Budoucnost online luxusního maloobchodu
Tento článek je součástí série o budoucnosti online luxusního maloobchodu. Zjistěte, jak digitální technologie transformují špičkový maloobchod a utvářejí nové zážitky z nakupování spotřebitelů.
1. Úvod: Budoucnost online luxusního maloobchodu.
2. Proč otevírají kamenné obchody špičkové značky digitálního přehrávání?
3. A jak si tradiční luxusní značky konkurují otevřením internetových obchodů.
4. Online maloobchodní model luxusní monobrandy.
5. Luxusní maloobchodní model s více značkami online.
6. Jak nová maloobchodní technologie mění luxus.
Tento článek je součástí série Luxe Digital o budoucnosti luxusního online maloobchodu a zkoumá model online maloobchodu, který nabízejí platformy monobrandů třetích stran. Dozvíte se, co je to monobrand eCommerce, proč se některé luxusní značky rozhodly investovat do takových řešení a co to znamená pro budoucnost online luxusního maloobchodu.
Co jsou to platformy monobrankového elektronického obchodování třetích stran?
Už jste někdy slyšeli o Yoox Net-A-Porter, Farfetch Black & White nebo dokonce Shopify? Jsou technologickými partnery špičkových značek, jako jsou Armani, Alexander Wang, Moschino, Valentino, Manolo Blahnik a Thom Browne. Monobrandové platformy třetích stran, které pracují na pozadí, nabízejí přesvědčivé technologické řešení pro luxusní značky, které touží využít online růst špičkového maloobchodu.
Milánská společnost Yoox Net-A-Porter provozuje webové stránky monobrandových obchodů pro 41 luxusních značek, zatímco Farfetch Black & White v současné době provozuje digitální maloobchodní provoz pro osm klientů. To je navíc k velkým víceznačkovým webům, o kterých jsou obě společnosti dobře známé.
Proč se luxusní značky spojují s platformami monobrandu?
Jak je znázorněno v našem úvodu o budoucnosti luxusního online maloobchodu, digitální technologie podporuje růst luxusních prodejů a očekává se, že se tento trend v příštích letech zrychlí. McKinsey předpovídá, že online maloobchod bude do roku 2025 tvořit 20% veškerého luxusního prodeje.
Silný růst on-line luxusních maloobchodních prodejců Pure-Play ukázal, že bohatí zákazníci jsou ochotni nakupovat luxusní zboží online. Průzkum společnosti Bain & Co nedávno zjistil, že u mladších spotřebitelů je mnohem pravděpodobnější, že uskuteční svůj první luxusní nákup prostřednictvím online kanálu, než u starších generací. Ve skutečnosti mezi osobami ve věku 18 až 24 let 14% uvedlo, že jejich první luxusní nákup byl uskutečněn online.
Tento trend, který se rodí, naznačuje značný generační posun, který ovlivňuje globální luxusní maloobchod. Mileniálové a bohatí nakupující generace Z nyní tvoří více než 30 procent všech luxusních výdajů. Ještě důležitější je, že pouze mileniálové a spotřebitelé generace Z generovali v letech 2022-2023–2022 85 procent globálního růstu luxusu.[1]
Mezitím tradiční luxusní obchodní domy a offline špičkoví maloobchodníci včetně Neimana Marcuse a Ralpha Laurena jsou na ústupu. Fyzické obchody s více značkami, které jsou druhým největším prodejním kanálem po buticích luxusních značek, zaznamenávají svůj příspěvek k celkovému prodeji luxusu z 23 procent na 13 procent.[2]
Luxusní značky tak objevují nové způsoby prodeje online. Ale vzhledem k nedostatku interních digitálních talentů, které by poháněly online transformaci jejich podnikání, se některé značky raději spoléhají na odborné znalosti platformy třetích stran, jako je Shopify.
Zatímco online prodejům v současné době dominuje luxusní maloobchod s více značkami - společnost Deloitte zjistila, že 78 procent online nákupů tvoří více značkové elektronické obchody s luxusním zbožím - luxusní značky dávají přednost úrovni kontroly, kterou může řešení s monobranty poskytnout. Online luxusní monobrandové webové stránky mohou skutečně zaručit, že vzhled a dojem značky zůstane v souladu s jejími hodnotami a že bude zachován prémiový aspekt každého produktu. Luxusní značky se skutečně mohou rozhodnout, jak a kam umístit své výrobky způsobem, který mnohobranové obchody nikdy nedokázaly.
Zatímco větší skupiny, jako je LVMH, mohou mít prostředky a rozsah k zahájení vlastních interních online maloobchodních maloobchodních webů, butikové špičkové značky se často rozhodnou uzavřít partnerství s technologickou platformou, která bude outsourcovat většinu digitálních prací. Luxusní luxusní značky často nemají technické know-how, aby mohly online soutěžit. Díky spolupráci s digitálními společnostmi, jako jsou Yoox Net-A-Porter a Farfetch Black & White, mohou luxusní butiky těžit z digitálních znalostí za nižší krátkodobé náklady.
