Aspirace mileniálů pohánějí růst moderních luxusních hodinek

Příležitost

• Prodeje špičkových mechanických hodinek nadále rostou, což je dáno silnou poptávkou v Asii a bohatými mileniály.

Problém

• Tradiční výrobce luxusních hodinek čelí výzvám nových značek digitálních analogových hodinek a společností vyrábějících chytré hodinky.
• Prodeje švýcarských křemenných hodinek se v důsledku toho hroutí a za posledních pět let poklesly o 24 procent.

Řešení

• Mileniálové hledají při nákupu špičkových mechanických hodinek jednoduchost, personalizaci a transparentnost.
• Tradiční výrobci luxusních hodinek se musí zaměřit na design inspirovaný vintage a na rozvoj svých digitálních prodejních a marketingových schopností.

Luxusní analogové hodinky se vrací. Dláždit si cestu k vzkříšení mechanických hodinek není nikdo jiný než mileniálové. Výrobci luxusních hodinek si však musí uvědomit, že mladší generace kupujících hodinek není na trhu „luxusu ze staré školy“. Bohatí mileniálové místo toho hledají při výběru svých luxusních hodinek jednoduchost, personalizaci a transparentnost.

V důsledku toho se špičkoví výrobci mechanických hodinek zaměřují na uvádění nových produktů na trh a rozvíjení digitálních prodejních a marketingových kanálů, které mají růst. Obzvláště důležité jsou designy inspirované vintage a online spolupráce s influencery a blogery.

Špičkové mechanické hodinky jsou dnes stejně důležité jako dříve. Obchodníci s luxusními hodinkami si však musí být vědomi generačního posunu k modernímu luxusu. Tento článek zkoumá definici moderního luxusu, se zvláštním zaměřením na význam slova pro spotřebitele Millennial a na to, jak mohou prestižní značky analogových hodinek využívat digitální technologie, aby oslovily novou a důvtipnou generaci moderních luxusních spotřebitelů.

Mileniálové stále upřednostňují špičkové mechanické hodinky jako luxusní nákup

Nedávný průzkum společnosti Deloitte zjistil, že Millennials jsou i nadále velmi přitahováni špičkovými švýcarskými značkami hodinek. Výzkum ukazuje, že mileniálové by skutečně upřednostnili analogové luxusní hodinky před digitálními chytrými hodinkami, pokud by dostali 5 000 CHF (5 135 USD), které by utratili za dárkové hodinky.^[1]

Významná většina dotázaných mileniálů v Číně, Velké Británii a Itálii by si pro nejnovější vydání chytrých hodinek vybrala luxusní mechanické hodinky každý rok na příštích deset let.

Respondenti ve Spojených státech však byli výraznou výjimkou. Téměř stejný podíl Millennials v USA by si vybral chytré hodinky oproti mechanickým hodinkám.

Mileniálové v Asii pohánějí celosvětový růst prodeje luxusních hodinek

Nejnovější údaje zveřejněné Federací švýcarského hodinářského průmyslu (FH) ukazují, že celosvětový prodej luxusních hodinek je i nadále tažen většinou mladšími spotřebiteli v Asii. Hongkong (poháněný čínskými turisty z pevniny) a Čína táhnou 35,7 procenta respektive 21,7 procenta ročního růstu.

Spojené státy, druhý největší trh luxusních švýcarských hodinek po Hongkongu, také těžily ze silného růstu o 26,3 procenta, ale zůstávají 6,6 procenta pod úrovní prodejů v roce 2016.

Totéž platí pro většinu ostatních trhů v seznamu 10 nejlepších.

Je však důležité poznamenat, že ačkoli vidíme růst téměř všude (s výjimkou Velké Británie a Itálie), prodeje špičkových hodinek nedosáhly předkrizových výkonů roku 2016. Kromě Hongkongu a Čína, Singapur je jedinou další zemí, která má mírný dvouletý růst 4,7 procenta. A zde opět jde hlavně o zámořské čínské turisty, kteří jsou hybnou silou růstu Singapuru.

