Příležitost
- Ovlivňovatelé sociálních médií mohou luxusním značkám poskytnout autentický a poutavý příběh pro jejich zákazníky s vysokou čistou hodnotou, což kompenzuje úpadek tradičních digitálních reklamních kanálů.
- Influenceri se mohou postarat o produkci a distribuci obsahu a využít jejich významnou online základnu k dosažení dosahu.
Problém
- Obsah vedený nebo ovlivňovaný ovlivňovateli vyžaduje, aby luxusní značky uvolnily svou kreativní kontrolu.
- Ačkoli slibný, high-end marketing influencerů je šedým trhem s mnoha nástrahami. Výběr správného typu partnerství, vyhýbání se přehnané uživatelské základně a míře zapojení a měření smysluplné návratnosti investic zůstává problematické.
Řešení
- Identifikujte správné mid-tier nebo dokonce micro influencery, kteří dokážou vytvořit autentický obsah pro vaši luxusní značku.
- Před interakcí s ovlivňovatelem zajistěte interní sladění s jasnými cíli a klíčovými ukazateli výkonu.
- Vytvořte strategický rámec, který umožní vašemu týmu luxusní značky přemýšlet holisticky o vaší marketingové strategii. Kampaň ovlivňovatele musí být součástí širšího přístupu, kde se každý kanál může navzájem doplňovat a zesilovat.
Původně považován za experimentální reklamní kanál, zejména pro špičkové a luxusní značky, ovlivňující marketing má nyní hodnotu 1 miliardy dolarů ročně a je nejrychleji rostoucí formou digitální reklamy. 84% značek integruje prvek ovlivňujícího marketingu jako součást svých letošních plánů.[1]
V této zprávě prozkoumáme současný stav influencer marketingu, příležitosti pro luxusní značky využívat autenticitu influencerů a vytvářet jedinečný obsah a také potenciální nástrahy, které obklopují výběr správných influencerů. Budeme také diskutovat o výzvách měření skutečné návratnosti investic kampaní ovlivňujících subjektů a různých klíčových ukazatelích výkonu, kterým by měly luxusní značky věnovat pozornost.
Stav marketingu vlivu pro luxusní značky v letech 2022-2023
Luxusní značky historicky přistupovaly k sociálním médiím opatrně. Na první pohled se zdá neintuitivní, aby značka postavená na exkluzivitě investovala do platforem, které se týkají přístupnosti. Časy se však mění. Spotřebitelé nikdy nebyli vůči reklamě tak skeptičtí jako dnes. Luxus již není o zahalení značky tajemstvím, ale spíše o autenticitě, kvalitě a osobnosti.[2]
Tam, kde dříve dominovaly a poháněly názory spotřebitelů módní editorialy a špičkové časopisy, přichází nový hlas pravdy od digitálních ovlivňovatelů. Nedávná studie ukazuje, že 92% spotřebitelů důvěřuje názoru ovlivňovatele více než reklamě nebo tradičnímu doporučení celebrit.[3] A co víc, technologie drží krok se spotřebitelským sentimentem a s příchodem technologií blokování reklam již spotřebitelé nemusí přijímat rušivé digitální reklamy jako běžnou věc.
Ovlivňovatelé sociálních médií nabízejí angažované online publikum. Mohou propůjčit luxusním značkám hlas autenticity a mají potenciál vyrábět originální značkové materiály. Ovlivňovací marketing v mnoha ohledech řeší několik výzev, se kterými se luxusní značky nyní potýkají online. Zdá se, že současné trendy odrážejí tento pozitivní sentiment, přičemž 73% světových špičkových značek se v letech 2022-2023–2022 zabývá ovlivňujícím marketingem.[4]
Přijetí ovlivňujícího marketingu jako součásti celkové digitální strategie luxusní značky bylo ve srovnání s neluxusními značkami relativně pomalé. Z 300 dotázaných luxusních značek polovina uvádí, že jsou v influencer marketingu aktivní jen rok nebo méně. A 59% stejných luxusních značek vynakládá méně než 10% svého celkového rozpočtu na digitální marketing na ovlivňovače.[4]
Pokračující váhání luxusních obchodníků investovat do ovlivňovacího marketingu není žádným překvapením, protože průmysl ovlivňujícího marketingu není nic jiného než jednoznačné.
