Jak dominují obchody s více značkami online luxusnímu maloobchodu

Budoucnost online luxusního maloobchodu

Tento článek je součástí série o budoucnosti online luxusního maloobchodu. Zjistěte, jak digitální technologie transformují špičkový maloobchod a utvářejí nové zážitky z nakupování spotřebitelů.

1. Úvod: Budoucnost online luxusního maloobchodu.
2. Proč otevírají kamenné obchody špičkové značky digitálního přehrávání?
3. A jak si tradiční luxusní značky konkurují otevřením internetových obchodů.
4. Online maloobchodní model luxusní monobrandy.
5. Luxusní maloobchodní model s více značkami online.
6. Jak nová maloobchodní technologie mění luxus.

Tento článek pokračuje v hloubkových recenzích společnosti Luxe Digital na Future of Online Luxury Retail tím, že se ponoří hlouběji do online high-end víceznačkového maloobchodního modelu. Online maloobchod s více značkami začal dominovat nejen digitálnímu růstu luxusu, ale také celkovému růstu prodeje luxusu po celém světě.

Jaké jsou platformy vícestranných elektronických obchodů třetích stran?

O Yoox Net-A-Porter a Farfetch jsme hovořili v našem předchozím článku o online luxusním maloobchodním modelu monobrand třetí strany. Stejné digitální čistě play společnosti jsou také v čele online luxusního maloobchodu s vlastními víceznačkovými stránkami elektronického obchodování. Multibrand fashion store je vlastně to, co je zpočátku rozjelo.

Prodeje online maloobchodních prodejců luxusního zboží Pure-Play v posledních několika letech výrazně rostou. Společnost Yoox Net-A-Porter zaznamenala nárůst prodeje špičkového luxusního zboží v roce 2016 o 18% a v letech 2022-2023 o 20%, přičemž rok zakončila na 2,61 miliardy USD.

V důsledku osvědčeného modelu, který Yoox Net-A-Porter a Farfetch předvedli pro luxusní multibrandový online maloobchod, se velké tradiční luxusní skupiny rozhodly vstoupit na hrací pole. Například globální společnost zabývající se luxusním zbožím LVMH spustila v letech 2022-2023 vlastní víceznačkový portál elektronického obchodování s názvem 24 Sèvres. Špičkový maloobchodní web nabízí více než 150 luxusních značek, včetně značek jako Louis Vuitton, vedle značek konkurentů, jako jsou Gucci a Prada.

Vytvoření 24 Sèvres společností LVMH představuje významnou investici do digitálních multibrands, která má přímo konkurovat digitálním čistým hráčům, kteří jako první vstoupili do online luxusního maloobchodu.

Online luxusní maloobchod s více značkami jako součást segmentované prodejní strategie

Většina tradičních luxusních značek ve snaze zaujmout a ovlivnit bohaté zákazníky v každé fázi nákupního trychtýře zákazníků tak využívá multibrandové online obchody. Špičkové značky však musí zajistit, aby umístění určitého luxusního zboží na víceznačkové stránky zapadalo do širší digitální strategie a posílilo své celkové postavení značky.

Zatímco víceúčelové online luxusní maloobchodníci mohou poskytnout měřítko a dosáhnout širšímu publiku, mohou také ovlivnit vnímání exkluzivity, které se určité špičkové produktové řady snaží zprostředkovat.

V důsledku toho musí luxusní značky segmentovat své produktové řady a oddělit umístění produktů napříč prodejními kanály v závislosti na jejich umístění. Značka se může například rozhodnout, že určité produktové řady, které budou zajišťovat spotřebitele s vysokou čistou hodnotou, budou vyhrazeny výhradně pro jejich monobrandové stránky nebo offline butiky. Jiné produkty, šité na míru širším bohatým spotřebitelům v cenově dostupném luxusním segmentu, budou naopak perfektní volbou pro online obchody s více značkami.

Luxusní multibrandový online maloobchod využívaný jako kanál povědomí o značce

Studie společnosti McKinsey identifikovala roli, kterou online víceznačkové maloobchodní prodejny hrají v celkovém nákupním trychtýři pro spotřebitele.^[1] Překvapivě hraje online multibrand high-end retail zásadní roli v počáteční fázi zapojení do výzkumu produktů. Zatímco 48 procent bohatých spotřebitelů deklaruje před nákupem online vyhledávání luxusního produktu, 73 procent z nich navštíví alespoň jednou web s více značkami.