S online platformami monobrandů získávají luxusní značky přístup k technologickým pokrokům, jako je zákaznická podpora, klikání a výběr, mezinárodní platby a možnosti vrácení zboží v obchodě za zlomek nákladů na interní vývoj těchto funkcí.
Případová studie: odvolání Farfetch Black & White
Farfetch Black & White, součást skupiny Farfetch Group, je nezávisle provozovaná obchodní jednotka a platforma elektronického obchodování, která spolupracuje s luxusními módními značkami na vytváření online maloobchodních webových stránek na míru. Farfetch Black & White se stará o všechny aspekty elektronického obchodování jménem svých luxusních klientů. Farfetch popisuje svou špičkovou nákupní platformu jako „všudypřítomné po vybalení z krabice”Řešení pro napájení eCommerce stránek pro luxusní značky.
“Jedná se o plnohodnotné agenturní a white-label řešení pro značky, kde můžeme využít naši platformu k vybudování dalšího webu a poté modulárně nasadit jakékoli služby nebo infrastrukturu, které chtějí využívat,“Vysvětluje José Neves, zakladatel společnosti Farfetch. "Některé značky budou chtít mít úplnou kontrolu nad designem, sestavením a každodenním provozem svých webových stránek, zatímco jiné nás mohou požádat, abychom pro ně spravovali vše, od zákaznických služeb přes platby až po online marketing.”
S platformou Farfetch Black & White získávají luxusní značky přístup k potřebným nástrojům a funkcím pro online prodej. To zahrnuje mezinárodní platby, služby zákazníkům a mezinárodní dodávky s vrácením a vyzvednutím na místě. Společnost Farfetch Black & White, která byla uvedena na trh v září 2015, má nyní osm klientů včetně Manola Blahnika, Christophera Kanea a Thom Browna.
Online butik s luxusními značkami nabízí několik výhod. Luxusní značky mohou využít platformu Farfetch Black & White k připojení offline inventáře maloobchodních prodejen přímo na své webové stránky a poskytovat služby, jako je kliknutí a vyzvednutí a vrácení zboží v obchodě. "Pomocí našeho API mohou značky, dokonce i na svých vlastních webových stránkách, nabízet inventář ze svých fyzických obchodů,"Pokračuje Neves." "Zákazníci mohou také sbírat z fyzických obchodů nebo se rozhodnout pro doručení ve stejný den, které bude velmi brzy spuštěno ve více městech. Pokud máte v Los Angeles úžasný vlajkový obchod, proč někteří zákazníci musí týden čekat, než bude něco doručeno ze skladu v Evropě? Nedává to smysl.”
Pomocí Farfetch Black & White mohou špičkové značky také rychle nasadit lokalizované verze svého elektronického obchodu v 9 jazycích a poskytovat mezinárodní dodávky na strategické trhy, jako je Čína, Japonsko, Brazílie a Rusko. "Pokud chce značka prodávat na WeChat v Číně, stačí použít náš kód API a integrovat své operace,“Vysvětlil Neves.
Společnost Farfetch navíc v srpnu 2022-2023–2022 oznámila strategické partnerství se společností Certona, globálním lídrem v oblasti personalizace vícekanálových obchodů v reálném čase pro luxusní maloobchodníky. Díky tomuto partnerství poskytuje Certona všem klientům Farfetch Black & White svůj patentovaný software umělé inteligence (AI) a možnosti přizpůsobení. To umožní módním značkám navrhovat propracované návrhy produktů v reálném čase ve všech kontaktních bodech zákazníků, což v konečném důsledku povede k vyššímu zapojení, konverznímu poměru a celoživotní hodnotě zákazníka.
“Humanizace maloobchodu je jádrem naší strategie. Soustředíme se na poskytování nejlepších zkušeností ve své třídě s přístupem zaměřeným na zákazníka, přičemž klademe na první místo potřeby zákazníka,“Říká Kelly Kowal, generální ředitel Farfetch Black & White. "Pokročilá řešení umělé inteligence společnosti Certona byla pro Farfetch klíčovým technologickým odlišovačem, který zvýšil zapojení i příjmy. Jsme přesvědčeni, že naše černé a bílé značky uvidí stejně působivé výsledky díky tomu, že přijmou digitál jako bezproblémovou součást svých zákaznických zkušeností.”
- Celosvětová studie trhu s luxusním zbožím. Tisíciletý stav mysli: zadní vítr za spotřebitelským chováním a vítěznými strategiemi, Claudia d’Arpizio a Federica Levato, Bain & Company, říjen 2022-2023–2022.
- Pro luxusní průmysl už elektronický obchod není luxus„Do roku 2025 bude online představovat 25% prodeje luxusního zboží, studijní projekty. Andria Cheng, duben 2022-2023.
Titulní fotografie Candice Lake.