“Z přehledu údajů FH vyplývá, že 12 z 30 nejlepších švýcarských trhů kleslo v letech 2022-2023–2022 oproti velmi slabému roku 2016, kdy vývoz klesl o 9,9%,“Vysvětluje Joe Thompson z online publikace Hodinkee o náramkových hodinkách. "Mezi trhy s poklesem patřilo pět z nejlepších 10 Švýcarska. Kromě toho srovnání výsledků z loňského roku s rokem 2015 (také za rok dolů) uvádí návrat na scénu. Průmysl má stále cestu, jak dosáhnout výkonu roku 2015.”

Přestože je průmysl luxusních hodinek do budoucna optimistický, celkový prodej se ještě plně nevrátil na úroveň před krizí. Dopad protikorupční kampaně v Číně lze pravděpodobně stále cítit v tomto odvětví.^[2]

Nový druh spouštění luxusních hodinek

Doba byla pro největší jména v luxusním hodinářském průmyslu těžká. Zatímco u značek špičkových mechanických hodinek došlo v posledních letech ke zvýšení prodeje, je to za dva roky neustálého poklesu.

Zejména v roce 2016 vývoz švýcarských hodinek klesl téměř o 10 procent ve srovnání s předchozím rokem. Thomas Chauvet, vedoucí výzkumu akcií luxusního zboží v Citigroup, uvedl, že „skutečnost, že spotřebitelé jsou luxusně rozmazlováni, znamená, že se kategorie hodinek stala méně relevantní.“^[3]

Moderní luxusní spotřebitelé jsou v dnešní době opravdu „rozmazlení výběrem“. Pokud se ale něco stalo irelevantním, je to výzva spíše pro značky hodinek „oldschoolových luxusů“ než pro samotné analogové strojky. Ve skutečnosti vzkvétá nové plemeno luxusních analogových hodinek, které vedou mileniální podnikatelé.

V posledních letech došlo k výbuchu online řízených startů analogových hodinek založených Gen Y. Prvním ve hře, který to dokázal, byl Daniel Wellington, 33letý podnikatel ze Švédska. Značka prodávaná pod jeho jménem nabízela řadu minimalistických hodinek inspirovaných estetikou hodinek Rolex a Piaget, ale za použití křemenných strojků a cenou pod 200 dolarů.

Do roku 2016 vytvořila značka příjmy ve výši 200 milionů dolarů a prodala přes milion hodin ročně, přičemž se primárně spoléhala na marketing prostřednictvím sítě instagramových ovlivňovatelů. Pojmenována jednou z nejrychleji rostoucích společností Inc. v letech 2022-2023,^[4] Daniel Wellington se stal dítětem plakátu moderní renesance luxusních hodinek a inspiroval spoustu podobných začínajících značek, všechny s jinou estetikou.

Je bezpečné říci, že za novou třídou moderních luxusních analogových hodinek se skrývá pohyb, ale je to pouze v jazyce, kterému tradiční značky luxusních hodinek ještě musí rozumět.

Co tedy tito vyladění podnikatelé z Millennial vědí o marketingovém luxusu své generace, který vyústil v úspěch? Zdá se, že odpověď se točí kolem jednoduchosti, personalizace a transparentnosti.

Prodej luxusních hodinek společnosti Millennials: 3 důležité trendy

Bohatí spotřebitelé společnosti Millennial mají zájem o koupi špičkových analogových hodinek. Jejich očekávání ohledně atraktivního produktu se však liší od předchozích generací.