Pro luxusní značky je zásadní výzkum a ověřování digitálních vlivů
Rozpočet potřebný k interakci s influencery je často šedou oblastí, která se může u jednoho influencera výrazně lišit a luxusním značkám často hrozí přeplatek. Důkladný pohled na zázemí a kondici ovlivňovatele je prvním krokem k zajištění úspěšného partnerství.
Odvětví influencerského marketingu nyní dosáhlo stavu zralosti, přičemž hrstka influencerů si užila miliony následovníků. Celebrity Instagramu na nejvyšší úrovni - ti, kteří nashromáždili přes jeden milion sledujících - si mohou za příspěvek účtovat více než 5 000 USD.
Zatímco počet následovníků je stále důležitým faktorem, který je třeba u luxusních značek zvážit, dosah by neměl být rozhodujícím faktorem. Ve skutečnosti vysoce postavení ovlivňovatelé s obrovským dosahem mají tendenci nejen mít přehnané ceny, ale mnozí pracovali s příliš mnoha konfliktními značkami, aby byli stále vnímáni jako skutečně autentičtí pro své publikum.
Podle New York Times by navíc obchodníci měli být obzvláště opatrní při posuzování ovlivňovatele podle počtu sledujících.[5] Poptávka po ovlivňujícím marketingu podnítila šíření marketingových nástrojů s podporou bot, které uživatelům Instagramu pomáhají získat následovníky a lajky. Je to taktika, která v podstatě hru podvádí a pomáhá vytvářet iluzi početné online komunity s cílem přilákat potenciální obchodníky. Umělé lajky, nákup sledujících a dokonce i vytváření falešných účtů činí z přibližování se k influencerům čistě na základě velikosti jejich komunity přinejmenším riskantní hru.
V důsledku toho odborníci na marketing influencerů v mOOnshot digital doporučují svým luxusním klientům, aby spolupracovali s mid -tier influencerem - následovníky v 6 číslicích - nad influencery nejvyšší úrovně. Ovlivňovatelé střední úrovně se více věnují své komunitě, jsou zapálení pro to, co dělají, a nabízejí spotřebitelům vysokou úroveň vnímané autenticity. Zapojení deseti ovlivňujících osob s kombinovaným dosahem 1 000 000 sledujících, nikoli pouze jednoho ovlivňujícího s 1 000 000 sledujícími, bude mít za následek větší trakci, zapojení, konverze, klikání a autentičtější vyprávění.[6]
Ať už se luxusní značky zabývají ovlivňovateli nejvyšší nebo střední úrovně, je důležité důkladně prověřit potenciální partnerství a zvážit následující:
- Je ovlivňovatel v souladu s umístěním vaší značky?
- Má influencer správnou demografickou skupinu následovníků, kteří jsou potenciálními zákazníky vaší značky?
- Pracoval influencer v minulosti s konkurenty?
- Je obsah vytvořený ovlivňovatelem shodný s vaší značkou z hlediska vizuální a tonální kvality?
Nakonec zvažte, jak partnerství s digitálním ovlivňovatelem zapadá do celkové strategie, protože by nemělo být považováno za jednorázovou spolupráci a mělo by posílit další kanály v marketingovém mixu.[2]
Osudovou chybou pro luxusní obchodníky by bylo vzdát se nezbytného výzkumu a místo toho sáhnout po špičkové osobnosti Instagramu, která je v rozporu s étosem a narativem samotné značky.
Vytváření obsahu pod vlivem vlivu, další krok pro špičkové značky?
Zatímco luxusní značky jsou zvyklé vyrábět značkový obsah s osobnostmi, které předvádějí své produkty, ovlivňovací marketing se přiklání mnohem více k tvorbě a distribuci obsahu pod vlivem influencerů. Ve skutečnosti je jednou z hlavních výhod práce s influencery kvalitní a originální obsah jako přínos značky.
Mnoho luxusních značek se stále cítí nejistě a uvádí, že jedním z jejich hlavních bojů s partnerskými vztahy je ovládání příběhu. Obchodníci s luxusem si musí pamatovat, že ovlivňovatelé jsou vlivní kvůli jejich vnímané autenticitě. A spolupráce bude zahrnovat vytváření obsahu, který je inspirován vzhledem a dojmem ovlivňovatele. Uvolnění otěží tvůrčí svobody má proto za následek, že výběr správných ovlivňujících osob je pro práci ještě důležitější.