Případová studie: Yoox Net-A-Porter, digitální čistý hráč

Yoox Net-A-Porter (YNAP) je přední světový online prodejce luxusní módy, těsně za ním jeho hlavní konkurent Farfetch. Yoox Net-A-Porter je výsledkem sloučení v roce 2015 mezi společnostmi Yoox a Net-A-Porter, dvěma digitálními čistými maloobchodními prodejci, kteří od svého vzniku v roce 2000 přinesli revoluci v luxusním módním průmyslu.

Společnost Yoox Net-A-Porter, která má dobrou pozici ve vysoce rostoucím online luxusním maloobchodním prostoru, úspěšně vybudovala svou bohatou klientskou základnu. Více než 3 miliony zákazníků s vysokými výdaji pravidelně prohlíží jeden z jeho webů, což v letech 2022-2023–2022 představuje celkem 840 milionů návštěv s čistými příjmy 2,61 miliardy USD, z nichž polovina je generována prostřednictvím mobilních zařízení.

V lednu 2022-2023–2022 oznámila skupina Richemont, majitel společnosti Cartier, Montblanc a Chloé, mimo jiné svůj záměr koupit všechny akcie společnosti YNAP až za 3,44 miliardy USD. Luxusní značky Richemont jsou prominentně uvedeny na webových stránkách společnosti Yoox Net-A-Porter a skupina již byla menšinovým akcionářem, než oznámila svou nabídku na nákup všech zbývajících akcií ve společnosti. Po spuštění 24 Sèvres společností LVMH rozhodnutí Richemonta koupit všechny zbývající akcie YNAP ilustruje generační posun, který probíhá v luxusním průmyslu.

Skupina Yoox Net-A-Porter Group pokrývá všechny segmenty zákazníků luxusní módy 4 online obchody s více značkami v sezóně:

Net-A-Porter je největší online obchod s luxusní módou na světě. Tato stránka se zaměřila zejména na vývoj původního redakčního obsahu a partnerství s high-end designérskými značkami.
Pane Portere je ekvivalentem Net-A-Porter pro muže. Online špičkový maloobchodní web pokrývá všechny módní kategorie pro muže se značkami jako Tom Ford, Balenciaga, Canali a Gucci.
Yoox prostřednictvím své exkluzivní spolupráce s mezinárodními umělci nabízí širší výběr luxusních módních předmětů, ale také uměleckých a domácích designových předmětů.
Outnet je přístup YNAP k cenově dostupnému luxusu se špičkovým zbožím prodávaným za snížené ceny pro zákazníky masového trhu, kteří si uvědomují styl.

Technologicky zaměřený luxusní prodejce, mistr luxusního mobilního prodeje

Díky svému technologickému přístupu k luxusu a kultuře experimentování dokázala skupina YNAP prostřednictvím své mobilní aplikace prodat 130 000 USD hodinek přes WhatsApp a 49 000 USD šaty Valentino, což dokazuje, že zboží ultra-high-end lze prodávat nejen online , ale také na mobilu.

“Toto je první příklad luxusního průmyslu, který dělá tak velké investice do technologií. Máme 1 000 inženýrů v Londýně a Bologni. To je něco, co nemůže mít žádná luxusní značka na světě. Jsme dokonalým spojením luxusu a technologie, proto tak dobře sloužíme značkám,“Říká generální ředitel YNAP Federico Marchetti.

Digitální luxusní společnost, která si cení fyzických zážitků

Zatímco technologie podporují růst YNAP, Federico Marchetti zůstává věřícím v hmatové zážitky. Rozhodl se například, že nebude upřednostňovat digitální způsoby, jak si zákazníci mohou oblečení vyzkoušet virtuálně. Stránky Yoox Net-A-Porter místo toho nabízejí nakupujícím možnost fyzicky si oblečení vyzkoušet a v případě, že se nevejdou, je zdarma vrátit. Skupina také experimentuje se službou nazvanou „Vy zkuste, my čekáme”V Londýně a Číně pro zákazníky s nejvyššími výdaji. Služebník YNAP dodá výběr špičkových oděvů a před vrácením nežádoucích položek počká, až si je bohatí zákazníci vyzkouší.

Další služba věnovaná VIP zákazníkům YNAP uvidí osobního zákazníka přiřazeného ke každému klientovi, aby doma poskytoval personalizované rady. Přestože tito zákazníci s vysokou čistou hodnotou tvoří pouze 2 procenta klientely společnosti Net-a-Porter, představují 40 procent tržeb skupiny.