Identifikovali jsme tři důležité trendy, které vedou k nákupu luxusních hodinek u spotřebitelů Millennial:

1. Jednoduchost
2. Personalizace
3. Průhlednost

Luxusní hodinky odrážejí touhu po jednodušších časech

Konverzace se obvykle točí kolem digitální inovace, pokud jde o generaci Y. Jakkoli jsou však digitálně vloženi, Millennials také stále častěji hledají příležitosti k odpojení a užívání si jednoduchých zážitků. A tady přicházejí na řadu analogové hodinky. Je to hmatatelná připomínka jednodušších časů. V tomto případě se jednoduchost rovná kontrole času, aniž byste byli vystaveni mnoha e -mailům, textům a upozorněním na sociální média na svém telefonu.

Podle Jennifer Chong, tisícileté podnikatelky a spoluzakladatelky společnosti Linjer, „Jako podnikatelé pracující ve dne v noci jsme byli opravdu ve stresu, pokaždé, když jsme se podívali na naše telefony, abychom zkontrolovali čas, protože tam budou oznámení WhatsApp a Facebook a e -maily - všechny tyto věci se v podstatě stávají úkoly.„To je důvod, proč Jennifer Chong a její spoluzakladatel vytvořili Linjer, minimalistickou značku hodinek, která vyzařuje čisté linie a moderní luxus.

Vzhledem k tomu, že mnoho značek luxusních hodinek se nyní snaží integrovat špičkové technologie a digitální funkce jako funkce hrdiny, je rostoucí popularita analogových hodinek mezi Millennials silným argumentem proti nadměrnému komplikování elementárního úkolu určování času.

Personalizace se stává charakteristickou vlastností luxusu

Zdá se, že moderní luxus pro průmysl luxusních hodinek se soustředí na přizpůsobení, což vzhledem k jedinečné náchylnosti Millennials k sebevyjádření a individualizaci nepřekvapuje. Ve skutečnosti výzkum ukazuje, že 21 procent mileniálů přímo používá k popisu luxusu výrazy jako „personalizovaný“ a „zábavný“. Pro srovnání, pouze 12 procent z baby boomu označilo luxus s těmito přídavnými jmény.^[5]

Moderní značky luxusních hodinek, jako je start-up MVMT se sídlem v Los Angeles, se zaměřují na marketing svých luxusních hodinek jako všestranného příslušenství a kladou větší důraz na formu místo na funkci-výrazný odklon od mechanik vyráběných ve Švýcarsku, kterými se chlubí tradiční značky luxusních hodinek.

Marketing zaměřený na touhu, zejména pro muže, mít prvek hravého sebevyjádření jako součást svého podnikání a neformálního oblečení, náramkové hodinky MVMT obejmou stylového moderního gentlemana a vyznačují se minimalistickým, elegantním designem s vyměnitelnými pásky a různými barevnými tvářemi. MVMT využívá Instagram k předvádění svých náramkových hodinek v různých dobrodružných kulisách a jedinečných zážitcích. Místo definování nositele jsou moderní luxusní hodinky přizpůsobeny jejich nositeli - doprovázejí je v jakémkoli životním stylu nebo dobrodružství, které si vyberou.

Tento smysl pro přizpůsobení není exkluzivní pro mladé startupy Millennial. Špičkové značky luxusních hodinek, které prodávají mechanické hodinky za vyšší cenu, například Nomos Glashuette, se zaměřují na mladší generaci a přijímají moderní interpretaci luxusu.

Na rozdíl od svých protějšků Nomos klade důraz na tradiční řemeslné zpracování, kvalitu a vlastní odlišnou filozofii výroby hodinek. Web značky a Instagram však postrádají gravitaci a bohatství tradičně spojené s luxusními hodinkami ze staré školy. Místo toho předvádí jasnou, barevnou, ale minimalistickou estetiku značky, která klade důraz na personalizaci, dobrodružství a smysl pro zábavu.

Formální gravitace dříve spojená s vlastnictvím luxusních hodinek se zdá být pro tuto novou generaci spotřebitelů méně přitažlivá. Místo toho lze argumentovat tím, že personalizace umožňuje luxusu být méně vážný a o něco zábavnější.

