Poznámka redakce: Tento článek byl v únoru 2022-2023–2022 aktualizován, aby odrážel nejnovější poznatky o budoucnosti maloobchodu.
souhrn
- Zatímco tradiční luxusní značky přehodnocují svou kamennou stopu, digitální luxusní eCommerce společnosti a digitální nativní značky přecházejí do fyzického nakupování.
- Vzestup elektronického obchodu a online prodeje nepředpovídá konec fyzického obchodu. Kamenný maloobchod se spíše přesouvá, aby vyhovoval vyvíjejícím se preferencím, očekáváním a nákupnímu chování moderních bohatých zákazníků.
- Úspěšní luxusní elektroničtí obchodníci mění představy o účtech fyzických obchodů tím, že berou podněty z digitálních nákupů.
- Objevují se nové příležitosti k překlenutí propasti mezi digitálním a fyzickým maloobchodem.
- Tradiční luxusní maloobchodní značky a prodejci s digitálním zbožím přecházejí k vícekanálové strategii, která nabízí bezproblémové nakupování kliknutím a cihlami.
Budoucnost online luxusního maloobchodu
Tento článek je součástí série o budoucnosti online luxusního maloobchodu. Zjistěte, jak digitální technologie transformují špičkový maloobchod a utvářejí nové zážitky z nakupování spotřebitelů.
1. Úvod: Budoucnost online luxusního maloobchodu.
2. Proč otevírají kamenné obchody špičkové značky digitálního přehrávání?
3. A jak si tradiční luxusní značky konkurují otevřením internetových obchodů.
4. Online maloobchodní model luxusní monobrandy.
5. Luxusní maloobchodní model s více značkami online.
6. Jak nová maloobchodní technologie mění luxus.
Se zrychleným růstem prodeje luxusního zboží online si pozorovatelé maloobchodu kladou otázku, zda je budoucnost nakupování výhradně online. Bližší pohled na luxusní maloobchod odhalí, že zatímco několik tradičních luxusních značek bední kamenné butiky a zmenšuje jejich síť obchodů, některé z nejúspěšnějších digitálních nativních značek a webů elektronického obchodování-od Warby Parker po Bonobos, Glossier a dokonce i obrovský online prodejce Amazon - otevírají nejen dočasná vyskakovací okna, ale také stálé předváděcí místnosti a fyzické obchody.
Zpočátku se to může zdát neintuitivní. Proč by digitální luxusní značky elektronického obchodování investovaly do fyzických obchodů, když online je hnacím motorem většiny jejich růstu a ziskovosti? Jak by mohly takové digitální značky čisté hry těžit z přítomnosti offline? Existují poznatky z jejich online úspěchů, které by bylo možné přímo převést do offline prostředí?
Společnost Luxe Digital zjistila, že po úspěšném dosažení online trakce se digitální nativní značky pouštějí do kamenného maloobchodu z různých důvodů: od schopnosti dát bohatým spotřebitelům příležitost fyzicky vidět a dotknout se svých produktů až po potřebu nabídnout bezproblémové nakupování.
Tento článek je součástí série Luxe Digital o budoucnosti luxusního online maloobchodu a zkoumá důvody nového omnichannelového přístupu k maloobchodu se zaměřením na digitální značky, které do své obchodní strategie úspěšně přidaly fyzické umístění.
Obchod se stává epicentrem života příběhu značky.
Bain & Company
Nejúspěšnější luxusní digitální nativní značky se přesunuly do fyzického maloobchodu se stopami, které se liší od několika obchodů až po plány pro stovky obchodů.
Začalo to takovými společnostmi jako Warby Parker, které nyní mají 122 maloobchodních prodejen. Nyní většina vítězných digitálních nativních značek následuje: od Glossier po Away, Koio, Rent the Runway, M.Gemi a seznam pokračuje dál a dál.
Proč tedy nejúspěšnější online luxusní maloobchodníci na světě otevírají fyzické maloobchodní prodejny (když mnoho tradičních maloobchodníků zavírá)? Náš výzkum našel šest hlavních hybatelů takového kroku.
1. Růst: Fyzické obchody hrají důležitou roli při zvyšování prodeje luxusního zboží online i offline
Digital narušil naše nakupování. Ale zatímco weby elektronického obchodování nabízejí pohodlí a pohodlí, fyzické obchody nabízejí jedinečnou výhodu, která - v současnosti - online chybí: osobní služby vedené lidmi a osobní zkušenosti.
Online nakupování zůstává vysoce transakční. Kamenné obchody zvyšují míru konverze a zvyšují průměrné hodnoty nákupu využitím odborných znalostí zaměstnanců prodejny, kteří jsou schopni nabídnout osobní vedení a ujištění. Díky přímé interakci se svými bohatými spotřebiteli mohou špičkoví maloobchodní zaměstnanci získat úroveň porozumění potřebám svých klientů, která je zásadní pro zlepšení jejich doporučení a podporu prodeje. Maloobchodníci se mohou skutečně hodně naučit jednoduše tím, že sledují, jak jejich zákazníci nakupují a komunikují s maloobchodním prostorem a produkty. Mohou snadněji poslouchat otázky, které si zákazníci kladou a prodávají.