Když je partnerství pečlivě vybráno, udělení určité umělecké licence ovlivňovateli má za následek pozitivní zkušenost pro luxusní značky: Pro ty, kteří prozkoumali spolupráci v oblasti obsahu, 73% uvádí, že obsah vytvářený vlivem je „účinný“ nebo „vysoce účinný“ pro jejich značku.[4]
Sofistikovanější luxusní značky dokonce zkoumají spolupráci s mikro ovlivňovateli (10 000 až nízkých šesticiferných sledujících). Přínosem mikroinfluencerů je, že jsou to umělci a tvůrci, kteří si vytvořili specifické místo - ať už v oblasti umění, hudby, módy nebo krásy - a často mají přístup k dílčím segmentům, které jsou méně zřejmé. Partnerství mezi začínajícím ovlivňovatelem s přístupem k specializovanému publiku a luxusní značkou s výrazným a jedinečným smyslem pro styl má potenciál vyústit v mimořádně plodnou spolupráci a vysoce originální obsah. Když se influencer a luxusní značka mohou spojit a vytvořit si důvěryhodný vztah, často se nejedná o žádnou platební transakci.
Například,
Influencer Pari Ehsan (204 tisíc sledujících) má s Chanel dlouhodobý vztah, do kterého se nezapočítávají žádné platby. Vysvětluje: „Když kolekce Couture Chanel přijde do New Yorku během Týdne módy pro náhled tisku, navázal jsem s nimi vztah a oni mi umožňují konceptualizovat kreativní focení kolem couture kousků této sezóny. Vztah vznikl tak, že jsme se s nimi zpočátku setkali, jednou s nimi spolupracovali, ukázali jim moji úroveň tvorby a od té chvíle to byla pokračující věc, kterou děláme společně.”
Luxusní značky by se měly zamyslet nad tím, jak lze aktiva značky generovaná ze spolupráce znovu použít pro jiné kanály a marketingové úsilí. Pokud značky umožňují (pečlivě vybraným) tvůrcům svobodu ovlivňujících faktorů, autenticita jejich práce bude přínosem při zvyšování autenticity značky a měla by být strategicky distribuována mezi všechny relevantní kanály značky.
Spolupráci s influencerem je třeba vnímat jako investici do kvalitního obsahu. Jelikož obchodníci s luxusním zbožím již nemohou při sdělování luxusu spoléhat na „exkluzivitu“, bude při zachování pocitu prestiže zásadní provedení a originalita. Čím důvěryhodnější vztahy si mohou luxusní značky vybudovat s kreativně řízenými ovlivňovateli, tím větší jsou šance na skutečně originální obsah.
Jak by luxusní značky měly určovat návratnost investic Influencer Marketing
Asi největším bojem luxusních značek je stanovení návratnosti investic (ROI) ovlivňujících marketingových kampaní. To je obzvláště důležité, protože obchodníci se snaží v příštím roce zvýšit své rozpočty na kampaně ovlivňující luxus.
Odborníci z oboru jako první přiznávají, že v současné době neexistuje jednoznačný způsob, jak měřit návratnost investic kampaně ovlivňovatelů. Používané metriky jsou to, co obchodníci považují za „měkkou“ návratnost investic, standardní sociální a online měření, jako je růst platformy, generovaný webový provoz a sdílení obsahu. Tyto datové body jsou omezující, pokud jde o určení skutečného dopadu konkrétního ovlivňovatele nebo prokázání návratnosti na základě příjmů.
Marketingová návratnost investic ovlivňovače Jimmyho Choo
Jimmy Choo může potvrdit složitou povahu určování návratnosti investic ovlivňujícího marketingu: Značka luxusní obuvi je známá tím, že výrazně investuje do výletů s vlivy. V letošním roce značka vzala do Indie sedm špičkových ovlivňujících osob s kombinovaným globálním dosahem 6,5 milionu. Pokud jde však o návratnost investic, věci jsou přinejlepším mlhavé. Jak uvádí Vogue, „tamní zástupce říká, že tyto cesty jsou důležitou součástí strategie značky v oblasti sociálních médií, jejímž cílem je vytvořit aspirující a jedinečný obsah pro publikum Jimmyho Choo, ale bohužel neexistuje nic, co by dokázalo souvislost mezi tímto druhem marketingu a prodejem pro spotřebitele, ačkoli si myslí, že existuje korelace.”[7]
Z jiného pohledu skutečná hodnota ovlivňujícího marketingu spočívá v prioritách, které ze své podstaty nevedou k tvrdým metrikám, jako je budování silného příběhu značky, vytváření vysoce kvalitního obsahu a vytváření aspirace.