Transparentnost v moderních značkách luxusních hodinek je rychle rostoucí koncept

Kromě nostalgie a personalizace je úroveň transparentnosti, kterou moderní luxusní hodinky nabízejí, v tradičním průmyslu luxusních hodinek neslýchaná. Ve skutečnosti je poptávka po transparentnosti ze strany Millennials hybnou silou, u které jsme viděli dopad v mnoha luxusních průmyslových odvětvích, protože toto je generace, která nikdy nebere značky v nominální hodnotě a je imunní vůči tradičním formám ambiciózního luxusního marketingu.

Brathwait vydělává na této rostoucí potřebě spotřebitelů ponořit se hlouběji a porozumět základům luxusních produktů. Podle spuštění moderních luxusních hodinek byly jejich náramkové hodinky vytvořeny jako symbol moderního muže, který praktikuje dědictví gentlemana, na počest Richarda Brathwajta, který byl „první opravdový gentleman a básník.”

Podle kódu „gentlemanského“ chování Brathwait nešetří podrobnostmi o nákladech na montáž a na svých webových stránkách uvádí přesnou částku v dolarech spojenou s každou komponentou. Od koženého řemínku a povrchové úpravy po ciferník a pouzdro z nerezové oceli získají zákazníci jednoduchost, transparentnost a luxus - tři hlavní hodnoty značky pro Brathwait.

Místo honosných, aspiračních snímků používají moderní luxusní hodinky své webové stránky k předvedení poctivosti, transparentnosti a stahování závěsů, aby unikly kouři a zrcátkům, které byly tradičně základem marketingu luxusních hodinek.

Jako širší definice luxusu pro generaci Millennial se moderní značky luxusních hodin rychle odklonily od projevů luxusu a bohatství „ze staré školy“.

Místo toho moderní výrobci luxusních hodinek využili digitální a sociální kanály ke sdělování nových zásad luxusu: nostalgie, personalizace a transparentnost. Obchodníci s luxusními hodinkami si musí uvědomit celkovou novou definici této kategorie a následně zvážit, jak využít digitální a sociální platformy k předefinování vlastní značky luxusních hodinek tak, aby oslovila novou a důvtipnou generaci moderních dodavatelů luxusních luxusních hodinek.

Výhled prodeje luxusních hodinek: Na trh přichází nové produkty a digitální inovace

Stejná zpráva od společnosti Deloitte zmíněná výše zjistila, že obchodní priority pro špičkové výrobce hodinek budou v příštích letech soustředěny na uvádění nových produktů na trh a digitální inovace.

Na základě online průzkumu mezi více než 60 manažery hodinek provedeným poskytovatelem sběru dat Research Now společnost Deloitte identifikovala strategické priority výrobců luxusních hodinek.

Značky luxusních hodinek upřednostňují nové produkty pro zákazníky společnosti Millennial

Představení nových produktů zůstává jedinou nejdůležitější prioritou značek luxusních hodinek. 64 procent dotázaných vedoucích pracovníků to považovalo za svůj primární cíl. Zdá se, že design hodinek je hlavním prvkem uvádění nových produktů na trh, přičemž 42 procent respondentů uvedlo, že prodejem luxusních hodinek bude spíše klasický styl než sport.

Tradiční průmysl luxusních hodinek má spoustu historických hodinek, z nichž lze čerpat inspiraci, pokud jde o klasický design. Řada základních modelů oslavila své výročí v letech 2022-2023 a 2022-2023. Například tank Cartier se loni dožil 100 let, Rolex Sea-Dweller 50 let a Patek Philippe Aquanaut oslavil 20. výročí.

Nováčci v high-end mechanickém švýcarském hodinářském průmyslu, jako je Montblanc, také vyrábějí modely inspirované vintage. Montblanc, který koupil práva na značku historických hodinek Minerva, oslavil 160letou historii značky kolekcí 1858. Sbírka 1858 byla okamžitým hitem po představení Geosphere, vintage inspirovaných hodinek s komplikací světového času.