Fyzická přítomnost může digitálním hráčům umožnit vlastnit celou cestu zákazníka a být přítomen ve všech mikro momentech, na kterých záleží. A díky souhrnným údajům na dosah ruky mohou spolupracovníci prodejen tyto nákupní okamžiky skutečně maximalizovat.
Prolomení stropu online zisků
Jak digitální nativní značky dospívají a dosahují určité úrovně příjmů a konkurence mezi maloobchodníky elektronického obchodování stále roste, digitální značky musí přehodnotit svůj digitální model (jak z hlediska reklamních, tak prodejních kanálů), pokud chtějí dosáhnout rozsahu a najít trvalou diferenciaci.
Překročení určitého stropu vyžaduje, aby digitální nativní značky hledaly nové cesty růstu.
Těžba z haló efektu cihel a malty
Pozoruhodnou výhodou, která přichází s vytvořením fyzické maloobchodní přítomnosti, je nárůst online provozu, neboli „haló efekt“.
Podle zprávy L2 Intelligence Report: Death of Pureplay Retail „fyzické obchody zvyšují online zisky e-tailera“. Fyzické obchody také těží z maloobchodních značek, pokud jde o vyhledávání na webu. Stejná zpráva L2 odhaluje, že uživatelé elektronického vyhledávání s fyzickou polohou mají větší organický provoz na svých stránkách elektronického obchodování (společnost Google nabízí nejlepší umístění na stránce s výsledky vyhledávání pro firmy s fyzickou přítomností) a nižší náklady na získání zákazníků prostřednictvím placeného vyhledávání a e-mailu.
Událost z obchodu do online také často vede k vyšším čistým výdajům kvůli zvýšené důvěře spotřebitelů. Násobení kamenných prodejen navíc obvykle znamená nárůst zmínek o značce a vyhledávání online, což je často doprovázeno vyšší finanční návratností, díky čemuž jsou kamenné obchody dobrou investicí jak z hlediska popularity, tak ziskovosti.
“Offline maloobchodníci by neměli myslet jen na své krátkodobé prodeje,“Říká Molly Rowan-Hamiltonová, hlavní stratégka společnosti Pearlfisher. "Značky musí považovat kamenné za součást širší strategie, nikoli za místo transakce.”
Podle studie ICSC, když digitální nativní značka otevře nový obchod, celkový webový provoz na stránkách tohoto prodejce se zvýší až o 45 procent ve srovnání s webovým provozem před otevřením obchodu. Fyzické obchody také podporují digitální zapojení a zlepšují zdraví značky, jako je povědomí, vnímání spotřebitelů a doporučení.
2. Maloobchodní mix: Fyzický maloobchod je důležitým kanálem pro přilákání nových zákazníků a zapojení věrných fanoušků
Cesta zákazníka již není lineární a fyzický obchod se stává jedním z mnoha kontaktních bodů na cestě nákupu.
Digitálně nativní značky s fyzickými obchody chápou tuto novou realitu. Digitální nativní značky musí být přítomny během celé cesty spotřebitele -ať už se koná kdekoli.
Pro digitální nativní značky je fyzický maloobchod důležitým kanálem pro růst jejich zákaznické základny a zvyšování celoživotní hodnoty pro zákazníky.
3. Zkušenosti a experimentování: Kromě nakupování fyzické obchody ponoří lidi do jedinečného a nezapomenutelného zážitku
Jak digitální nativní přímé značky pro spotřebitele, tak starší maloobchodníci přehodnocují účel fyzického maloobchodu. Zatímco online nakupování nabízí pohodlí, touha dotknout se, cítit a vyzkoušet špičkový produkt před nákupem zůstává silná.
U digitálních značek je otevření kamenných obchodů více než jen fyzická přítomnost; je to příležitost nabídnout přesvědčivý špičkový zážitek, který doplňuje ten digitální.
Bez ohledu na formu fyzického maloobchodu - předváděcí místnost, vyskakovací okno, vlajková loď - fyzický maloobchod přechází od čistě transakčního k vytváření zážitkového prostoru, který ponoří spotřebitele do kultury značky. Obchody se stávají interaktivními značkovými hřišti, která jsou nezapomenutelná a Instagramová. Maloobchodní místa jsou průzkumné prostory, které vytvářejí pro spotřebitele pohlcující, holistický a jedinečný zážitek; takový, kterého (zatím) není možné dosáhnout čistě online.
Fyzické obchody také dávají digitálním značkám prostor k experimentování s různými aktivacemi a inovacemi.
Kromě pouhé konzumace půjdeme do těchto prostor pro zábavu, vzdělávání, spojení a komunitu. To neznamená, že v těchto fyzických prostorách nebudou prodávány žádné produkty, pouze že se nebude klást důraz na prodej, ale spíše na katalyzování vztahu se spotřebitelem, který přesahuje obchod.