Vzhledem k tomu, že marketingový průmysl influencerů stále roste, roste i schopnost měřit jeho návratnost investic konkrétněji. V tomto bodě hry je na prodejcích luxusu, aby posoudili, jaké jsou strategické priority značky a zda nehmotné přínosy ovlivňujícího marketingu stačí k překonání slabého spojení se skutečnou návratností investic.
Luxusní značky upřednostňují Instagram pro marketing Influencer
Pro luxusní značky, které se rozhodly ponořit do světa influencer marketingu, měřitelného ROI nebo ne, je Instagram zvolenou platformou pro zapojení.
Ve světě luxusu je Instagram zdaleka dominantním kanálem. Zpráva o newyorském týdnu módy zjistila, že z celkových 13 milionů interakcí, ke kterým došlo na sociálních sítích během podzimu NYFW na podzim 2016, se drtivých 97% z nich uskutečnilo na Instagramu, pouze 2% na Facebooku a 1% na Twitteru.[4]
Kampaň Chanel #newchanel5
Luxusní značky využívají tohoto silného manželství mezi influencery a Instagramem. Pro ilustraci, módní dům Chanel využil tento trend k uvedení svého nového parfému č. 5 L’Eau. Luxusní značka pozvala na jih Francie na návštěvu svého výrobního závodu vysoce postavené hosty a pečlivě vybrané influencery. Vybraná kombinace špičkových a středních ovlivňovatelů dokumentovala jejich cestu a použila dva značky vytvořené značkou, #newchanel5 a #chanelgrasse, k agregaci obsahu během cesty. Toto exkluzivní (a přesto přístupné) zákulisí vypadá na Instagramu velmi angažovaně. Díky vytvoření efektu zvlnění sociálních médií byli následovníci ovlivňujících osob inspirováni k vytvoření vlastního obsahu kolem nového parfému. Značkový hashtag, #newchanel5, vyústilo ve více než 1 600 kusů obsahu ovlivňujícího uživatele a generovaného uživateli. Tyto dva hashtagy získaly v prvním měsíci kampaně téměř milion lajků.
Metriky sociálních médií již tradičně nedefinují ukazatele skutečného dopadu nebo návratnosti investic, které kampaně mají. V rámci limitů měření influencer marketingu je však tato spolupráce založená na Instagramu považována za úspěšnou, pokud jde o vytváření zapojení a povědomí.
Influencer Marketing na Instagramu by měl do roku 2022-2023 vzrůst na 2,38 miliardy
Influencer marketing nejde nikam, ale nahoru. Pro luxusní značky je obrovská příležitost najít autentický způsob, jak dosáhnout nového globálního publika. S předpokládaným zvýšením rozpočtů v influencer marketingu, luxusní značky si musí pamatovat, že vysoce kvalitní obsah je hlavním faktorem, který je třeba vzít v úvahu, nikoli nutně dosáhnout. Klíč k udržení prestiže a pocitu luxusu v kontextu sociálních médií bude záviset na schopnosti luxusních značek vybrat správnou kombinaci partnerství za účelem vytvoření nového, zajímavého a autentického obsahu.
Obrázek záhlaví z Candice Lake.
- Instagram Influencer Marketing je nyní průmyslem v hodnotě 1 miliardy USD. Mediakix | Influencer Marketing Agency. N.p., 9. května 2022-2023. Web. 13. června 2022-2023.
- Eppe Beauloye, Florine. Shine - Digital Craftsmanship for Modern Luxury Brands. Singapur: Michael Hanrahan Publishing, 2022-2023. Tisk.
- Weinswig, Deborah. "Influenceri jsou nové značky. ” Forbes. Časopis Forbes, 5. října 2016. Web. 13. června 2022-2023.
- Nová tvář luxusu. Monitor módy a krásy. N.p., 2022-2023. Web. 13. června 2022-2023.
- Jak roboti nafukují Instagramová ega.. The New York Times. The New York Times, n.d. Web. 13. června 2022-2023.
- Jak by luxusní značky měly přistupovat k marketingu Influencer. mOOnshot digital, 9. června 2022-2023.
- Harris, Sarah. Co je to Influencer?. Britský Vogue. British Vogue, 11. března 2022-2023. Web. 13. června 2022-2023.