Podobně Tag Heuer v letech 2022-2023 znovu zavedl Autavia, oficiálně známou jako Heuer Heritage Caliber Heuer 02. Omega také zahájila komplikace trilogie k 60. výročí.

Aby přilákaly mladé bohaté zákazníky, představily tradiční značky luxusních hodinek nové dostupné, základní modely. Například nejstarší výrobce kvalitních hodinek Vacheron Constantin představil v lednu 2022-2023–2022 svou kolekci FiftySix se současným a historicky inspirovaným designem a dostupnějším cenovým bodem, který začíná na 11 700 USD.

Další prioritou vývoje nových produktů je uvedení více špičkových analogových hodinek pro ženy. Nedávno byly vydány nové dámské hodinky od Richarda Milleho, Audemars Piguet a dokonce IWC (které kdysi jasně ukazovaly na to, že dělají hodinky „určené pro muže“). Tyto nové dámské modely, navržené a vyrobené od nuly s ohledem na ženy, nejsou jen menšími verzemi pánských hodinek s ozdobnými doplňky. Značky luxusních hodinek jsou nyní citlivější na potřeby svých žen a rostoucí chuť ke složitým mechanickým hodinkám.

Online maloobchod je druhou nejdůležitější obchodní prioritou značek luxusních hodinek

Druhou nejdůležitější obchodní prioritou identifikovanou v průzkumu Research Now je vývoj nových digitálních schopností, které mají splnit všekanálová očekávání od bohatých spotřebitelů Millennial. 55 procent dotazovaných vedoucích pracovníků uvedlo, že se budou stále více soustředit na budování svých online prodejních platforem a zlepšování svých online marketingových kampaní.

Rostoucí význam digitálu pro špičkový hodinářský průmysl není žádným překvapením. Naše nedávná zpráva o digitální transformaci odvětví luxusního maloobchodu již diskutovala o zvýšeném přínosu digitálu k celkovému globálnímu prodeji luxusu, ale také o vlivu digitálu na nákupní chování.

I když tradiční výrobci luxusních mechanických hodinek pomalu přijímají digitální zařízení, není pochyb o tom, že je nyní klíčovým prostředkem k přijetí. Značky, které nezačlenily některé prvky online interakce se svými spotřebiteli, se brzy stanou irelevantními pro bohaté Millennials a následné zákazníky generace Generace Z.

Výrobci špičkových hodinek experimentují s různými způsoby, jak začlenit digitální technologii do své obchodní strategie. Společnost Tag Heuer například představila v letech 2022-2023–2022 limitovanou edici hodinek, které se budou prodávat výhradně online ve Spojených státech. V roce 2016 byla IWC první švýcarskou společností vyrábějící luxusní hodinky, která oznámila partnerství s online prodejcem více značek Mr Porterem. Od té doby je následovaly další luxusní značky ze skupiny Richemont, jako jsou Cartier, Jaeger-LeCoultre, Piaget a Montblanc.

Je zajímavé, že skupina Richemont v lednu 2022-2023–2022 oznámila svůj záměr koupit skupinu YNAP, vlastníka pana Portera a společnosti Net-A-Porter, za 3,44 miliardy USD.

Další špičkové mechanické hodinky zkoumají partnerství s dobře zavedenými online publikacemi. To je případ například společností TAG Heuer, Zenith a Vacheron Constantin (rovněž ze skupiny Richemont Group), které patří mezi mnoho dalších značek, které jsou nyní k dispozici v internetovém obchodě Hodinkee. To přichází po několika letech vývoje limitovaných edic hodinek exkluzivně pro tento web.