Doug Stephens, maloobchodní prorok
4. Důvěra: Fyzické špičkové obchody pomáhají budovat legitimitu a zvyšují důvěryhodnost online značek
Fyzická přítomnost (například u renomovaného významného prodejce) dodává online značkám důvěryhodnost a dává bohatým spotřebitelům možnost dotýkat se a cítit jejich produkty před jejich nákupem.
Přestože je digitální maloobchod v současné době velmi běžný a stále více lidí se cítí čím dál sebevědomější, když vynakládá peníze online, z fyzického obchodu stále existuje pocit legitimity.
U digitálních značek mohou fyzické obchody posílit signály důvěry ve značku a mohou být použity jako cenný marketingový zdroj pro budování povědomí o značce a budování (místní) komunity.
5. Budování značky: Fyzický maloobchod pomáhá budovat povědomí o značce
Digitální nativní značky využívají fyzickou maloobchodní expanzi, aby pomohly nadále rozlišovat jejich značku.
Přítomnost v ulicích je skvělý způsob, jak mohou digitální nativní značky vytvářet povědomí. Prostřednictvím své přítomnosti v obchodě by měli bohatí spotřebitelé získat okamžitý dojem o hodnotách, které vaše značka představuje.
6. Zákaznický servis: Fyzický maloobchod může fungovat jako kanál plnění
Potřeba centralizované a soudržné strategie zákaznických služeb je zvláště naléhavá pro rostoucí digitální nativní značky, které do značné míry spoléhají na své přímé vztahy se zákazníky.
Protože digitální nativní značky rychle rostou, často může značný nárůst poptávky způsobit potíže při udržování optimální úrovně zákaznických služeb. Půjčovna oděvů Rent the Runway zveřejnila několik titulků v letech 2022-2023–2022, když čelili problémům se zákaznickými službami a problémům s dostupností produktů, protože zaznamenali exponenciální růst.
Stále více značek mění své obchody na kanály plnění. Koupit nabízející možnost bezplatného vyzvednutí online objednávek; například fyzická maloobchodní přítomnost může pomoci snížit vysoké náklady na dopravu a rychleji plnit objednávky.
Mnoho digitálních nativních značek přecházejících na fyzický maloobchod také uznává, že spokojenost zákazníků může zvýšit místní prodejna (která může například sloužit jako pohodlné návratové centrum).
Pánská módní značka Indochino například využívá své fyzické obchody ke shromažďování zákaznických měření, která jsou přesnější než ta, která zákazníci zadali online. A přesnější měření znamenají lépe padnoucí oděvy a nakonec vyšší spokojenost zákazníků a menší návratnost.
7. Data: Fyzické obchody pomáhají získat hlubší pohled na spotřebitele a vlastní přímý vztah se spotřebiteli
Další hlavní výhodou investic do fyzického maloobchodu je získání podrobných spotřebitelských dat, kvalitativních i kvantitativních. Když zákazníci navštíví obchod, můžete s nimi hovořit a získat skutečnou zpětnou vazbu a poskytnout digitálním nativním značkám více kontextových dat.
Fyzický maloobchod poskytuje zákazníkům způsob, jak si vytvořit hlubší pouto se značkou. Přímé kanály umožňují online narozeným maloobchodníkům shromažďovat a vlastnit data o jejich zákaznících, což jim umožňuje zapojit se do personalizovaného vztahu se spotřebiteli.
Většina digitálních nativních značek dosáhla úspěchu ve velmi rychlém škálování získáváním zákazníků prostřednictvím digitálních reklam na Facebooku, Instagramu a Googlu. Ale jak více značek investuje do cíleného sociálního až placeného vyhledávání, získávání zákazníků je stále těžší a nákladnější. Rychle rostoucí náklady na akvizici digitálních zákazníků (zejména na Facebooku a Googlu) a konkurence online tlačí digitální nativní značky, aby se vydaly za hranice svého původního online chleba.
V této souvislosti je ekonomika fyzického maloobchodu stále atraktivnější.
Shrnuto: procházení a posouvání … hladce
Budoucnost maloobchodu je omnichannel.
Pro značky to znamená porozumět různým rolím kontaktních bodů jejich značek, aby se zdokonalily ve své všemocné strategii.
Digitální nativní značky narušují tradiční maloobchod, aby nabízely lepší nákupy založené na zkušenostech, které splňují stále náročnější očekávání spotřebitelů.
Zákazníci nepřemýšlejí v kanálech. Digitální a fyzické kanály se budou nadále sbližovat, protože spotřebitelé očekávají autentické zkušenosti se značkami, které jim umožní bezproblémový přechod mezi elektronickým obchodem a kamenným nakupováním. Koneckonců, zkušenost zákazníků je součtem všech interakcí s vaší značkou … bez ohledu na to, zda je zákazník online nebo offline.