a módu. "Aby se značky mohly zotavit po poklesu, musely se strategicky přemístit k této nové demografické skupině a ke svému duševnímu stavu a odlišným produktovým a nákupním vkusům. Ukázalo se však, že je obzvláště zajímavé, jak tyto návyky a preference nyní formují také zvyky a preference jiných generací.

Zavedené luxusní značky si toho všimly a většina špičkových společností nyní upravuje svoji strategii investování do digitálu. Je však třeba definovat přesnou roli, kterou bude digitální technologie hrát v širším postavení značky. Luxusní lídři tak experimentují s různými přístupy. Některé s větším úspěchem než jiné.

V této speciální sérii o budoucnosti online luxusního maloobchodu tým Luxe Digital zkoumá různé strategie dostupné pro luxusní značky, aby si vybudoval vedoucí postavení v oblasti online maloobchodu. Tento článek je prvním ze série sedmi, které nabízejí komplexní a vyčerpávající pohled na roli online prodeje a budoucí technologie, které umožní růst digitálního luxusního maloobchodu.

Je důležité si uvědomit, že tato série o budoucnosti online luxusního maloobchodu se zaměří na digitální prodejní kanály. Neméně důležitým aspektem maloobchodu s luxusními značkami je digitální transformace offline maloobchodního prostoru, kde je mnoho příležitostí.

Nedávno jsme diskutovali o důležitosti vyprávění příběhů a transformaci offline maloobchodu jako předváděcí místnosti, abychom mohli komunikovat s bohatými spotřebiteli generace Z. Přečtěte si náš rozhovor s Pontusem Perssonem o zásadní roli digitálně inkluzivního CRM systému a naši zprávu o důležitosti velkých dat pro luxusní maloobchod, aby se do tohoto tématu ponořili hlouběji.

Tři úrovně digitální integrace v luxusním maloobchodu

Mnoho luxusních značek stále váhá s úplným přijetím elektronického maloobchodu jako součásti své distribuční strategie,“Vysvětluje Florine Eppe Beauloye ve své knize Shine - Digital Craftsmanship for Modern Luxury Brands. "Ostatní luxusní značky, které se obávají ztráty pocitu exkluzivity, ale vědí, že by měly nabídnout nějaký druh digitálního zážitku, jsou někde mezi tím, že poskytují pouze omezený online butik.

Výsledkem bylo, že observatoř Altagamma-McKinsey Digital Luxury Experience Observatory identifikovala u luxusních značek tři úrovně digitálního začlenění. Špičkové podniky lze zařadit do jednoho z těchto tří archetypů:

  1. Váhavé zdržení: digital je jen částečně využíván jako showroom k podpoře offline prodejů. Tento přístup je stále vzácnější. Vyznačuje se přísnou kontrolou všech maloobchodních operací pouze prostřednictvím webů s jednou značkou.
  2. Selective e-tailer: digital se používá k online prodeji produktů základní úrovně, většinou prostřednictvím stránek s mono značkami. Značky v této kategorii demonstrují oportunistické využívání digitálních kanálů, přičemž internet je považován především za vstupní bod pro aspirující spotřebitele. Digital je vnímán jako marketingový kanál více než prodejní platforma.
  3. Plugged-in pro: digital je plně přijat k prodeji většiny luxusních produktů online. Značky vystupující na této úrovni prokazují schopnost provádět diverzifikovanou online strategii luxusního maloobchodu pomocí kombinace prostorů mono a multi-brand. Digital je integrován pro marketingové i prodejní operace. Většina značek v této kategorii jsou digitální značky zrozené z digitálních zdrojů. Tradiční špičkové značky nyní hrají dohání investování značných zdrojů k dosažení této úrovně integrace.

Jakmile se luxusní značka rozhodne využít digitální maloobchod k prodeji online, jsou možné dva, neexkluzivní přístupy: prodej prostřednictvím plně vlastněné interní platformy nebo prodej prostřednictvím prodejců třetích stran.

Další články naší série o budoucnosti online luxusního maloobchodu se budou zaměřovat na konkrétní digitální maloobchodní model, který spadá pod jeden z těchto dvou přístupů:

  1. Vývoj vlastních, plně vlastněných platforem:
    1. Digitální luxusní značky elektronického obchodování otevírají fyzické obchody;
    2. Tradiční luxusní značky otevírající internetové obchody.
  2. Outsourcing prodejcům třetích stran:
    1. Online maloobchodní model luxusní monobrandy;
    2. Online luxusní víceznačkový maloobchodní model.

S touto sérií porozumíte příležitostem a výzvám, které každý přístup nabízí pro luxusní maloobchod online, a ve kterém scénáři má největší smysl investovat do jednoho z nich. Budete se také učit od nejlepších online luxusních prodejců, se zvláštním zaměřením na nové taktiky a technologie používané v digitálních špičkových obchodech, jako jsou Yoox Net-a-Porter a Farfetch.

Abychom uzavřeli naši sérii o budoucnosti online luxusního maloobchodu, prozkoumáme nové maloobchodní technologie, se kterými avantgardní špičkové značky experimentují, aby se zapojily se svými bohatými spotřebiteli. Od rozšířené reality, hlasového ovládání a obchodu s umělou inteligencí až po strategie Single Value Chain uvidíte vše, co budoucnost digitálního luxusního maloobchodu přináší.

  1. Luxus v době digitálního darwinismu, Antonio Achille, Sophie Marchessou a Nathalie Remy, McKinsey & Company, únor 2022-2023.
  2. Luxusní nakupování v digitální éře, Linda Dauriz, Nathalie Remy a Nicola Sandri, McKinsey & Company, květen 2014.
  3. Osm témat, která přepisují budoucnost luxusního zboží, Claudia D’Arpizio, Federica Levato, Filippo Prete a Joëlle de Montgolfier, Bain & Company, 5. února 2022-2023.