Online experiment měl obrovský úspěch a prokázal ochotu nadšenců luxusních hodinek nakupovat online z důvěryhodného, ​​dobře informovaného zdroje. "Sedm limitovaných edic, které jsme vytvořili s firmami MB&F, Zenith, NOMOS, Vacheron Constantin, Ressence, TAG Heuer a Laurent Ferrier, bylo prodáno právě zde v obchodě Hodinkee,“Vysvětluje Benjamin Clymer, zakladatel Hodinkee. "A výsledky byly šokující - pro nás i pro naše partnery. […] Dokázali jsme online prodat 331 zcela nových hodinek za více než 4 miliony dolarů. Začátkem tohoto roku jsme prodali 172 000 $ Paul Newman Daytona prostřednictvím Apple Pay klientovi uprostřed USA.”

Celkově 34 procent vedoucích pracovníků dotázaných společností Deloitte očekává, že online prodeje se v blízké budoucnosti stanou nejdůležitějším prodejním kanálem luxusních hodinek, oproti 25 procentům vedoucích pracovníků jen o rok dříve.

Digitální marketing musí podporovat maloobchodní úsilí u špičkových značek hodinek

Stejně důležité jako online maloobchodní strategie, úsilí digitálního marketingu značek luxusních hodinek v příštích pěti letech zažije další experimenty.

Zatímco pouze 30 procent kupujících luxusních hodinek si pravděpodobně koupí hodinky online, nejméně 60 procent všech luxusních nákupů je nějakým způsobem ovlivněno tím, co si zákazníci přečtou online jako první. Význam digitálního marketingu je tak pro výrobce hodinek značný.

Sociální média a influencer marketing jsou dvě hlavní oblasti, kde mohou špičkové značky hodinek experimentovat s digitálním marketingem. Spotřebitelské průzkumy společnosti Deloitte skutečně zjistily, že sociální média a bloggeři mají největší vliv na rozhodnutí spotřebitele koupit si luxusní hodinky ve třech ze šesti zkoumaných zemí.

Mileniálové používají online jako nástroj výzkumu, méně zastrašující způsob, jak shromažďovat podrobné informace o hodinkách ve srovnání s butiky vyšší třídy.

Tradiční průmysl luxusních hodinek konečně uznává zásadní roli sociálních médií a digitálního marketingu, aby si získal tolik vyhledávané spotřebitele společnosti Millennial. Dokonce i über-tradiční švýcarský horologický dům Patek Philippe se připojil k Instagramu v březnu 2022-2023, což dokazuje, že se luxusní hodináři konečně probouzejí k potenciálu udržování digitální konverzace se svými (budoucími) bohatými zákazníky.

Časy se mění, digitální tiká

Bezproblémová integrace online a offline marketingových kampaní je nejlepším přístupem značek luxusních hodinek k interakci se svými bohatými spotřebiteli Millennial.

Nárůst online prodeje luxusního zboží konečně přesvědčuje špičkové výrobce hodinek, aby zvýšily své investice do elektronického obchodování a digitálních kanálů. Pokud je cesta k digitální relevanci pro některé stále dlouhá, vítězem značek luxusních hodinek budou ti, kteří investují do strategií k dosažení nových demografických údajů a mladších spotřebitelů online.

1. Studie Deloitte Swiss Watch Industry 2022-2023. Všechno je to o digitálu, Karine Szegedi, Jules Boudrand a Luc Zobrist. Deloitte. 2022-2023.
2. Čínské stíhání korupce klesá poprvé za pět let, Hudson Lockett, The Financial Times, 25. ledna 2022-2023.
3. Průmysl luxusních hodinek doufá, že to nejhorší má konečně za sebou, Ralph Atkins, The Financial Times, 23. března 2022-2023.
4. Daniel Wellington AB, Inc.com, 2022-2023.
5. Nový jazyk luxusu: jak mileniálové mění podobu luxusu, Ben Bolton a Lisa Quinn, únor 2016.

Titulní fotografie od Hodinkee ©